¿Alguien conoce la marca Colbeth? Me ha gustado uno de sus corsés, pero no sé qué calidad tiene.
Una pequeña cantidad de dinero, partiendo de una única categoría de ropa interior térmica
En 2009, para quienes fabrican ropa interior térmica, ya sean fabricantes o comerciantes de terminales, ya sea que estén haciendo canales tradicionales Aquellos que todavía se dedican al comercio electrónico se están aprovechando de Dios: el fuerte aire frío no solo llega temprano, sino que también recorre China en oleadas desde el sur de China hasta el centro y el norte de China. Esta es una oportunidad divina para la térmica. comerciantes de ropa interior. Pero Beth aprovechó esta oportunidad. En junio de 2009, cuando 165438+Octubre era el más popular, incluso si el personal trabajaba en turnos nocturnos para empaquetar y entregar productos, la cantidad de pedidos urgentes no entregados todos los días era de más de medio pie. Durante ese tiempo, la empresa de mensajería salió a recoger el paquete. Generalmente una persona conduce una motocicleta. Cuando llegamos al almacén de Cobes, había 2-3 personas conduciendo una furgoneta.
El Sr. Li Bing, fundador de Kelbes, trabajó una vez para una empresa de marca de ropa interior. Antes de marcharse, fue director de comercio electrónico de la empresa. Le dijo al autor que el conocimiento de la marca en la industria de la ropa interior térmica es bajo. Siempre que el producto en sí sea bueno y tenga recursos de canal e ideas de marketing, todos tienen la oportunidad de convertirse en un mercado nacional. Tipo estándar, tipo básico, pequeña cantidad de modelos, demanda rígida, como las camisas PPG y Vancl, esta es también la característica de la industria de la ropa interior térmica. Poder elegir ropa interior térmica como punto de entrada al mercado se beneficia de los muchos años de experiencia del Sr. Li Bin en la industria tradicional.
“Corta el hilo limpiamente”, los detalles determinan la tasa de retorno del comprador
Aunque el comercio electrónico ofrece una experiencia de compra rápida y cómoda, su mayor obstáculo es que los consumidores no pueden ver el producto real. . La percepción de los productos proviene principalmente de las descripciones de texto, imágenes de productos o videos proporcionados por los comerciantes, por lo que existe un dicho en la industria que dice que "vender productos en línea significa vender imágenes".
El fundador de Kelbers no está de acuerdo. Él cree que tanto las imágenes como las descripciones de texto son sólo una forma de transmitir información del producto a los clientes. Esta información debe ser objetiva, precisa y detallada, y no puede sospecharse que sea exagerada o evasiva, porque este es el primer paso para que los clientes ganen confianza en usted. Respecto al hecho de que la mayoría de vendedores en Taobao describen perfectamente sus productos a través del texto y el arte, pero el producto en sí es un cliché, cree que esta es una forma de poner el carro delante del caballo: "No importa lo buena que sea tu descripción, si después de recibir el producto, el cliente Si la brecha psicológica es demasiado grande, solo podrá hacer negocios una vez "Si las ganancias son lo suficientemente buenas, puede continuar haciendo" ventas únicas ", pero esto requiere que continúe. invertir enormes cantidades de honorarios de publicidad para atraer nuevos compradores. A medida que los costos publicitarios y el inventario publicitario cambian, este camino puede llegar fácilmente a su fin.
La estrategia de Kelbesi es prestar gran atención a los requisitos de calidad del propio producto desde el inicio del desarrollo para garantizar que los clientes sientan la relación calidad-precio al recibir el producto. En términos de toma de fotografías, Kelbeth no sigue esos grandes sitios web de BtoC y contrata fotógrafos o modelos profesionales. Li Bing, quien se graduó en periodismo, dijo: "No cuesta mucho contratar modelos y fotógrafos, pero podemos permitírnoslo. Pero las imágenes hermosas no necesariamente generan ventas y satisfacción del comprador. Hay muchos productos de gran venta". en Taobao e imágenes Incluso más basura que la nuestra, la descripción del texto es muy "violenta" y el diseño es muy vulgar. Puedo utilizar esta técnica de fotografía casi profesional y ahorrar dinero en ventas "-No busques un embellecimiento excesivo. Intente mostrar en la medida de lo posible la apariencia original del producto, esfuércese por ser objetivo y reflejar la descripción del producto al máximo. El contenido real que recibe el cliente es lo que ve en el sitio web. Este estilo pragmático ha acumulado un gran número de fieles seguidores de Kelbes. Mientras que otras tiendas online intentan atraer nuevos clientes, la alta tasa de recompra de los antiguos clientes en Calbes es la envidia de sus pares.
En muchos lugares de su sitio web y tienda en línea, Kelbers ha publicado el eslogan "Mejor de lo que piensas", y se dice que este eslogan es una cita directa del comentario de un comprador después de recibir la mercancía: "El material es bueno, mejor que yo". imaginado”
En términos de mejorar la satisfacción del cliente, Li Bing reveló un “secreto”. Dijo: "Antes de la entrega, siempre que el tiempo lo permita, se deben cortar los hilos". En el modelo de venta tradicional, la ropa suele pasar por las manos del personal de ventas, y los defectos menores generalmente son "procesados" por el personal de ventas. En el modelo de comercio electrónico, la mayoría de los productos provienen directamente del almacén de la fábrica y nunca se desembalan. Por muy grande que sea una marca, es imposible que tenga cero defectos. Li Bing dijo que los consumidores comunes no tienen conocimientos profesionales y que la base para juzgar la calidad de las prendas de vestir es a menudo un hilo que determina el éxito o el fracaso.
En la industria, para mejorar la satisfacción de la experiencia de los compradores, una práctica común es centrarse en “hacer paquetes”. En otras palabras, la apariencia del embalaje también afecta directamente la evaluación que hace el comprador del proceso de transacción. Por ejemplo, una caja de mensajería con la marca, cinta adhesiva, una tarjeta de presentación de la marca en el paquete o una tarjeta de felicitación familiar a petición del cliente, etc.
Un maestro de marketing dijo una vez que el medio publicitario más poderoso no son los medios centrales, sino el "Canal 32": las personas tienen 32 dientes. Con este canal32 se refiere al boca a boca. En el mundo en línea, con una amplia variedad de productos, un comprador puede saltar de Guangzhou a Shenyang u otros lugares a miles de kilómetros de distancia en sólo unos segundos con un clic del mouse. La clave para retener a los antiguos clientes es brindarles una experiencia de compra agradable e inolvidable cuando compran por primera vez. Esta experiencia es integral: no sólo el producto en sí requiere que sea impresionante, sino que también todos los puntos de contacto de información entre el comprador y el vendedor, incluso estos detalles discretos, pueden afectar completamente el juicio del comprador sobre todo el proceso de transacción. Describir con sinceridad, no exagerar, no engañar y ofrecer a los compradores algunas sorpresas en los detalles es el "secreto" verdaderamente único del éxito de Kelbes a la hora de recuperar a los compradores.
Céntrate en la “experiencia” y no en la guerra de precios.
Para la mayoría de las personas, comprar cosas online es muy barato. Por lo tanto, para la mayoría de las personas que planean abrir una tienda en línea, generalmente se cree que deben encontrar productos con precios lo suficientemente bajos para poder afianzarse.
En cuanto a la guerra de precios online, las marcas tradicionales offline también tienen dolor de cabeza. Por ejemplo, una marca conocida publicó un anuncio en la página de inicio de su sitio web oficial de que no es responsable de la calidad de los productos de la marca comprados en tiendas autorizadas no terminales. En general, los precios bajos en las tiendas online repercuten en las ventas de terminales en una provincia. Puede haber más de una docena de disputas de devolución en una temporada, lo que no perjudica las ventas generales, pero el impacto es suficiente para que los distribuidores compitan con los fabricantes. Las tiendas en línea venden marcas tradicionales fuera de línea y los compradores generalmente buscan y comparan precios por número de producto, lo que genera infinitos descuentos en los precios por parte de los vendedores. Mientras el vendedor tenga la mercancía en stock, los fabricantes básicamente han perdido la capacidad de controlar los precios debido a la particularidad de las ventas online. Esta situación de negociación es perjudicial tanto para los vendedores como para los fabricantes en línea. Desde la perspectiva de los vendedores en línea, el fabricante eventualmente dejará de vender dichos productos. Incluso si sigues comprando cosas, no crecerá. Después de todo, este tipo de vendedor aficionado algún día será eliminado por la ola del mercado, lo que le obligará a retirarse del "mercado".
Kelbers realizó dos pruebas y vendió un producto a precio de coste. El número de consultas y ventas aumentó significativamente, pero en medio mes, la popularidad de este producto se desplomó; la razón fue que la evaluación de este producto por parte de los clientes fue cada vez peor. Otra prueba es tomar una marca conocida fuera de línea y venderla a un precio cercano al precio más bajo en Taobao (tenga en cuenta que está cerca del precio más bajo, no al precio más bajo). Alrededor del 20% de los clientes sospechan que los productos no son auténticos después de recibirlos. En otras palabras, no importa el precio que pague el comprador, siempre quiere comprar bienes que cree que son de buena calidad sin escasez de diferencia de precio. "Barato pero no bueno" está profundamente arraigado en la mente de todos los consumidores. Como resultado, se produce un extraño fenómeno en el que los compradores "se aprovechan pero no dicen que sí".
A medida que el mercado madure, los costos operativos del comercio electrónico inevitablemente seguirán aumentando, y la conveniencia y velocidad de las compras en línea reemplazarán la actual ventaja de bajo costo. En comparación con las compras fuera de línea, la ventaja de las compras en línea en el futuro es que podrá "comprar" fácilmente sin salir de casa y obtener rápidamente nuevos productos, descuentos e información promocional. Sobre la base de estos conocimientos, Kelbers eligió inesperadamente el rango de precios medio a alto para el posicionamiento y fijación de precios de sus productos. Durante el proceso de adquisición, Kelbers prefiere aumentar los costes entre un 10% y un 20% antes que suministrar productos a bajo precio. Para el mismo producto, el precio de suministro difiere en aproximadamente diez yuanes, pero la calidad interna puede no ser muy diferente. Es principalmente la diferencia en los detalles de apariencia, pero es esta diferencia en los detalles de apariencia la que afecta el juicio del cliente.
Desde una perspectiva de gestión, las ganancias generales se reducirán entre un 5% y un 10%, pero la satisfacción de la experiencia del cliente puede aumentar un 50% o incluso un 100%, lo que Kalbes puede calcular claramente. Esta es también la razón por la que el precio de transacción de Kelbers en Taobao es más alto que el de muchas marcas conocidas fuera de línea. Según el sistema de análisis de mercado de Taobao.com, en otoño e invierno de 2009, Kelbeis fue el campeón de la categoría de ropa interior térmica de Taobao.com, con un precio de venta de más de 150 yuanes. A juzgar por los datos completos de puntuación de la tienda, los tres indicadores de "la descripción del bebé se ajusta al producto real, la velocidad de entrega del vendedor y la actitud de servicio del vendedor" son en promedio más de un 20% más altos que el nivel de sus pares, y la puntuación promedio de la tienda está entre 4.7-4.8. Esto es muy raro entre las tiendas con el mismo nivel de volumen de transacciones en Taobao: la mayoría de las tiendas Crown y Golden Crown obtuvieron una puntuación inferior a 4,5 puntos. Centrándonos en la experiencia del cliente, desarrollamos productos, diseñamos sistemas de precios y puntos de contacto para la experiencia del comprador, y no caemos en guerras de precios. Esta es la experiencia operativa exitosa de Kelbers.
En cuanto al precio de los productos, los consumidores tienen una mentalidad firme: si es más alto de lo esperado, no actuarán precipitadamente, pero si es más bajo de lo esperado, dudarán de su calidad. En el concepto de marketing de Kelbeis, el Sr. Li Bing enfatizó que la rentabilidad es mejor que la verdadera rentabilidad. Diferentes productos prestan diferente atención a la experiencia del consumidor. Captar las expectativas psicológicas de los consumidores sobre diferentes productos y garantizar el desarrollo duradero del mercado de marcas con ganancias razonables es un curso obligatorio para los futuros profesionales del comercio electrónico.
No sólo una tienda online, sino un negocio de comercio electrónico.
Lo más interesante es que, aunque Kalbes utiliza actualmente Taobao como su principal plataforma de ventas, nunca hablan de Taobao delante de los proveedores, sólo del comercio electrónico. Al hablar de este tema, el Sr. Li Bing dijo con una sonrisa: "Si les decimos a los fabricantes que hagan Taobao, inmediatamente los despreciarán y pensarán que no pueden hacer mucho. Cuando comencemos a medir, los fabricantes preguntarán , y diremos que Taobao es nuestro." Uno de los canales de distribución, porque la mayoría de la gente todavía no puede creer las capacidades de ventas de Taobao."
Recuerdo que había un programa en el canal financiero de Shanghai Radio "Brainstorm " que discutió "Cómo hacer crecer una pequeña tienda en línea". Para grandes empresas BtoC". En la actualidad, si utilizamos el punto de vista de Kolbes, "no se trata sólo de abrir una tienda online, sino de hacer comercio electrónico". Mientras tenga esta idea, una pequeña tienda en línea puede convertirse en una gran empresa BtoC.
En general, la gente piensa que existen dos interpretaciones del comercio electrónico. Una es que gastar mucho dinero significa hacer comercio electrónico como Bonjour, Dangdang, Eslite o Taobao. Creo que, aunque esto se puede hacer, no tenemos tanto dinero para gastar. Incluso si tuviéramos el dinero ahora, no hay ninguna oportunidad de mercado. O simplemente hacer comercio electrónico y abrir una tienda en línea, pensando que esto no es gran cosa.
En este sentido, Li Bing de Calbes cree que las empresas de comercio electrónico que atraen tráfico a través de la publicidad cuentan con apoyo de capital de riesgo o obtienen enormes beneficios. Los centros comerciales BtoC a gran escala conocidos en China, como Vancl Eslite, JD.COM Mall, etc., son apoyos típicos del capital de riesgo. Tienen enormes presupuestos publicitarios y sus ciclos de beneficios suelen durar varios años o incluso más de 10 años. Para las empresas que cuentan con enormes ganancias, la proporción de los costos de sus propios productos en el precio de venta es extremadamente baja y pueden lograr publicidad cíclica a través de ganancias ultra altas por cada producto. Sin embargo, el ciclo de vida del producto de este método es corto y se ve afectado por cambios en los costos y recursos publicitarios. La experiencia empresarial y el posicionamiento de los productos de Kerbes son diferentes de los dos modelos anteriores. Por un lado, debemos ofrecer a los clientes productos de alta calidad y, por otro, debemos reducir al máximo los costes de compra de los clientes. Por lo tanto, una plataforma de comercio electrónico madura como Taobao se ha convertido en la primera opción.
Después de años de funcionamiento, Taobao ha acumulado el grupo de consumidores de compras en línea más grande y maduro de China. "Taobao" incluso se ha convertido en sinónimo de compras en línea y apertura de tiendas en línea. Además, Taobao ha establecido un sistema de evaluación crediticia, pago y logística reconocido y aceptado por el público. Bloquear en Taobao no solo bloquea el tráfico preciso, sino que también resuelve una serie de problemas como el pago y la protección del crédito. Con base en Taobao, puede guardar estos proyectos más costosos y concentrarse en la investigación de consumidores y la investigación y desarrollo de productos. Es realmente un atajo para los empresarios de base. ¿Cuánto tiempo puede durar este atajo y cuántas oportunidades dejará a las generaciones futuras? Al menos Beth aprovechó la oportunidad.
Por supuesto, los vendedores que pueden lograr ventas anuales de decenas de millones ya son muy grandes en Taobao, y se puede decir que los vendedores súper grandes con ventas anuales de más de 100 millones son raros. Para las empresas tradicionales fuera de línea, no es sorprendente que el monto de las ventas anuales sea de varios miles o de 100 a 200 millones.
Según el anuncio oficial de Taobao, el volumen de transacciones de Taobao en 2009 fue de poco más de 654,38 mil millones. Esta cifra es sólo la punta del iceberg de todo el mercado de consumo nacional. Para las empresas de comercio electrónico, lo sorprendente no es su volumen de negocio actual, sino su tasa de crecimiento.
Un responsable de Taobao dijo en un foro de comercio electrónico que en un futuro próximo, es probable que Taobao Mall dé origen a una empresa que cotiza en bolsa. No discutamos si es posible crear una empresa que cotiza en bolsa basándose exclusivamente en una plataforma. Sin embargo, a medida que el mercado del comercio electrónico madure aún más en el futuro, los canales de distribución en línea también se diversificarán. Tenemos razones para creer que habrá cada vez más empresas de comercio electrónico con ventas anuales de mil millones o incluso diez mil millones.
Categorías segmentadas profesionales, no plataformas integrales
La "marca Taobao" de ropa interior en Taobao Mall (la definición original de Taobao de marcas de productos en línea) u otros centros comerciales independientes de ropa interior de marca BtoC, la mayoría de ellos son sujetadores o ropa interior. ¿Por qué ninguna empresa famosa de BtoC no toma la ropa interior térmica como categoría principal? Esto se debe a que la ropa interior térmica es muy estacional. En la temporada alta, la rígida demanda del mercado industrial puede brindar oportunidades de lanzamiento al mercado, pero si se quiere operar como empresa, no se puede hacerlo desde dos perspectivas. En primer lugar, las empresas no pueden formar equipos estables. Estaban ocupados en otoño e invierno y la demanda de mano de obra aumentó. En primavera y verano, no había mucho que hacer y no se podía retener a los empleados. Incluso si apenas pueden conservarlo, los corazones de las personas se dispersarán. En segundo lugar, los productos de marca carecen de suficiente rigidez en la demanda. Si sólo se vende ropa interior térmica, en medio año el comprador será consciente de la ruptura entre la oferta y la demanda, que se ha logrado con gran dificultad.
Como la mayoría de las empresas de comercio electrónico BtoC, inicialmente eligieron ropa de hombre. Tras el exitoso lanzamiento al mercado de la ropa interior térmica, Kalbeis también optó por la ropa masculina. En la ropa masculina, eligieron pantalones masculinos con necesidades individuales más débiles. Los pantalones de hombre no pueden ser tan coloridos como las camisas y camisetas, y sus estilos son relativamente pocos. La exitosa expansión de los pantalones casuales para hombres ha creado oportunidades para la extensión de la marca Kelbes. También se extiende a categorías como ropa interior masculina y femenina, pantalones de casa, pantalones cálidos de otoño e invierno, mallas/pantalones de botas para mujer y otras categorías. Pero cuando se trata de ropa exterior y ropa grande, Kelbes se mantiene conservadora y no se involucra en absoluto. A finales de abril de 2010, los productos de pantalones para hombre de Kelbes se lanzaron oficialmente a la venta en línea, con un precio unitario básicamente de alrededor de 200 yuanes. Con el aumento gradual de los estilos y el aumento de las ventas de ropa interior, las ventas en tiendas individuales han alcanzado gradualmente el mismo nivel que en el otoño y el invierno de 2009.
El Sr. Li Bing dijo que si hacemos todo, evolucionará hacia una plataforma BtoC integral, que no tiene oportunidades de mercado en el entorno de mercado actual. Con el apoyo de capital riesgo, Vancl Eslite ha invertido mucho en publicidad, desde las primeras camisetas hasta el actual hipermercado de ropa, y también ha puesto en marcha otra tienda de la marca V+. El centro comercial JD.COM ha pasado de vender solo electrodomésticos a vender de todo, y es muy bueno sin mencionar la venta de libros al principio, ahora vende de todo. En comparación con estos centros comerciales BtoC de marcas líderes, los empresarios de base no tienen ninguna posibilidad de continuar por este viejo camino.
Ahora, Kelbes ha entrado en la vía rápida del desarrollo de marca. Cuando se le preguntó sobre los planes futuros, Li Bing dijo: Taobao es la plataforma básica para el éxito de Kelbes, pero nunca se detendrá allí. Construir un centro comercial en línea independiente y reservar suficiente espacio para el desarrollo de la marca es una de las cosas más urgentes en la actualidad. En cuanto al problema de que muchas empresas de comercio electrónico pasan del online al offline, cree que el éxito fundamental de las marcas online radica en las ventajas de costes que aportan los canales planos y las funciones de compra cómodas y rápidas que requieren los clientes online. Una vez que se desconecten, estas ventajas que han sido la base del éxito seguramente se perderán. Kelbes definitivamente no hará esto, pero no descarta establecer tiendas de exhibición de marcas en ciudades clave para brindar a los clientes comodidades como ver muestras, seleccionar productos y probarse ropa. Para compensar las deficiencias de las compras en línea, la tienda de exhibición también sirve como centro de servicios de almacenamiento y logística, confiando en la entrega urgente a corta distancia para reducir los costos de logística; su significado esencial es, en última instancia, reducir los costos de compra de los clientes y aumentar velocidad de entrega.
En términos de canales de ventas, Cabes, que actualmente opera básicamente de forma independiente, también está probando activamente la distribución. Planea reclutar selectivamente a un grupo de distribuidores principales este año para brindar apoyo clave. Por un lado, desarrollamos la distribución en Taobao y, por otro lado, ampliamos la distribución a otros centros comerciales BtoC y otras plataformas públicas de comercio electrónico además de Taobao. A través de la producción de modelos maduros y completos, ayudamos a los distribuidores a tomar la iniciativa. paso en las operaciones de comercio electrónico.
Beneficiándose de la exitosa experiencia operativa de las marcas de ropa interior online, Carl Bess está ampliando su espacio de desarrollo copiando eficazmente este modelo a otros campos.
Se informa que la recién creada marca TO FEEL se centrará en ropa masculina de alta calidad, posicionándose como Kelbeth en el campo de la ropa masculina, así como el primer centro comercial profesional de pantalones en línea del país: Maiku. com también se encuentra en intensa preparación y estará en línea en unos días. Según la clasificación profesional, pasó de ser un campo de ropa interior independiente a un ejército de grupos de marcas y pasó de ser una tienda Taobao C a una nueva fuerza en el campo del comercio electrónico. La trayectoria de marca de Kelbers proporciona una buena referencia para futuros emprendedores interesados en el campo del comercio electrónico.