¿Cómo desarrollar el marketing de marca en Zhihu? ¿Cómo se transforma una marca de un nombre de marca y un logotipo a una marca conocida con miles de "fans leales"? Muchas marcas internacionales conocidas, como Starbucks y Coca-Cola, así como tiendas en línea de celebridades que se han vuelto populares en los últimos años, como Heytea y luckyincoffee Luckin Coffee, también son populares en Luoji Thinking y tienen pantallas estilo Zhihu. ¿Ha realizado alguna investigación en profundidad sobre el crecimiento de estas marcas? Recientemente, acaba de concluir en Chengdu un interesante evento "Consulte a un médico y pregúntele a un médico". Esta "Clínica No Sé" está equipada con 6 departamentos populares que incluyen medicina interna, cirugía y odontología, y una nueva "sala de fisioterapia vital para pacientes que viven solos" en la estación de tren de Chengdu. Sólo escuchar el nombre te hace sentir creativo. Desde la plataforma de contenido de conocimiento en línea hasta fuera de línea, ha aparecido en forma de "clínicas" en centros urbanos como Beijing, Shanghai, Tianjin, Chengdu, etc., aumentando la interactividad y el interés de los "jóvenes recién educados" en responder preguntas. Esta marca se llama Zhihu. En 2018, gracias al respaldo de Liu Haoran, más personas supieron que "si tienes alguna pregunta, ve a Zhihu". 1. ¿Qué ha hecho Zhihu para construir su propia marca? 1. Imagen de marca: en los últimos años, cada vez más empresas de Liukanshan han lanzado imágenes antropomorfas, imágenes de animales, apodos, etc. El favorito oficial de Zhihu, Liu Kanshan, es un ejemplo típico. Se ha convertido en la favorita de muchos "nuevos jóvenes" y es también la imagen portavoz de la comunicación entre usuarios y marcas. Liu Kanshan tiene su propia enciclopedia, sus propios amigos y sus propios fanáticos del drama. También entrevistó a la reina Fucha en "La historia del Palacio Yanxi", apareció como invitado en la serie de televisión estadounidense "Silicon Valley" y participó en el Strawberry Music Festival. Teniendo en cuenta que la taza de café que uso todavía es de Liu Kanshan, la imagen de la marca se ha vuelto cada vez más rica. Otras referencias de marca: Coca-Cola-Oso Polar. 1. Lema de la marca: si tiene alguna pregunta, ¡vaya a Zhihu! En el proceso de posicionamiento de marca, además de pensar en los usuarios, los canales y el posicionamiento del producto, también es necesario encontrar una palabra que la gente pueda recordar de un vistazo y tener la necesidad de actuar. Si puede tener en cuenta las características del usuario y los escenarios de uso, será un excelente eslogan de marca. Por ejemplo, Zhihu lanzó "Vaya a Zhihu si tiene preguntas" en 2018, que combina las necesidades del usuario y los escenarios de uso en una sola oración. Antes de usar Zhihu, primero piense por qué abrió Zhihu para buscar la respuesta que desea, pero tiene una o más preguntas en mente. Es simple y fácil de recordar. Hay verbos de acción en el lema. ¡Fuerte fuerza impulsora para la transformación! Otras marcas como referencia: Wanglaoji: si tienes miedo de enojarte, ¡bebe Wanglaoji! 1. Respaldo de marca: además de Liu Kanshan de Zhihu, también está Liu Haoran de Zhihu, ¡como un par de "hermanos Liu"! (Para obtener más información, lea mi artículo "Zhihu AppStore Social Ranking No. 1 Liu Brothers" + "Zheng Meng" de Liu Kanshan). En 2018, Zhihu tenía un portavoz, cuyo temperamento y popularidad, personalidad personal y estilo de marca combinan perfectamente. ¿Por qué las marcas eligen portavoces? Un portavoz también es un símbolo de la marca, al igual que un logotipo o una imagen de anime. Sin embargo, lo más importante para que una celebridad sea portavoz no es sólo la identidad adecuada, sino que la mayoría de las marcas esperan transmitir el valor de la marca. sus fans y más gente, será más fácil y rápido. Además, al utilizar portavoces para hacer publicidad, se mejorarán factores como la tasa de alcance, el entusiasmo, la tasa de conversión de la comunicación, etc. Además, el hecho de que las celebridades "se conviertan en fanáticos y vendan productos" también es un factor importante. 1. Actividades de marca: el funcionamiento de clínicas desconocidas, tiendas de conveniencia con concepto de preguntas y respuestas y clubes de sal requiere muchos detalles, como gestión de miembros, relaciones con los fanáticos, actividades de marca, marketing benéfico, etc. Entre ellas, las "actividades de marca" son un método importante para aumentar el conocimiento de la marca, la actividad y la fidelidad de los fans. La "Clínica No Sé" lanzada por Zhihu es una de esas actividades, pero es diferente de otras actividades tradicionales. Antes de las actividades creativas, se ajustó la idea de marketing de la marca Zhihu, con el punto de partida de "hacer el conocimiento popular, vívido y transfronterizo", cambiando la sensación de distancia con la marca original. "Don't Know Clinic" es una expresión importante de "hacer que el conocimiento cobre vida". Al hablar sobre el proceso de planificación y ejecución de "Unknown Clinic", Lai Yuan, gerente general de Zhihu Marketing y Relaciones Públicas, dijo: "La primera vez que hice "Unknown Clinic" en Beijing, confié principalmente en los recursos locales. Nuestra estancia En Beijing fue solo Se extendió por cinco días. Desde el principio cuando vi el mensaje de calentamiento, y luego cuando se vio a amigos compartiendo el mensaje en las redes sociales, duró hasta el martes y miércoles después de salir del trabajo. Tomamos taxis y prestamos especial atención a cada uno de ellos. Los detalles no son llamativos. La estación de Beijing ha acumulado mucha reputación, y luego muchos centros comerciales y empresas de bienes raíces comerciales en Tianjin y Shanghai tomaron la iniciativa de contactarnos para cooperar. Este es un proceso de iniciar una actividad de marca desde cero, prestar atención a los detalles y acumular reputación, y también es un proceso de crecimiento de la marca.

El gerente general de Marketing y Relaciones Públicas de Zhihu llegó a la "Tienda de conveniencia conceptual de preguntas y respuestas" original 2065438 + A principios de mayo de 2008, Zhihu construyó una tienda de conveniencia de concepto de preguntas y respuestas en el centro comercial Youtang de Beijing. R. Este concepto de tienda con colores blanco, azul y transparente como colores principales no solo tiene una variedad de artículos de primera necesidad, sino también todos los productos, incluidos alimentos, bebidas, artículos de primera necesidad, ropa, etc. Zhihu lo reformó y el empaque se cambió a "Zhihu Blue", con varias "preguntas" que despiertan la curiosidad. Cada producto debe revelar una pregunta y una respuesta populares sobre Zhihu. Por ejemplo, el paraguas dice "¿Cómo mejorar tu índice de humor en días lluviosos?". Por ejemplo, la botella de bebida dice "¿Dónde está el mar azul y tiene una sensación transparente?" los más populares. Una guía de bienvenida para mejorar tu estado de ánimo. En esta tienda de conveniencia, los artículos comunes se convierten en interesantes "artículos de primera necesidad" para satisfacer la curiosidad. Cada cliente que entra puede estar preocupado por un área determinada debido a un problema determinado y puede saber algo desconocido que nunca antes se había descubierto. Además de la "Clínica de no saber" y la "Tienda de conveniencia de concepto de preguntas y respuestas", Zhihu también tiene un evento anual "Salt Meeting", que es un evento de "alto valor de sal" con una explosión de conocimiento. El “Club de la Sal” celebró su quinta reunión en 2018. A través de diferentes actividades de marca, cada vez participan más fanáticos de Zhihu, atrayendo así a más usuarios potenciales. 1. Cruce de marcas: "Problem Hotel" y "Crossover" son muy eficaces para las marcas en todas las etapas. Elija productos no competidores del mismo tipo o marcas con los mismos usuarios y tonalidad para transfronterizos, desde productos, usuarios hasta actividades. Por ejemplo, Zhihu y Atour Hotels han lanzado "hoteles problemáticos". Este hotel no es un simple "título", sino un estilo Zhihu que está "profundo en los huesos", desde el estilo Zhihu desde la habitación hasta el restaurante, desde las paredes hasta las preguntas y respuestas de Zhihu en la lavandería, que contiene la vida de Zhihu. experiencia en el cuidado de la ropa, ¿No es interesante tener un espacio hotelero lleno de conocimiento? Los hoteles "problemáticos" de Zhihu están llenos de muchas preguntas y contenido de Zhihu. A través de la decoración de materiales planos y la implantación de contenidos audiovisuales, se sigue de cerca la temática. Al mismo tiempo, el hotel también puede comprar la montaña Liukan y Zhihu en los alrededores. Los huéspedes que se alojen en las salas temáticas de viajes de películas de Zhihu pueden interactuar a través de "tarjetas de respuestas" personalizadas. Al salir del hotel, también pueden recibir obsequios de acompañamiento de Zhihu, lo que hace que el conocimiento no solo sea visible sino también audible. Expresar vívidamente el conocimiento de manera transfronteriza, transmitir los aspectos más destacados de los productos Zhihu Q&A en varios escenarios y permitir a los usuarios en varios escenarios sentir la marca durante la experiencia. No solo es interesante, sino también práctico. 2. ¿Cuáles son las características de la construcción de la marca Zhihu? 1. Contenido de marca Cuando Zhihu cruza fronteras con diferentes marcas, la marca se transmite a través de contenido, como "Atour Zhihu Hotel". En el escenario del hotel, los usuarios están inmersos en varios escenarios de aplicaciones en el hotel, y cada escenario solo está relacionado con el contenido de Zhihu. Los distintos grupos de usuarios tienen opiniones diferentes sobre esta forma de presentar la propia marca a través del contenido. Así es una marca. 1. Branding de contenido El contenido novedoso, interesante, práctico y divertido de las actividades de la marca Zhihu ha formado diferentes "marcas de actividad", como "No sé clínica, tienda de conveniencia de preguntas y respuestas". En el proceso de construcción de la marca, la memoria de la marca debe fortalecerse, profundizarse y difundirse continuamente. Este es el lema de la marca, o la formación de una "marca de contenido" de las actividades de la marca es más propicia para una marca. En tercer lugar, ¿por qué es eficaz una marca así? 1. Inicialmente, muchas personas ignoraron la importancia del posicionamiento de la marca. El nacimiento y la aplicación de la teoría del posicionamiento han dado vitalidad a diferentes marcas y generado diferentes energías potenciales. Por ejemplo, Wong Lao Kat inicialmente solo estaba en el sur de China, principalmente en Guangdong, pero ¿cómo se convirtió en un éxito de ventas en todo el país? ¿Cómo rompió la “percepción de sentido común” de los usuarios de que el té de hierbas es un medicamento y se usa inteligentemente? la palabra “miedo” para evitar que se corte e integrarla en escenarios de consumo como la olla caliente. Centrándose en la demanda de conocimientos y preguntas de la gente, Zhihu, con preguntas y respuestas sobre conocimientos como su producto principal, lanzó "Zhihu con preguntas", que es similar al anterior. "Hay un problema" es la necesidad del usuario, y "Ir a Zhihu" es la transformación del comportamiento. La palabra "Ir" representa las características del producto en línea y también tiene un sentido de urgencia de acción. En este sentido, si los usuarios tienen problemas, "Ir a Zhihu" es la solución. El posicionamiento del producto de Zhihu es una comunidad de preguntas y respuestas. Los usuarios pueden "Ir a Zhihu" si tienen preguntas. El posicionamiento no es sólo un eslogan, sino que también se puede subdividir en posicionamiento de usuario, posicionamiento de marca, posicionamiento de producto, etc. ¿Qué contenidos y productos utiliza en la marca final para influir en los consumidores y cómo describen los consumidores su marca en sus mentes? Lo que importa en el posicionamiento es cómo se ve tu marca en la mente de los usuarios. ¿Cómo interpretan los usuarios tu marca? Si piensas claramente en esta pregunta, entenderás lo que acabo de mencionar sobre Wong Lo Kat y Zhihu.