En una guerra de subsidios con Starbucks y contratando a Tang Wei como su portavoz, Luckin Coffee sufrió una pérdida mensual de 857 millones de yuanes.
Editor | Liang Ye
Pérdida de 857 millones en 9 meses. ¿Hasta dónde puede llegar Luckin Coffee, que ha iniciado una loca guerra de subsidios?
Los nuevos clientes obtienen la primera pieza gratis, compran dos piezas para obtener 1 y comparten una taza con amigos... Luckin Coffee, que se ha apoderado del mercado a través de vigorosas promociones, reveló recientemente su negocio Serie B. plan. Los datos muestran que desde 2065438 hasta los primeros nueve meses de 2008, los ingresos por ventas acumulados de Lujin Coffee fueron de 370 millones de yuanes, con una pérdida neta de 857 millones de yuanes y un margen de beneficio bruto del -115,5%. Ante este dato, Luckin Coffee afirmó que "es una estrategia establecida para ocupar rápidamente el mercado a través de subsidios, y las pérdidas están en línea con las expectativas". Al mismo tiempo, incluso afirmó sin rodeos que “las pérdidas anuales de Ruixing serán mucho mayores que esta cifra”, pero los subsidios continuarán.
Según datos de una encuesta de la Organización Internacional del Café, el consumo anual actual de café per cápita en China es de 4 tazas, muy por debajo de las 170 tazas per cápita de Japón y Corea del Sur. Sin embargo, el consumo de café en China está creciendo a una tasa promedio anual del 15%, mucho más alta que la tasa de crecimiento del 2% del mercado global. Obviamente, el mercado del café de China tiene un potencial ilimitado.
Durante mucho tiempo, el mercado de marcas de cadenas de café de China ha estado monopolizado por Starbucks. La aparición de Luckin Coffee sin duda ha roto su monopolio.
Con una valoración de 2.200 millones, se ha convertido en la empresa unicornio más joven.
Los datos oficiales muestran que desde su operación de prueba en junio de 2018, Luckin Coffee se ha convertido en la segunda marca de cadena de café más grande de China, con más de 1.400 tiendas en 21 ciudades, incluidas Beijing, Shanghai y Guangzhou. En la actualidad, el número de consumidores ha llegado a 120.000 y el volumen total de ventas de vasos supera los 85 millones.
Detrás de la rápida expansión está la continua inyección de capital. En sólo un año, Luckin Coffee ha completado tres rondas de inversión. El 5 de abril de 2018, Luckin Coffee anunció por primera vez la finalización de decenas de millones de yuanes en financiación de ronda ángel, con Joy Capital y el fundador de CAR Inc., Lu, como inversores. Tres meses después, recibió otros 200 millones de yuanes en financiación Serie A de Daheng Capital, Joy Capital, Singapore Government Investment Corporation y Legend Capital, con una valoración posterior al dinero de 65.438 millones de dólares. Inmediatamente después, en el informe "Índice Hurun Unicorn para el tercer trimestre de 2018 en la Gran China" publicado por el Instituto de Investigación Hurun, Luckin Coffee fue nombrada la "empresa unicornio más joven". El 12 de diciembre de 2018, Luckin Coffee anunció la finalización de una financiación Serie B de 200 millones de dólares, con una valoración posterior a la inversión de 2.200 millones de dólares.
Ya cuando se completó la primera ronda de inversión, el fundador de Luckin Coffee, Qian, respondió a las dudas del público sobre su modelo de "subsidio para quemar dinero" en una reunión de comunicación con los medios: Luckin Coffee, como nueva marca, debe ser de bajo costo. Introducir nuevos clientes a bajo precio. "Para que los usuarios conozcan Luckin Coffee, experimenten Luckin Coffee y les guste Luckin Coffee, quiero crear muchas oportunidades para ellos. Así que siento que cada centavo que gasto se puede canjear por los usuarios, y creo que vale la pena".
Al mismo tiempo, en una entrevista con CCTV, Qian también negó la teoría del "crecimiento bárbaro". En su opinión, "sólo lo 'loco' puede cultivar los hábitos de consumo de los clientes y cambiar sus percepciones inherentes". Qian Zhiya dijo que lo que más le preocupa es "la cantidad de usuarios y la tasa de recompra, si los usuarios reconocen la marca y si la marca puede ocupar la mente de los usuarios". "En cuanto a la rentabilidad o el calendario de beneficios, no hay prisa por el momento."
Nueva venta minorista de café según el modelo de Internet
"Ruixing es una empresa de Internet, no una cafetería tradicional ". Anteriormente en la entrevista, Qian hizo esta definición. Pidieron a Tang Wei y Zhang Zhen que hablaran por ellos, expandieron rápidamente las tiendas fuera de línea y quemaron dinero como locos para iniciar una guerra de subsidios. De hecho, el dinero que sale del negocio ha inyectado el pensamiento de Internet en la "Pequeña Copa Azul".
A juzgar por sus métodos de promoción, por un lado, el "café gratis para nuevos usuarios" puede adquirir efectivamente una gran cantidad de nuevos clientes, por otro lado, la "billetera de café, compre uno, obtenga dos"; El modelo gratuito también aumenta considerablemente la tasa de retención.
Además, la tienda emergente lanzó conjuntamente con Ctrip excusas ilimitadas para salir y lanzó cubrevasos especiales con la Ciudad Prohibida y lanzó conjuntamente un café temático "Liao" con Feng Tang... El marketing conjunto creativo también ha mejorado eficazmente el conocimiento de su marca; .
En la propuesta de marca de Luckin se menciona claramente que “el nuevo modelo de venta minorista cambiará la experiencia de consumo de café”, lo que se refleja concretamente en “una experiencia de compra más flexible”. Las tiendas ubicadas en edificios de oficinas en varios distritos comerciales pueden proporcionar un modelo de consumo flexible que se puede distribuir, lo que permite a Xiaolanbei ocupar rápidamente el mercado.
En el pasado, las marcas de café enfatizaban sus cómodos lugares de consumo en sus puntos de venta, pero para Luckin Coffee, esta es exactamente la restricción tradicional que rompe. Qian dijo en una entrevista con CCTV: "El café es el elemento principal, y la cultura y el medio ambiente son accesorios". "Algunas marcas son caras y ofrecen espacios de alta calidad, y deliberadamente piden a todos que den algunas etiquetas. Lo que Luckin necesita Lo que debemos hacer es dejar una marca de café china en la que los chinos confían”.
Competencia directa con el proyecto de comida para llevar en línea de Starbucks
Starbucks siempre ha sido una gran montaña frente a Luckin y sus objetivo principal de la competencia.
2065438+En mayo de 2008, Luckin Coffee acusó a Starbucks de "competencia desleal" monopolística en una carta abierta, diciendo que "requiere contratos exclusivos con múltiples propiedades y exige que los proveedores de ingredientes alimentarios relevantes hagan cola". Starbucks respondió que “no tenía intención de participar en el revuelo del mercado con otras marcas”.
Aunque parezca "tranquilo", frente a la agresiva expansión de Luckin, la caída de los ingresos de Starbucks es también una advertencia de que no se debe subestimar a este competidor. El informe financiero del tercer trimestre de 2018 de Starbucks mostró que las ventas en China cayeron un 2% interanual, la primera caída en nueve años, lo que lo convierte en el mercado con peor desempeño del mundo. Antes de esto, el crecimiento de las ventas comparables en China se había desacelerado, aumentando un 6% en el primer trimestre y cayendo a un 4% en el segundo trimestre.
Además del precio, una de las principales desventajas de Starbucks respecto a Luckin es la falta de servicio de “para llevar”. Starbucks siempre ha utilizado el concepto de "tercer espacio" para resaltar el valor de sus tiendas, pero los servicios de entrega de alimentos de Starbucks que operan en nombre de particulares en las principales plataformas de comida para llevar también reflejan las necesidades de los usuarios. 2065438+En agosto de 2008, Starbucks anunció el lanzamiento de una cooperación estratégica integral con Alibaba. El servicio de entrega se pondrá a prueba en las principales tiendas de Beijing y Shanghai en septiembre y se espera que cubra más de 2.000 tiendas en 30 ciudades para fin de año.
Vale la pena mencionar que, aunque la tarifa de envío es de "9 yuanes", que es más alta que el precio promedio del mercado, existen diferentes niveles de ofertas especiales por tiempo limitado y descuentos completos, como "9 yuanes de descuento". para compras superiores a 50 yuanes, obtenga 12 yuanes de descuento cuando gaste 80 yuanes o más”, que no están disponibles en las tiendas. El cambio de normalidad de Starbucks también se ve como una confrontación cara a cara con Luckin.
El efecto del cambio es significativo. Según el informe financiero del cuarto trimestre de Starbucks publicado en octubre de 2008, los ingresos netos del negocio China/Asia Pacífico fueron de 12.146 millones de dólares, un aumento del 41% con respecto a los 859,9 millones de dólares del mismo período del año pasado. La ganancia operativa fue de 232,2 millones de dólares, un aumento del 15% con respecto a los 20,17 millones de dólares del mismo período del año pasado.
Ante el agresivo contraataque de Starbucks, ¿cuándo dejará Luckin Coffee de perder dinero y defenderá el país que ha construido?