Preguntas de la entrevista de Starbucks
Para una relación así, ¡también podrías observar cómo Starbucks tiene éxito! ¡Creo que te ayuda!
De cafetería a imperio del café, Starbucks demuestra que los activos relacionales son tan importantes como los activos físicos.
1986 Howard Schultz adquiere y transforma Starbucks. 15 años después, Starbucks se convirtió en la cafetería más grande del mundo.
Comerciantes minoristas, plantas procesadoras de café y marcas famosas de café. Actualmente, la empresa ha pasado de ser una pequeña empresa en Seattle a una gran empresa con más de 5.000 tiendas minoristas en cuatro continentes. El impacto de Starbucks en los conceptos tradicionales de marketing de marca es tan llamativo como su rápida expansión. En una era de productos y servicios diversificados, Starbucks ha convertido uno de los productos más antiguos del mundo en una marca única, duradera y de alto valor agregado. Sin embargo, Starbucks no utiliza medios tradicionales en otras estrategias de marketing de marca, como publicidad abrumadora y enormes presupuestos de promoción. Durante los últimos 20 años, Starbucks ha gastado aproximadamente 20 millones de dólares en publicidad, un promedio de 654,38+0 millones de dólares al año. En un análisis de 2001 de datos sobre las 100 marcas más importantes del mundo realizado por Business Week, la marca Pampers de P&G ocupó el puesto 92 (Starbucks ocupó el puesto 88), gastando alrededor de 30 millones de dólares en publicidad anualmente.
Entonces, ¿cuál es el secreto para que Starbucks pasara de ser una pequeña empresa de Seattle a convertirse en un imperio empresarial global? De hecho, la "teoría de las relaciones", como valor fundamental de Starbucks, es tan importante como tostar granos de café de alta calidad. Los valores fundamentales de Starbucks atraviesan el negocio de la empresa y se originan y giran en torno a las "relaciones" entre las personas.
Cuando las empresas modernas se concentran en su negocio principal, dependen cada vez más de las relaciones de cooperación con los principales accionistas, lo que permite a los clientes participar en el desarrollo de productos, compartir recursos de información con los proveedores y establecer un puente de comunicación amplio y duradero con los socios. . Todas las partes del negocio deben estar sincronizadas. La historia ha demostrado que muchas empresas ya tienen cierta experiencia y están mejorando constantemente. A medida que se desarrolla la globalización de la economía del conocimiento, las empresas deberían seguir el ejemplo de Starbucks y utilizar los mismos medios estrictos para gestionar sus redes de "relaciones".
La historia de Starbucks
En 1971, se abrió oficialmente la primera sucursal de Starbucks en "Pike Place Market" en Seattle, EE. UU. En ese momento, la economía estadounidense había entrado en recesión desde su punto máximo en la década de 1960 y las ventas de café también habían disminuido. Los consumidores de café representaban el 75% de la población total. En el decenio de 1980, las ventas de café disminuyeron aún más; después del decenio de 1990, los consumidores de café se mantuvieron básicamente estables. Actualmente, el 52% (65.438+007 millones) de los adultos en Estados Unidos toman café todos los días, con un promedio de 3 tazas al día, además, el 28% de los adultos (alrededor de 57 millones) no toman café regularmente;
A principios de la década de 1970, el número de consumidores de café estaba disminuyendo, pero socios de tres universidades aún establecieron Starbucks para desarrollar el campo del consumo de café y desarrollarse rápidamente en las décadas siguientes. Desde que Starbucks vendió café por libra, la gente se ha interesado cada vez más en este tipo especial de café, rico en sabor, aromático y finamente molido. Cada año, más y más personas en América del Norte son adictas al café y las cafeterías como Starbucks tienen una gran influencia en la gente. Mejora la conciencia de los clientes y la demanda de café de alta calidad. El desarrollo inicial de Starbucks se benefició de las primeras estrategias y conceptos de Schultz. La empresa siempre siguió una estrategia de "primero el mercado" y construyó sucursales desde la costa oeste del Pacífico hasta Chicago y luego hasta California.
Starbucks se volvió rentable en 1990, pero sólo tenía suficiente efectivo para cumplir con los ambiciosos planes de crecimiento de Schultz. Se negó a solicitar préstamos bancarios y obtener fondos mediante franquicias. Temía que su café cuidadosamente seleccionado y tostado se estropeara al final de la venta debido a detalles que no podía atender. Al final, optó por la estrategia intensiva en capital de salir a bolsa. El 26 de junio de 1992, Starbucks cotizó oficialmente en el mercado Nasdaq, denominado "SBUX", con más de 265.438 acciones a 17 dólares cada una y una financiación total de 28 millones de dólares. Complementa el combustible energético para el desarrollo futuro de Starbucks.
Starbucks se basó en su estrategia original para expandirse por todo Estados Unidos. Primero abra una tienda en el área urbana principal y luego abra una tienda en los suburbios circundantes. Las tiendas urbanas se convirtieron en el punto de partida de las tiendas suburbanas y de las pequeñas ciudades. Debido a que algunas sucursales están tan cerca unas de otras, la competencia es inevitable. Pero la empresa cree que abrir varias tiendas en la misma zona puede fortalecer su imagen de marca y aumentar la comodidad para el cliente.
Starbucks rara vez utiliza métodos publicitarios tradicionales para promocionar sus productos. Muchas sucursales adyacentes han mejorado el conocimiento de la marca y han facilitado enormemente la llegada de clientes habituales. Si abre una sucursal mediante franquicia, esta contradicción será difícil de resolver. En 1996, Starbucks había abierto más de 1.000 sucursales en Estados Unidos. Ese mismo año, se abrió la primera sucursal en el extranjero en Tokio, Japón, y comenzó la estrategia de expansión global.
El éxito de Starbucks en países donde el té verde es la bebida principal demuestra que su concepto puede ser aceptado por personas con diferentes orígenes culturales. En 2002, Starbucks tenía tiendas en cuatro continentes. En 2000, la facturación fue de 2.200 millones de dólares y el beneficio de 94,6 millones de dólares. En 2001, la facturación fue de 2.600 millones de dólares y el beneficio aumentó un 32% hasta 65.438 dólares + 81 millones de dólares. Activos de las relaciones con los empleados El éxito de Starbucks se debe principalmente a su énfasis en la "teoría de las relaciones", especialmente su relación con los empleados. Schultz escribió más tarde: Una marca conocida y el respeto por los empleados nos hacen rentables y extremadamente competitivos. Ambos son indispensables.
Schultz se dio cuenta de la importancia de los empleados en la comunicación de la marca, adoptó un nuevo enfoque y creó su propio método de gestión de marca. El dinero utilizado originalmente para publicidad se utiliza para capacitación y beneficios para los empleados. En 1988, Starbucks se convirtió en la primera empresa en ofrecer pólizas de seguro médico integrales para trabajadores temporales. En 1991, Starbucks se convirtió en la primera empresa pública en ofrecer opciones de accionistas a los empleados, incluidos los trabajadores temporales. A través de una serie de proyectos de "relaciones con los empleados", la empresa realmente ha ganado mucho. Después de la reforma de la política social, la tasa de rotación de empleados cayó significativamente.
A través de políticas de recompensa efectivas, Starbucks crea un entorno que anima a los empleados a esforzarse por superarse, comunicarse y cooperar. Debido a que todos los empleados tienen opciones, también se les llama "socios". Incluso la sede de Starbucks Corporation se denomina "Centro de soporte de Starbucks", lo que indica que la función del centro de gestión es proporcionar información y soporte en lugar de emitir pedidos a las tiendas de nivel inferior.
Starbucks otorga a los empleados más derechos a través de un mecanismo de descentralización. Las sucursales en todo el país también pueden tomar decisiones importantes. Para desarrollar nuevas tiendas, los empleados se unen bajo el equipo de la empresa para ayudar a la empresa a seleccionar las ubicaciones hasta que la nueva tienda entre en funcionamiento oficialmente. Este enfoque permite a las nuevas tiendas maximizar su integración con la sociedad local. Crear "capital relacional", superar los obstáculos internos dentro de la empresa y realizar el intercambio de cultura y valores es la base para crear capital relacional empresarial.
Valor del cliente Starbucks cree que su producto no es sólo café, sino la experiencia de una cafetería. Las investigaciones muestran que el objetivo principal de 2/3 de las empresas exitosas es satisfacer las necesidades de los clientes y mantener relaciones a largo plazo con ellos. En cambio, las empresas con malos resultados no han hecho lo suficiente en este sentido y están más centradas en reducir costes y desinvertir en activos improductivos.
Una de las principales estrategias competitivas de Starbucks es comunicarse con los clientes en las cafeterías, especialmente la comunicación entre los fabricantes de café y los clientes. Cada estudiante de café recibe 24 horas de capacitación: servicio al cliente, habilidades básicas de venta, conceptos básicos del café y habilidades para preparar café. Los grandes cafetaleros deben poder anticipar las necesidades de los clientes y establecer un contacto visual audaz mientras explican pacientemente los diferentes sabores y sabores del café.
Starbucks también fortalece las relaciones con los clientes al solicitar su opinión. Cada semana, el líder del proyecto en la sede leerá en público las tarjetas de comentarios de los clientes.
Cuando Starbucks se prepara para convertir nuevos productos en marcas, la relación con el cliente es un factor que Starbucks considera. Descubrieron que los clientes sugerían mejorar el nuevo producto con otra variedad. Los clientes pueden ver la relación entre un nuevo producto o servicio y la esencia central de la marca Starbucks. Por ejemplo, los clientes no reconocieron la inconsistencia entre el café y el helado.
Activos de proveedores El modelo de relación de Starbucks se extiende a los proveedores. Incluyendo plantaciones de café, fábricas de panadería, fábricas de procesamiento de vasos de papel, etc.
Nuestra investigación sobre el capital "relacional" muestra que Starbucks sigue el modelo de una empresa exitosa. Cuando una empresa se centra en su negocio principal, las relaciones con los proveedores son muy importantes, especialmente los proveedores de bienes clave y servicios auxiliares. Las empresas exitosas comprenden la diferencia fundamental entre transacciones comerciales y confianza mutua, y “institucionalizan” la confianza mutua en sus procesos de adquisiciones. Por lo tanto, en los negocios normales, las empresas exitosas fortalecen aún más sus relaciones con los proveedores y eventualmente los unen e integran como socios estratégicos. Los proveedores asumirán mayores responsabilidades y obligaciones.
Si una empresa quiere mantener una relación de cooperación a largo plazo con sus proveedores, no es tan sencillo como comprar algo a un proveedor más barato.
Buck Hendriy, gerente de compras de Starbucks, dijo: "Primero la calidad, segundo el servicio y tercero el precio. No relajaremos nuestros estándares de calidad y servicio sólo por los precios bajos".
La selección de proveedores es importante. un proceso relativamente largo y formal en el que participarán empleados relevantes de todos los departamentos, y el departamento de adquisiciones toma la iniciativa en la implementación de los procedimientos y el alcance. También participan empleados de desarrollo de productos, gestión de marca y unidades de negocios, lo que brinda a Starbucks una visión de todo el proceso de suministro y su impacto en el negocio futuro. Para cumplir con estándares de calidad especiales, Starbucks evalúa a los proveedores en términos de capacidad de producción, embalaje, transporte, etc. Sólo los proveedores con potencial de desarrollo pueden competir con Starbucks.
Starbucks gasta mucha mano de obra, recursos materiales y recursos financieros para desarrollar proveedores, por lo que espera tener relaciones estables y a largo plazo y cooperar activamente con el control de precios en lugar de simplemente supervisar los precios. El vicepresidente de Starbucks, John Yamin, dijo: Perder un proveedor es como perder a uno de nuestros empleados: invertimos mucho tiempo y dinero en capacitarlos.
Una vez firmado el contrato de cooperación, Starbucks espera recibir un trato preferencial: precios, descuentos, recursos, etc. A su vez, la facturación de los proveedores aumenta a medida que crece Starbucks. Los proveedores también se beneficiarán de la buena marca Starbucks debido a sus estándares de calidad extremadamente estrictos. La cooperación a largo plazo mejora la reputación del proveedor y dará como resultado más pedidos.
Una vez que se implementen los procedimientos de adquisición, Starbucks establecerá activamente buenas relaciones de trabajo con los proveedores. Los representantes de ambas partes se reunirán entre 3 y 4 veces durante el primer año y luego realizarán evaluaciones comerciales estratégicas cada seis meses o un año. Cuantos más productos o áreas estratégicas existan, con mayor frecuencia participará personal de alto nivel. El contenido de la evaluación incluye el resultado del proveedor, áreas de mejora, etc. Además, ambas partes tendrán contactos frecuentes sobre eficiencia de producción, mejora de calidad y desarrollo de nuevos productos. Starbucks espera que sus proveedores puedan comprender las necesidades comerciales, incluido el desarrollo de tendencias de productos, la idealización de costos, la eficiencia de producción y muchos otros factores, para obtener una relación de cooperación sólida. Schultz administró cuidadosamente el modelo de franquicia y Starbucks aprovechó su marca cada vez más poderosa para vender y desarrollar productos Starbucks a través de varias alianzas.
Para permitir que los clientes experimenten los servicios de Starbucks en más lugares, Starbucks no solo vende productos en sucursales de Starbucks, sino que también vende productos a través de aeropuertos, librerías, hoteles y grandes almacenes. "Entre la estricta gestión de calidad de Starbucks y las ventas de franquicias, el control de calidad del producto es riesgoso", dijo Schultz, citando una contradicción interna. "Por lo tanto, Starbucks ha establecido criterios estrictos para seleccionar socios: la credibilidad del socio, el compromiso con la calidad y si los empleados están capacitados de acuerdo con los estándares de Starbucks.
El negocio de franquicia de Starbucks incluye alianzas comerciales, licencias de tiendas minoristas internacionales, licencias de canales minoristas de productos básicos, proyectos de departamentos de almacenamiento y entretenimiento, fábricas conjuntas de ventas directas, etc. La primera licencia de Starbucks se otorgó a HMS (el mayor proveedor de servicios de concesión de aeropuertos en los Estados Unidos). En la actualidad, Starbucks ha crecido a más de 900 franquicias. tiendas, incluida Barnes & Noble Bookstore, la cadena minorista Target Albertsons y otras compañías como United Airlines y Marriott también han firmado acuerdos con Starbucks para ofrecer únicamente café Starbucks. Starbucks prefiere franquicias a franquicias. Se debe a que el primero es más fácil de controlar. Los dos son similares en términos de venta de marcas, pero debido a que los franquiciados no tienen los derechos de propiedad de las tiendas franquiciadas como el segundo, solo las operan por una tarifa, por lo que es más fácil de controlar y. administrar. Starbucks espera que sus socios obtengan ganancias. Los productos relacionados (como el transporte y el almacenamiento) proporcionados por los socios no son rentables. Starbucks solo cobra una determinada tarifa de gestión a los socios. Las empresas exitosas cooperan con Starbucks. Creen que los libros y el café son una pareja natural. The Noble Bookstore ha lanzado una campaña para convertir la librería en un centro de la vida social de las personas. Para atraer más clientes, necesitamos un café informal. En 1993, Barnes & Noble comenzó a cooperar con Starbucks, y Starbucks abrió sus propias operaciones minoristas en librerías. Ambas partes se beneficiaron de esto. Starbucks atrajo a la gente a tomar una siesta por la mañana en lugar de apresurarse a comprar libros. ha aumentado el tráfico peatonal a la cafetería.
En el futuro, la librería Barnes & Noble estableció la cafetería Barnes & Noble, que obtuvo la licencia de café Starbucks de Hendricks de Starbucks. La filosofía empresarial es similar a la de Starbucks, la cooperación se desarrolló sin problemas.
Cuando Starbucks comenzó a establecer sus propias sucursales en el Medio Oeste de los Estados Unidos, aunque ambas partes intentaron no invadir el territorio del otro y al mismo tiempo asegurar su propio crecimiento empresarial, los conflictos entre las dos partes eran inevitables. Finalmente, las dos partes se sentaron a resolver sus conflictos y llegaron a un acuerdo. Starbucks no tiene cafetería en Barnes & Noble. En más de 400 librerías de la cadena Barnes & Noble solo se ofrece café Starbucks, que cuenta con un gran número de clientes indispensables. "Puedes imaginar lo que significa para los clientes probar otra marca de café en estas más de 400 librerías", dijo Hendricks.
Starbucks también ha formado alianzas estratégicas con empresas de alimentación y de bienes de consumo. Por ejemplo, Food Services Group y Compass Group ofrecen cenas a empresas, escuelas y hospitales donde la gente puede tomar café Starbucks. A través de la cooperación con grandes almacenes como Kraft Peps y Dreyer, la marca Starbucks se ha extendido a los canales minoristas de los grandes almacenes, aprovechando al máximo la red de distribución existente y compartiendo los costos de logística. La asociación entre Starbucks y Kraft comenzó en 1998, permitiendo a la gente comprar café en grano y en polvo de Starbucks en las tiendas. Con 3500 vendedores, Kraft es el equipo de ventas directas más grande de la industria alimentaria y se ha convertido en uno de los minoristas más grandes de Starbucks. También lanzó una serie de campañas de marketing para Starbucks. La gente puede obtener muestras de café Starbucks en el carrito de café.
Sin embargo, en el proceso de rápida expansión, Starbucks también enfrenta una serie de desafíos en la gestión del capital relacional, como cómo utilizar herramientas tecnológicas avanzadas para mejorar la calidad del servicio sin destruir la relación íntima entre los fabricantes de café y los clientes. relación entre. ¿Cómo hacer que los nuevos socios acepten la cultura corporativa y comprendan su importante posición en la organización? ¿Cómo conseguir que más proveedores mantengan una calidad excelente y precios razonables?
La opinión de Schultz sobre estas cuestiones es: “Más sucursales hacen que la gente sienta que Starbucks se está volviendo omnipresente. Si siempre mantenemos la ventaja de la confianza mutua con los socios, ¿puede una empresa con 25.000 personas? La empresa se convertirá en una empresa con 50.000 empleados. La cuestión clave es cómo mantener la coherencia de los valores corporativos y los principios rectores durante el rápido desarrollo".
Si no puedes entender Starbucks. Excelente, también podrías hacerlo. Bueno, ve a Starbucks para disfrutarlo tú mismo y sentir la diferencia entre este y productos similares. La siguiente es la conversación entre Starbucks y CCTV: Espero que puedan aprender más:
Wei Hong: Hola, queridos espectadores frente al televisor. Lo que están viendo es el segundo programa "Diálogo" del Canal Económico de la Televisión Central de China. Algunas personas dicen que en la era actual de competencia empresarial tradicional cada vez más saturada, es imposible repetir el mito empresarial de Henry Ford, el fundador de la estadounidense Ford Motor Company, que construyó un reino del automóvil desde cero. Pero es precisamente en esta época que vimos a una persona que usó un pequeño grano de café para ganar una guerra aparentemente imposible en un campo donde un gran éxito parecía imposible. Se trata del señor Howard Schultz, presidente de Starbucks Coffee Company en Estados Unidos.
Bien, ahora demos la bienvenida a nuestro invitado al diálogo de hoy, el Sr. Howard Schultz, presidente de Starbucks Coffee Company de Estados Unidos.
Gracias, gracias. ¡Hola! ¡Hola!
Schultz: ¡Hola, hola!
Wei Hong: Esta vez Starbucks viene a China, nuestro Sr. Schultz ya habla chino, así que saluda a todos. De hecho, creo que el señor Schultz debería ser un experto en café y un fanático del café. Déjanos hacerte una pregunta personal. ¿Cuántas tazas de café quieres tomar cada día?
Schultz: Normalmente cuatro o cinco tazas, no demasiado.
Wei Hong: En realidad, no muchos. ¿Alguien ha superado este récord? ¿Alguien bebe más de cuatro o cinco tazas de café al día? ¿Levanten la mano, por favor?
Será difícil que cualquiera pueda batir tu récord. Aunque sé que hay muchas personas aquí a las que les gusta tomar café, todavía me pregunto si hay algunas personas que rara vez toman café, o incluso nunca lo toman. Hagamos una encuesta. Vamos, si rara vez bebes o nunca bebes, levanta la mano. Esa joven que rara vez bebe, nunca bebe, ese joven decidido, nadie más se atreve a bajar las manos cuando la miras con ojos penetrantes.
Quizás Starbucks pueda cambiar este hábito, ¿de verdad? DE ACUERDO
Si nuestro Sr. Howard dice que su Starbucks puede cambiar eso, entonces lo cambiaremos en ese mismo momento. Ven, joven valiente.
Joven: Beber café puede ser adictivo.
Wei Hong: No bebes café porque tienes miedo de volverte adicto.
Joven: Sí.
Wei Hong: Esta audiencia está particularmente preocupada. ¿Qué debo hacer si me vuelvo adicto? ¿No te parece muy barato Starbucks? Puede volverse adictivo y dañar tu billetera. Así que, por favor, responda esta pregunta adictiva y tranquilícelo.
Schultz: Puedes tomar café con moderación según tus preferencias personales. Para mí, son cuatro o cinco tragos al día. Starbucks puede ofrecer una gran experiencia, pero los consumidores aún dependen de ellos para decidir cuánto café necesitan beber cada día. Evidentemente el café contiene cafeína, al igual que la Coca-Cola, eso lo sabemos todos.
Wei Hong: Esta frase suena como un subtexto, es decir, si vuelves a ser adicto, es asunto tuyo, no mío. Todo el mundo debería tener autocontrol, pero no sé si la gente puede estar plenamente convencida de ello. ¿Tenemos un chico que nunca bebe café?
Joven: Sí.
Wei Hong: Las personas que nunca han probado el café pueden probarlo en el futuro. Lo probarán en Starbucks.
Joven: Gracias
Wei Hong: La persuasión de hoy es un poco injusta, porque noté que estabas muy nervioso cuando conociste al presidente, así que supongo que no lo has hecho. Aún no estás convencido, pero has expresado que quieres ir a Starbucks para experimentarlo. Por supuesto, creo que las habilidades persuasivas del señor Schultz siguen siendo impresionantes y admirables. ¿Hay mucho más en toda la operación Starbucks?
¿Qué hay para admirar? Creo que deberíamos sentarnos y hablar despacio y profundizar juntos, ¿vale? Vamos, toma asiento.
Gracias. Hoy no te preparamos café in situ, sino una taza de agua mineral. ¿Afectará tu rendimiento? Para alguien que bebe de 4 a 5 tazas de café al día.
Schultz: Me gusta beber agua mineral. Gracias.
Wei Hong: Me vi obligado a responder que beber agua también es bueno. De hecho, antes de entrevistarte, vi muchos informes sobre ti y Starbucks. En estos informes, utilizaron un éxito milagroso para resumir el camino que ha tomado Starbucks bajo su liderazgo en los últimos años. De hecho, después de este éxito supuestamente milagroso, te vimos hacer muchas cosas increíbles e incomprensibles. Por supuesto, quizás sean estas cosas increíbles e incomprensibles las que hacen que Starbucks sea único. Hablemos del primer lugar que nos hace sentir un poco increíbles a todos. Si bien hoy en día usted probablemente sea un experto en café, nos gustaría saber cuánto sabía sobre el café antes de 1981.
Schultz: En aquella época no sabía mucho sobre el café. Cuando entré por primera vez a una tienda Starbucks en Seattle, fue una experiencia nueva para mí. Cuando bebí café Starbucks por primera vez, me sentí profundamente atraído por el rico y delicioso sabor que nunca antes había experimentado y realmente quería saber más sobre el café. Esta fue la razón principal por la que pude conocer al fundador de Starbucks en ese momento. Y comenzó a trabajar en Starbucks en 1982.
Wei Hong: Pero pocas personas serán como tú y entrarán en contacto con el café de Starbucks por primera vez sin saber nada sobre el café.
El café se conmovió por ello.
Schultz: Creo que cuando entré a Starbucks, observé la pasión de la gente que trabajaba allí por la empresa y el café. En ese momento, descubrí la singularidad de Starbucks y formé el sueño de trabajar para Starbucks en ese momento. Esperaba que algún día pudiera expandir Starbucks a nivel mundial a través de mi propia fuerza. Resulta que mi sueño se hizo realidad.
Wei Hong: Entonces tuviste contacto con el fundador de Starbucks y te recomendaste, ¿verdad?
Schultz: Conocí al fundador de Starbucks en 1981. Estaba tratando de convencerlos para que me dejaran unirme al equipo de Starbucks. En ese momento, Starbucks sólo tenía tres tiendas en Estados Unidos.
Wei Hong: ¿Estuvo de acuerdo contigo cuando te recomendaste?
Schultz: Me rechazaron.
La razón por la que me rechazaron es que no necesitan a alguien que pueda llevar a Starbucks a otro nivel. Por supuesto, después de eso tuve mucha suerte. La gerencia de Starbucks cambió su decisión y me dio la bienvenida a Starbucks. Entonces, en septiembre de 1982, me mudé de Nueva York a Seattle y comencé oficialmente a trabajar en Starbucks.
Wei Hong: La persistencia del Sr. Schultz en este trabajo en Starbucks se parece particularmente a la sensación de urgencia de una persona que no tiene nada para encontrar un trabajo. Pero ese no es el caso. Sabemos que al señor Schultz le iba bien ya en 1981.
Mi prometida y yo tenemos una casa muy cómoda y un trabajo muy satisfactorio en el Upper East Side de Manhattan, Nueva York. ¿Por qué renunció a un trato tan generoso y se unió a una empresa así, sólo para ser rechazado por otros al final?
Schultz: Tienes toda la razón. En ese momento ocupaba un puesto importante en una empresa muy conocida, con ingresos relativamente estables y una vida cómoda. Pero al mismo tiempo, también espero tener esa oportunidad empresarial, para poder decidir mi propio destino. Así que tomé la decisión muy arriesgada de dejar Nueva York y unirme a este equipo tan joven. Starbucks era muy pequeño en aquel entonces y era realmente un sueño para mí.
Wei Hong: El Sr. Schultz es como un caballo salvaje corriendo salvajemente y nadie puede detenerlo. En un momento dado, Schultz se puso el vestido más caro de su vida y voló a Seattle para encontrarse con los demás. Después de la reunión, llamó emocionado a su prometida y le dijo que esta vez era un drama y que podía entrar. ¿Cómo fue esa negociación? Después del discurso.
¿Realmente tiene tanto éxito como decías?
Schultz: Investigaste mucho sobre mí.
Simplemente no creo que me rechazaran. Les dije que tomaste una mala decisión. Realmente creo que tengo la capacidad de hacer que Starbucks sea más valioso y creo que puedo ser parte de esta empresa de una manera única. Hago lo mejor que puedo para ser parte de esto. Se comunicaron conmigo 24 horas después de tomar su decisión y me dijeron que pensábamos que lo que usted había dicho era correcto.
Wei Hong: Finalmente entré a Starbucks como deseaba. ¿Celebraron usted y su esposa?
Schultz: Como este año fue tan difícil, no lo celebramos bien porque no había dinero en ese momento. Acabábamos de conducir cinco mil kilómetros a través de Estados Unidos hasta Seattle con nuestros perros, comenzando oficialmente nuestra aventura de septiembre de 1982.
Wei Hong: Esta forma de celebración es bastante singular. De hecho, desde el principio, todos sentimos lo extraño. Una persona que preferiría renunciar al generoso salario y a la vida que ya tenía para buscar un nuevo trabajo y desafiar sin una respuesta clara, por supuesto, al final consiguió lo que quería. Después de que llega ese deseo, hay otra cosa extraña que nos sigue, es decir, solo has permanecido en Starbucks durante dos años y te vas de nuevo. ¿Por qué te esforzaste tanto en entrar y ahora tienes que irte? ¿Cuál es la razón?
Schultz: Un año después de unirme a la empresa, Starbucks me envió a un viaje de negocios a Italia. Cuando estuve en Italia sentí mucha curiosidad por las cafeterías locales y me atrajeron. Sólo en Milán hay 1.500 cafeterías. En estas cafeterías lo que veo no sólo es buen café, sino también una especie de comunicación social e interacción entre las personas. En ese momento, Starbucks solo vendía granos de café por libra a hogares comunes, nunca bebidas de café. Era un modelo de negocio creado para familias, así que después de un viaje a Italia, regresé a Seattle con mi pasión por las bebidas de café y me senté a contarles a los fundadores de Starbucks dónde veía nuestro futuro: cafeterías en Italia y una plataforma de comunicación que crear para la comunidad. Estaba lleno de entusiasmo. Pero, para mi gran decepción, al fundador no le interesó la idea y volvió a rechazarme.
Wei Hong: Volvamos a lo inesperado ahora, porque sé la razón por la que dejaste Starbucks y me lo acabas de decir.
La razón por la que nos está demandando es porque tiene ideas diferentes a las de sus accionistas, por lo que creo que debe haber una disputa muy feroz entre ustedes.
Ruidoso.
Schultz: No tuvimos ninguna discusión seria, no, no.
Wei Hong: No, ¿qué pasa?
Schultz: Simplemente una visión diferente de la estrategia. Él es el jefe y yo soy el empleado. Por supuesto, la decisión es suya. Sólo puedo obedecer. Después de pensarlo una y otra vez durante casi dos años, sentí que no podía rendirme. Vi una oportunidad tan grande en una cafetería italiana que vi la oportunidad de crear un modelo de negocio completamente diferente para los Estados Unidos. También se puede decir que durante estos dos años, estuve muy decepcionado y molesto por no poder realizar este sueño. Me sentí decepcionado por mi propia incapacidad para hacer algo. Me sentí muy infeliz en ese momento. Sólo podía mirarme en el espejo y decirme: ahora te toca a ti decidir qué hacer. Por eso decidí irme.
Wei Hong: Me pregunto en ese momento: ¿te arrepentirás de haber trabajado tan duro, de haber renunciado a tu lucrativo trabajo original y haberte ido a Seattle para unirte a Starbucks?
Schultz: He estado intentando dejar de mirar hacia atrás y decirme a mí mismo que debo mirar hacia adelante. Nunca me arrepiento de haberme mudado a Seattle y haberme unido a Starbucks.
¿Cómo puedo arrepentirme lo suficiente? ¡Mira lo que hemos creado ahora!
Wei Hong: Está bien, señor Schultz, continúe.
En ese momento dejó Starbucks y esperaba abrir su propia tienda para hacer realidad su ideal. En cambio, hay siete cosas que hacer para abrir la puerta: leña, arroz, aceite, sal, salsa, vinagre y té. Por supuesto lo más importante es tener dinero para solucionar todo esto.
Schultz: En primer lugar, no tenía dinero. Es increíble que una persona sin dinero se atreva a emprender un negocio. Pero sé que empezamos a actuar de esta manera únicamente con el fin de conseguir algún día financiación, como dicen los americanos. Así que acudí a inversores privados con la esperanza de que vieran el futuro conmigo e invirtieran en nuestro negocio. Soy muy mal vendedor. El primer año que quise recaudar dinero, hablé con 242 inversores únicos y el 98% me rechazó. Todavía me encuentro con estos inversores y los conozco.
Wei Hong: ¿Cuál fue el motivo para rechazarte? Piénselo.
Schultz: Cuando quise financiar la empresa, las ventas de café estaban cayendo en Estados Unidos. En aquella época vendíamos una taza de café entre dos y cuatro dólares. Tomamos café en vasos de papel y todas las bebidas de café tenían nombres italianos para que ningún estadounidense pudiera pronunciarlos correctamente.
Wei Hong: ¿Puedes invertir? Además de este motivo, ¿hay algo más que no entienden que les llevó a tomar finalmente esta decisión?
Schultz; creo que cuando quieres conseguir una inversión de un inversor experimentado, tienes que mostrarle un futuro muy brillante y una visión de la empresa y de lo que quieres lograr en el futuro. Por supuesto, al mismo tiempo, hay que generar beneficios financieros. Déjame decirte. Mi primer plan de negocios era abrir 100 tiendas en cinco años, pero me salió el tiro por la culata, tuve que hacer un nuevo plan de negocios, tachar 100 tiendas y abrir 75 tiendas. Aun así, la gente no creía que pudiera abrir 75 tiendas en cinco años. Esto es imposible. 11.000 ya están abiertos.
Wei Hong: Puedo revelar un pequeño secreto. Además de jugar bien al fútbol, el Sr. Schultz se especializó en comunicaciones de masas y asistió a conferencias en la universidad. Así que supongo que cuando se enfrentó a este capital de riesgo, debe estar hablando de ello. Te diré una cosa, te mostraré lo que puede hacer. Hoy, supongamos que soy un capitalista de riesgo con una gran cantidad de dinero y se lo devolveré. Ahora no eres el presidente de Starbucks que llamó la atención de todos, ¿vale? Entonces negociemos. Puedes contagiarme tu entusiasmo y tus sueños, ¿vale? El tiempo es muy corto, sólo dos o tres minutos, tienes que impresionarme, ¡tu entusiasmo me contagiará!
Schultz: Bien, ¿estás listo?
Wei Hong: Por supuesto.
Schultz: En primer lugar, quiero hacerle una pregunta respetuosamente. ¿Alguna vez ha invertido en una nueva empresa?
Wei Hong: Sí.
Schultz: ¿Es útil?
Wei Hong: No,