El camino de desarrollo de la marca de cocina de Hunan
En los últimos años, la cocina de Hunan con gustos radicales está arrasando el país a una velocidad rara vez vista en la historia.
La mayoría de los jefes de cocina de Hunan Hunan son audaces, les encanta aprender, tienen previsión, se atreven a negarse a sí mismos, se atreven a empezar de nuevo y se atreven a innovar activamente.
El siguiente es un caso en el que servimos una determinada marca de cocina de Hunan. Ahora compartiré contigo la estrategia y la lógica detrás de todo el caso, con la esperanza de inspirarte.
El fundador del proyecto, el Sr. Jiang, es un chef que empezó desde cero. Dirige un restaurante de Hunan llamado Private Kitchen en Xiangtan, Hunan.
Anteriormente, confió en sus excelentes habilidades culinarias para cocinar personalmente este restaurante de moscas durante más de diez años, y luego gradualmente ingresó al desarrollo de la cadena.
Sin embargo, al no poder registrarse la marca Private Kitchen, se estableció una nueva marca denominada XXXX.
Sin embargo, después de millones de inversiones, esta nueva marca se mantiene tibia desde hace varios años.
Así que invirtió millones de dólares en mejoras y replanificó la tienda insignia.
Sin embargo, después del lanzamiento de la nueva tienda, el negocio no solo no cumplió con las expectativas, sino que el rendimiento de las dos tiendas originales también disminuyó gradualmente. Entonces vino a nosotros para colaborar.
Entonces empezamos a investigar todo el proyecto.
¿Por qué el negocio de la primera tienda está en auge, el desempeño de la segunda es tibio y el desempeño de la tercera es aún menos satisfactorio? ¿Cuál es el problema?
A través de la investigación y análisis, hemos llegado a las siguientes conclusiones.
En primer lugar, la nueva marca tiene poco conocimiento.
La marca original de cocina de cocina privada es fácil de identificar y difundir, y se recuerda una vez que la pronuncias.
Y esta nueva marca, XXXX, no sólo no tiene orientación de valores y tiene asociaciones positivas. Por el contrario, es demasiado connotativo, lo que resulta en altos costos de reconocimiento, altos costos de memoria y altos costos de comunicación para esta nueva marca. En segundo lugar, junto con un diseñador que no entiende el marketing de marca, para perseguir la belleza elegante del diseño, el diseño de esta nueva marca XXXX ni siquiera tiene un reconocimiento básico, incluido el logotipo de la marca, lo cual también es una completa tontería. Este diseño no sólo no logra reducir la carga cognitiva de los consumidores, sino que crea asimetría de información. El resultado final es que la puerta que cuesta mucho dinero no sólo no tiene ninguna ventaja a la hora de adquirir clientes.
En segundo lugar, la marca no tiene un valor único ni una razón clara para comprar.
A través de la comunicación con el consumidor y 2000 cuestionarios, llegamos a la conclusión de que:
XXXX es un concepto ampliamente reconocido en la mente de los consumidores.
Inundada por la homogeneidad de varios restaurantes de Hunan, la experiencia gastronómica general no tiene un punto de memoria de valor distintivo. No existe un motivo diferenciado para comprar que valga la pena recorrer de tres a cinco kilómetros para comer. La base de clientes existente está formada casi en su totalidad por clientes que provienen aleatoriamente de áreas circundantes por conveniencia.
Las cocinas privadas anteriores también tenían problemas de asimetría de información, como propuestas de valor poco claras y motivos de compra poco claros. Pero la razón por la que ha sido tan popular durante tantos años es, en primer lugar, porque la competencia en esa época no era tan feroz y, en segundo lugar, porque a través de años de acumulación de boca en boca, ha acumulado una gran cantidad de clientes leales que han recomprado. Si una nueva marca no tiene un valor diferenciado único ni una razón clara para comprar, naturalmente no tendrá ventaja en la creación de clientes.
En tercer lugar, el sabor del producto no tiene ninguna ventaja.
Resulta que la cocina de cocina privada puede seguir siendo popular durante tantos años. La razón principal es que el fundador compra personalmente, controla estrictamente los ingredientes, cocina él mismo e insiste en el sabor de la cocina de Hunan durante todo el año. Sin embargo, una vez que se embarque en el camino de la operación en cadena, todo el sistema de producción de productos inevitablemente debilitará su dependencia de la tecnología del chef, adoptará procedimientos operativos estandarizados, industrializados y empaquetados, y se verá obligado a mejorar el sabor del producto desde el sabor original de Xiangtan hasta el sabor compuesto. condimento. Los platos con condimentos y sabores complejos no se pueden comparar con los auténticos platos locales y regionales.
No hay problema en abrir una o dos tiendas. Una vez que quieras expandirte, tendrás que cocinar y tomar el camino de la estandarización, lo que inevitablemente sacrificará la ventaja del sabor. Una vez que se sacrifica la ventaja del sabor, se pierde la competitividad central. Sólo en términos de entorno, modelo, marca, marketing, eficiencia, precio, etc.
Por eso, como verá, hay muchas marcas de cadenas de cocina de Hunan, hay muchos anuncios abrumadores, varias innovaciones en modelos de negocios, varios entornos de decoración frescos y de alta gama y varios precios especiales promocionales.
Pero cuando finalmente pague la factura, encontrará que el precio per cápita es solo de cuarenta o cincuenta yuanes, y muchos incluso tan bajos como treinta yuanes, pero el precio unitario de muchos restaurantes con mosca puede alcanzar setenta u ochenta yuanes.
Porque la desventaja de las marcas de cocina de las cadenas de Hunan es la ventaja de estos restaurantes con mosca.
Por lo tanto, es imposible cosechar estas moscas.
En segundo lugar, el suministro del sistema de cadena industrial final de la cocina de Hunan es incompleto, el sistema de distribución es inmaduro, faltan bases de suministro y plantación de materias primas de alta calidad a gran escala, y hay también la falta de proveedores maduros y estables a gran escala de accesorios, condimentos y equipos especiales.
En otras palabras, en Hunan, una marca de cocina de Hunan con un precio unitario de 100 yuanes debe convertirse en 100 tiendas operadas directamente. Sin proveedores maduros, muchas empresas tienen que reconstruir por sí mismas sus sistemas estandarizados de cadena de suministro.
En cuarto lugar, el modelo del vehículo es demasiado pesado y el entorno es antiguo.
Los modelos y estilos de decoración de XXXX son todos de moda rápida. El estilo de moda rápida en sí es una tendencia a corto plazo y no puede soportar la precipitación del tiempo. Además, la tasa de depreciación del espacio de decoración es muy alta y no hay ninguna ventaja en la experiencia ambiental general con solo dos o tres años.
Al mismo tiempo, el principal grupo de clientes de la modelo de moda rápida son los jóvenes poco sociables, principalmente en plataformas de cuatro personas. Adecuado para canales de venta y ganar por tasa de transacción.
El canal es una tienda de calle. Los principales clientes y escenarios de consumo de las tiendas de calle son cenas familiares, reuniones de amigos, banquetes, negocios ligeros y pequeños banquetes. Es decir, las tiendas comunitarias de calle tienen mayor demanda de mesas redondas y salones privados.
La apertura de un restaurante de comida rápida de 800 metros cuadrados en una comunidad de tiendas callejeras resultó en espacio insuficiente para mesas para cuatro personas en el vestíbulo y mesas redondas insuficientes en las salas privadas. La tasa general de utilización del espacio no es razonable, lo que resulta en una baja eficiencia del piso y de las personas.
Incluyendo estructura de producto y sistema de precios. Porque abrir un modelo de cocina de moda rápida de Hunan de 800 metros cuadrados en las comunidades y calles de Xiangtan no está bien hecho.
Para resumir. Las razones principales de los obstáculos al crecimiento del desempeño son las siguientes.
En primer lugar, el conocimiento y el reconocimiento de la marca son bajos, lo que da como resultado una baja tasa natural de adquisición de clientes para la tienda.
En segundo lugar, la marca no tiene un valor único. No hay razón para que los consumidores vengan a comer desde tres o cinco kilómetros de distancia. Sólo pueden conseguir algunos negocios con los residentes de los alrededores.
En tercer lugar, el sabor del producto no tiene ninguna ventaja, lo que da como resultado una baja tasa de recompra.
En cuarto lugar, la comunidad ha lanzado un modelo de moda rápida de 800 metros cuadrados, lo que ha resultado en un modelo con sobrepeso, baja eficiencia humana y bajo nivel de eficiencia.
Lo anterior es sólo de afuera hacia adentro, y extrae conclusiones analíticas desde una sola dimensión.
Si ampliamos la perspectiva espacial y miramos la macrocompetencia, la situación actual es aún menos optimista.
En todo Xiangtan, hay muchas tiendas pero poca gente, y la oferta supera la demanda. La homogeneidad de las marcas de cocina de Hunan es extremadamente grave. La mayoría de ellos dependen de grandes inversiones, operaciones intensas y altos costos para construir barreras. Básicamente, un modelo de inversión en una sola tienda puede amortizar la inversión en unos 3 años.
El número de marcas de cocina de Hunan que pueden recuperar su inversión en un año no supera el 5% en Xiangtan (tiendas con una inversión única de más de 15.000 yuanes), y siguen siendo tiendas de calle. La situación de la venta de bienes es aún peor.
Finalmente, después de muchas discusiones y evaluaciones, decidimos reajustar el posicionamiento estratégico de la empresa.
1. Avance único, centrándose en el pescado vivo hervido de Xiangtan.
¿Por qué?
Porque el núcleo de la gestión es el equilibrio y el núcleo de la estrategia es el avance. El núcleo del avance es primero identificar y juzgar las oportunidades estratégicas y luego resolver los problemas internos.
Esto se llama oportunidad mayor que valor, valor mayor que problema.
Entonces, ¿por qué centrarse en hervir pescado vivo en Xiangtan?
Hay varias razones.
1. Poder cultural.
El pescado vivo hervido de Xiangtan se creó por primera vez durante la gran victoria de Zeng Guofan en la dinastía Qing. Ha experimentado cientos de años de precipitación y herencia, y tiene una vitalidad y un poder cultural extremadamente tenaces.
2. Existe energía potencial regional.
La belleza del pescado vivo hervido de Xiangtan reside en la palabra "Xiangtan". Es el único plato local que lleva el nombre de Xiangtan en la cocina de Hunan, similar a los bollos al vapor Tianjin Goubuli, la sopa de fideos con sangre de pato de Nanjing y el pato asado de Beijing. Ocupa el potencial de un área y es un bien cultural público con conocimiento intelectual. Tiene el gen para hacer tarjetas de presentación con delicias locales y carteles con características locales.
3. El potencial de futuro de los tiempos.
El gobierno municipal de Xiangtan y la Asociación de la Industria de Xiangtan están promoviendo vigorosamente la estrategia de cultura alimentaria de "las montañas y los ríos, la gente, el sabor de Xiangtan de las celebridades de Xiangtan". Se anima a los profesionales de la restauración de todos los ámbitos de la vida a explorar los orígenes históricos y culturales. Innovar y promover vigorosamente.
Al mismo tiempo, el gobierno ha invertido en la integración integral de recursos financieros para mejorar la imagen del turismo cultural gastronómico de Xiangtan y desarrollar integralmente la gastronomía, los hermosos paisajes, las celebridades, las costumbres populares y otras industrias del turismo cultural de Xiangtan.
La clave central más importante de la estrategia es seguir la tendencia, y la mayor energía potencial es la oportunidad de los tiempos.
4. Tener cerebro y **conocimiento.
Al distribuir 1.000 estudios de psicología del consumidor, descubrimos que el 85% de los consumidores conocen y han comido pescado vivo hervido en Xiangtan. Cuando se les preguntó qué deliciosas especialidades tiene Xiangtan, el 29,7% de los consumidores recomendaron el pescado vivo hervido de Xiangtan.
Al mismo tiempo, después de una investigación, se descubrió que el pescado vivo hervido de Xiangtan tiene un alto grado de reconocimiento de valor en ciudades fuera de Xiangtan, como Changsha, Zhuzhou e incluso Shenzhen. Y tiene la base para llegar a todo el país.
5. Nadie vive allí.
El activo cultural público del pescado vivo hervido de Xiangtan aún no ha sido descubierto, reconocido y ocupado por otras marcas en el mercado. Se puede decir que es una enorme oportunidad estratégica en blanco.
6. Alto sentido del valor.
El pescado vivo hervido de Xiangtan ocupa la ventaja única de la fuente de agua del río Xiangjiang en la cuenca de Xiangtan. Tiene un alto sentido de valor y es una buena plántula.
7. Alta frecuencia de demanda.
Apto para todas las edades y cuenta con una amplia base de clientes. Además, no hay banquete sin pescado y tiene las propiedades explosivas de una escena de banquete.
8. La cadena de suministro es estable.
En comparación con otras categorías, el coeficiente de riesgo de los pollos y los patos es menor, mientras que el coeficiente de precios del ganado vacuno y ovino es más estable. Los sistemas de cría y cadena de suministro son más estables. Con el apoyo básico de abrir cientos de tiendas para ser más grandes y fuertes. En resumen, el pescado vivo hervido de Xiangtan tiene poder cultural, potencial regional, sentido de valor y una cadena de suministro estable.
Finalmente decidimos centrarnos en el pescado vivo hervido de Xiangtan y utilizar este producto para emprender la tarea de romper toda la estrategia.
Pero el plato de pescado vivo hervido de Xiangtan es sólo cognitivo. Para emprender verdaderamente la tarea de captación estratégica de clientes, además de historias culturales, también es necesario dotar a este producto de un valor único y diferenciado. Por eso recomendamos conservar la base genética de este producto, lo que requiere innovación.
En segundo lugar, dar a los productos un valor único a través de la innovación.
1. A este plato se le añaden otras características importantes de Xiangtan: semillas de loto y hongos de bambú. Al mismo tiempo, hemos realizado innovaciones en la investigación y el desarrollo de tecnología de productos;
2. Elija pescado de aproximadamente 2,5 libras con carne relativamente tierna y construya una base de reproducción de tres niveles para purificar la calidad de la carne y sabor del pescado;
3. Hervir los cubos en una olla pequeña; quemarlos en una olla,
4. Elaborar y diseñar una vajilla en forma de lingote de oro;
5. Diseñar una ceremonia de experiencia con el plato y servir las palabras del plato, etc. Primero bebe la sopa, luego come el pescado y luego remoja el arroz.
Centrarse en el plato estrella del pescado vivo hervido de Xiangtan es solo un punto de avance estratégico, ya que brinda a los consumidores una razón clara para comprar y la marca tiene una ventaja a la hora de adquirir clientes. Pero para lograr un crecimiento verdaderamente sostenido y estable, la clave fundamental reside en la asignación de recursos a lo largo de toda la cadena de valor.
En tercer lugar, centrarse en la escena del "banquete", promover la estrategia "delicioso" y reconstruir la cadena de valor.
¿Por qué?
Porque las necesidades insatisfechas de los consumidores son el foco de la estrategia corporativa y el origen de la asignación de recursos en toda la cadena de valor. Los mercados de verduras de Hunan en Xiangtan se pueden dividir a grandes rasgos en las siguientes cuatro categorías.
1. Marca Shangchao
Principales clientes: principalmente familias de clase trabajadora y jóvenes de cuello blanco. Escena de consumo: pequeña cena familiar, comer, beber y divertirse, ocio y socialización ligera.
La ventaja de la marca es la protección del canal y la alta exposición de la marca. Las desventajas son la débil solidez del producto, las altas propiedades de alquiler, la base limitada de clientes y el flujo limitado de pasajeros.
2. Fly Restaurant
De hecho, los clientes de ciudades de tercer y cuarto nivel con poder adquisitivo real rara vez van a los centros comerciales para consumir. Les gusta ir a restaurantes de moscas porque muchos propietarios de restaurantes de moscas son chefs. Al mismo tiempo, lo compras tú mismo, lo cocinas tú mismo y pides los platos tal como los ves. Los ingredientes son frescos y la comida realmente sabe mejor.
La mayoría de los restaurantes de moscas tienen un ambiente deficiente, una mala experiencia, la seguridad e higiene de los alimentos no están garantizadas y no pueden satisfacer las necesidades de los banquetes sociales. Si quieres comer bien y dar cara a la gente, ve a un club de alto nivel.
3. Similar a un hotel o un club privado.
Los principales clientes de este tipo de restaurante son empresarios y dignatarios de Xiangtan que gastan mucho, y el escenario de consumo son puramente banquetes de negocios y recepciones gubernamentales. La ventaja es que los ingredientes son frescos, los chefs son hábiles, el servicio es bueno y el ambiente es bueno. La desventaja es que el precio unitario es demasiado alto, básicamente 200, que es un rendimiento de bajo costo, por lo que la base de clientes es alta; también pequeño.
4. Marcas de tiendas comunitarias de calle
Marcas como XXXX. Principales clientes: Principalmente familias de comunidades aledañas. Los escenarios de consumo son principalmente cenas familiares, reuniones de amigos, banquetes y banquetes ligeros de negocios.
Las ventajas son buen ambiente, buen servicio, alto costo, desempeño y cara. Las desventajas son la fuerza débil del producto, los sabores complejos, los sabores de condimentos y el empaque.