¿Costos de promoción de Zhihu?

Editor|Zhao Yuan

Después de hacerse público, Zhihu cambia constantemente.

En la tarde de agosto de 2016, Zhihu publicó su segundo informe financiero después de cotizar en bolsa. Las métricas que están mejorando son MAU y los ingresos totales. Por ejemplo, en el segundo trimestre, el número de usuarios mensuales (MAU) alcanzó los 94,3 millones, un aumento interanual del 46,2%, y el promedio de miembros que pagan mensualmente alcanzó los 4,7 millones, un aumento interanual de 121,1. .

También hay algunos indicadores que están empeorando. Por ejemplo, la pérdida neta en el segundo trimestre fue de 32.110 millones de yuanes. La pérdida en el primer semestre del año superó la de todo el año pasado y todavía no hay esperanzas de rentabilidad. Además, el pago mensual promedio de membresía en el primer semestre de este año cayó un 4,6% en comparación con 2020 y un 65.438+05,5% en comparación con 2065.438+09.

Los usuarios sensibles al precio están ocupando Zhihu, lo que significa que cuando Zhihu complete operaciones a gran escala y aumente los precios en el siguiente paso para aumentar las ganancias, la pérdida de usuarios causada por los aumentos de precios será un gran problema.

Antes y después de su salida a bolsa, Zhihu siguió los primeros juegos de Internet de quemar dinero en busca de escala. Para encontrar un segundo punto de crecimiento, ha hecho esfuerzos en la dirección de buenas recomendaciones de productos, videos y transmisiones en vivo. Sin embargo, hay unicornios relativamente maduros en cada pista y hay un muro alto frente a Zhihu.

¿Qué tamaño tiene el espacio de ingresos publicitarios de 01?

“En el océano de información de Internet lleno de basura, la información verdaderamente valiosa es absolutamente escasa, y la información de alta calidad con conocimiento sistemático y organizado todavía existe en los cerebros individuales y está lejos de ser explotada y utilizada de manera efectiva. "Zhihu proporciona una herramienta para generar, compartir y difundir conocimiento", dijo una vez el fundador de Zhihu, Zhou Yuan.

Zhihu, con esta intención original, ha atraído con éxito a muchos grandes nombres y élites de diversas industrias, como Kai-Fu Lee, Zhang Xiaolong, Xu Xiaoping, Wang Xiaochuan, etc., y ha proporcionado productos de muy alta calidad. contenido, pequeño pero refinado.

Dos años más tarde, en 2013, Zhihu abrió el registro al público y se convirtió en una de las comunidades integrales de contenido en línea más grandes de China. Los usuarios acumulados también tienen las características de alta educación, altos ingresos y alto consumo.

En el pasado, Zhihu, independientemente del bullicio fuera de la ventana, le permitía ganar todas las batallas, las finanzas de Internet, O2O, mantendré la comunidad de contenido limpia y pura.

En ese momento, Zhihu también era el favorito del capital. Ronda tras ronda de financiación ha llevado a Zhihu a una encrucijada. Si tienes tráfico de alta calidad pero no lo aprovechas bien, será un desperdicio para cualquiera que lo vea. Como resultado, el equilibrio entre la comunidad de contenidos y la comercialización se ha inclinado, y la comercialización es la respuesta de Zhihu.

En 2016, Zhihu comenzó a ofrecer publicidad en línea, lanzó contenido pago en 2018 y lanzó la membresía de selección de sal en la primera mitad de 2019. El camino hacia la comercialización es cada vez más amplio.

En consecuencia, la experiencia del usuario es cada vez peor. Una de las razones importantes es que hay demasiados anuncios.

El 16 de agosto, la lista de valor de mercado probó 400 mensajes y 53 espacios publicitarios en el tercer estado. La carga publicitaria total calculada (tasa de carga de anuncios) es del 13,25%, lo que todavía está un poco lejos del límite superior de la carga publicitaria del atributo de noticias de los medios (generalmente considerado como 15%).

La distribución de estos 53 espacios publicitarios es primero escasa y luego densa. Los 100 primeros todavía tienen un espacio publicitario cada 10, y los 10 últimos tienen un espacio publicitario cada 6 intervalos regulares. Entonces, desde el punto de vista de la experiencia de lectura, se puede decir que no hay espacio para aumentar el espacio publicitario.

En el estado de membresía, hay 11 anuncios en los primeros 100 artículos.

Desde el punto de vista de los datos, lo duro y lo amplio es realmente débil. En el segundo trimestre de este año, los ingresos por publicidad en línea de Zhihu fueron de 248 millones de yuanes, un crecimiento interanual del 48,4%, muy por debajo del crecimiento general de los ingresos del grupo de 65.438+044%, y su proporción cayó aún más al 38,9%.

¿Cuál es la diferencia entre Zhihu y Baidu?

En 2020, Zhihu lanzó una solución de comercio de contenidos, implementada principalmente a través de la herramienta de marketing de contenidos "Zhihu Plus". Por ejemplo, Zhihu puede encontrar creadores adecuados para empresas que necesitan promocionar marcas o productos, y el contenido creado por Zhihu se distribuirá con precisión a los usuarios. En este tipo de información, Zhihu también puede proporcionar enlaces de productos.

Para Zhihu, este método de marketing es más avanzado y eficiente y, por supuesto, el margen de beneficio bruto también es mayor; para las empresas de publicidad, puede generar pedidos de consumidores más impulsivos, pero para los usuarios, este método es más; reservado y requiere un par de ojos perspicaces.

Porque cuando está orientado a vender productos, es más probable que se deteriore la divulgación científica de los artículos de divulgación científica. Puede que solo digan una parte de la verdad o que sean engañosos.

Algunas revisiones o análisis de ingredientes aparentemente pacientes y detallados no son necesariamente buenas recomendaciones, sino que pueden ser simplemente publicidad.

Los creadores de calidad son recursos escasos. Junto con la controversia anterior sobre los creadores que abandonaron Zhihu, para aumentar el número de usuarios, Zhihu casi ha eliminado el umbral de contenido, y tanto los proveedores de contenido como los usuarios han abandonado el tono de marca original.

Es necesario distinguir entre publicidad dura y publicidad suave. La proporción de contenido de alta calidad es baja. El contenido tiende a ser entretenido y colorido. Puede obtener grandes elogios de manera inteligente, pero los artículos extensos y duros pueden hacerlo. no recibir mucha atención. Jihu ahora se despide del Jihu del pasado.

02 La superficie AB que se hunde del usuario

En comparación con la complacencia anterior, Zhihu ahora "se preocupa por el mundo" y tiene medios más ricos. Desde textos e imágenes hasta videos, transmisiones en vivo y comercio electrónico, el contenido es "tanto entrelazamiento cuántico como necesidades diarias; sentimentalismo y estudiar en el extranjero; poesía y lugares distantes, y trabajar para ganar dinero".

Después de esta operación, Zhihu traicionó al Zhihu original, pero ganó tráfico y el proceso de comercialización dio un paso adelante.

En primer lugar, gracias a su posicionamiento de élite y nicho, la actividad mensual de Zhihu no es alta y no enfrentará los picos de tráfico de aplicaciones como Taobao y WeChat. Debido a una base baja, la tasa de crecimiento de MAU de Zhihu es buena, con un crecimiento interanual del 33 % en 2020 y un crecimiento adicional del 24,6 % a finales del primer semestre de 2021.

El número de miembros también está aumentando.

Aumentar el número de usuarios significa aumentar los ingresos. El crecimiento de los ingresos de Zhihu también es gratificante. Después de duplicarse en 2020, seguirá aumentando en 2021 y los ingresos en la primera mitad del año superarán el 80% del año completo del año pasado. En su informe del segundo trimestre, Zhihu pronosticó unos ingresos para el tercer trimestre de entre 8,15 y 820 millones de yuanes. A este ritmo, nuestros ingresos pueden fácilmente duplicarse este año.

Desde la perspectiva del margen de beneficio bruto. Debido al fuerte impulso de crecimiento de las soluciones comerciales en línea de Cainiao, crecieron más de 15 veces en el segundo trimestre, superando los ingresos por membresía y convirtiéndose en la segunda mayor fuente de ingresos. El margen de beneficio bruto general también ha aumentado.

Los datos parecen fantásticos. Sin embargo, cabe señalar que la estrategia de Zhihu de buscar tráfico en el mercado en hundimiento afectará inevitablemente los ingresos generados por los usuarios individuales.

Tomemos como ejemplo los ingresos por membresía. En el primer semestre de este año, el pago mensual promedio de membresía cayó un 4,6% en comparación con 2020 y un 65.438+05,5% en comparación con 2065.438+09. Si se considera el crecimiento del número de afiliados que pagan, utilizando el concepto de promedios, la disminución es aún mayor.

Zhihu ya no es dominio de esas élites que tienen un salario anual de millones, viven en Estados Unidos y acaban de bajar del avión. Los usuarios sensibles a los precios están ocupando Zhihu, lo que significa que cuando Zhihu complete operaciones a gran escala y aumente los precios en el siguiente paso para aumentar las ganancias, la pérdida de usuarios causada por los aumentos de precios será un gran problema.

La reducción del valor para el usuario también se refleja en los ingresos publicitarios. En 2020, los ingresos publicitarios de Zhihu fueron de 843 millones de yuanes, equivalente a 12,3 yuanes por usuario activo. Según datos del primer semestre de 2021, los ingresos publicitarios por MAU en 2021 no superarán los 10,5 yuanes.

Los beneficios económicos generados por los usuarios son cada vez menores, pero los gastos de ventas y marketing pagados por ello se han mantenido altos. Esta es una razón importante por la que Zhihu no ha logrado rentabilidad.

En 2020, las pérdidas de Zhihu se han reducido a casi la mitad, pero puede que esto no sea un punto de inflexión. En 2021, las pérdidas volvieron a aumentar: las pérdidas del primer semestre del año superaron las de todo el año pasado. La mejora a corto plazo se debe únicamente a que Zhihu redujo los gastos de marketing y ventas en el contexto específico de la epidemia.

Lo preocupante es que Zhihu pueda permanecer en una situación no rentable durante mucho tiempo.

¿Cuándo será rentable?

Si dejamos de lado la cuenta de resultados de Zhihu, el margen de beneficio bruto ha aumentado constantemente, mientras que las pérdidas han empeorado, lo que indica que el problema radica en los costes. Para ser precisos, son gastos de ventas.

Si se excluyen los antecedentes especiales de 2020, en general, el costo de ventas para obtener un yuan de ingresos está disminuyendo, pero la tasa de gastos de ventas de alrededor del 70% sigue siendo impactante.

Este modelo de "pérdida por escala" de quemar dinero continuamente y promocionar vigorosamente a los clientes es la forma original de jugar en Internet que conocemos. Lo aterrador es que es posible que el marketing no se detenga.

Esta jugada inicial explota las externalidades de la red, en las que el valor de un producto para un usuario depende de su uso por parte de otros usuarios. Cuantos más usuarios, mayor será el valor, lo que tendrá un efecto sifón bidireccional en el lado de la oferta y la demanda de contenidos o productos. Una pérdida así sólo puede construir un foso a gran escala, lo cual es una pérdida significativa.

La recomendación actual de Zhihu sobre cosas buenas es similar a la del Pequeño Libro Rojo, e incluso recibió el apodo de “Pequeño Libro Azul”, pero en la forma, hay más palabras, y la otra tiene el impacto. de imágenes; en la pista de video, Zhihu no es tan adictivo como Aauto Quicker y Tik Tok, y su posicionamiento no es tan claro como Bilibili, puedes elegir los mejores productos para tu propio comercio electrónico; Los oponentes son NetEase YEATION y Xiaomi Youpin; la transmisión en vivo es un mar de sangre, la educación en línea es prometedora, pero está lejos de ser a gran escala.

En cada pista en la que entra Zhihu, hay oponentes fuertes frente a él, y los usuarios ya los han etiquetado. Esto significa que Zhihu debe continuar trabajando duro para captar a los usuarios y revertir su actitud hacia ellos. Requisitos fijos.

Se puede decir que en la competencia con pares en todos los segmentos, Zhihu no tiene la ventaja de ser el primero en actuar y su escala de usuarios no puede igualarla. Por lo tanto, cultivar el comportamiento del usuario y arrebatar alimentos a la competencia no es una cuestión sencilla, por lo que es casi inevitable que los gastos de ventas sean difíciles de reducir.

Pinduoduo es la persona más exitosa a la hora de arrebatar un pedazo de territorio a sus oponentes mediante un marketing agresivo. Pinduoduo puede ganar, en primer lugar, apuntando al mercado que se está hundiendo y adoptando una competencia diferenciada, en segundo lugar, centrándose lo suficiente en la vía del comercio electrónico;

Zhihu, por otro lado, tiene un diseño completo y utiliza todas las formas de fuego. Tiene un sabor un poco a "gato negro y gato blanco", lo que oculta peligros para mejorar la calidad de las ganancias. el futuro.

En cuanto a la competencia diferenciada, la ventaja de Zhihu radica en tener creadores de alta calidad, pero con la estrategia comercial actual, esta ventaja puede perderse.

—Fin—