La tendencia de desarrollo de los medios publicitarios televisivos.
1) La cantidad absoluta de publicidad de CCTV ha aumentado, pero la cantidad relativa ha disminuido.
Los ingresos por publicidad de CCTV comenzaron en 199.841 millones y aumentaron hasta llegar a 5.360 millones en 2000 y 6.450 millones en 2002. En 2004, superó la marca de los 8.000 millones, un aumento neto de 1.006.5438+43 millones en comparación con 2003, y alcanzó los 85.000 millones en 2005.
El 8 de junio de 2006, 165438 + 65438 de octubre, la licitación publicitaria de recursos de oro de 2007 de CCTV (transmisión de noticias CCTV-1, pronóstico del tiempo, entrevistas focales) llegó a una conclusión exitosa, con un monto total de 6.795,62 millones. yuan. Se trata de un aumento neto de 925,86 millones de yuanes con respecto a la base elevada de 5.869 millones de yuanes en 2006, un aumento del 15,77%.
Aunque la cantidad total de publicidad por CCTV sigue aumentando, debido a la presión de la televisión por satélite provincial en los últimos años, el impulso de crecimiento no es tan bueno como antes. Los ingresos han disminuido año tras año.
Los ingresos por publicidad de Hunan Satellite TV en 2008 definitivamente superarán los 1.500 millones de yuanes, y los ingresos esperados en 2009 son 1.800 millones de yuanes. "
1. Categoría de noticias
Los programas de noticias siempre han sido la base de CCTV.
Sin embargo, con la expansión de la televisión por satélite provincial y las noticias sobre los medios de vida de la gente en últimos años Con el auge de la industria de las noticias televisivas, la posición dominante de CCTV en el campo de las noticias televisivas está tambaleándose.
En 2004, en el mercado nacional de visualización de programas de noticias, la cuota de mercado combinada de los canales provinciales de televisión por satélite. y los canales de televisión provinciales no satelitales fue del 31,8 por ciento. La cuota de mercado del canal central fue del 53,1 por ciento. En 2005, la cuota de mercado de los canales provinciales por satélite y de los canales provinciales no satelitales aumentó al 34 por ciento, mientras que la cuota de mercado del canal central. El canal cayó al 48% 5 puntos porcentuales.
Tome como ejemplo el canal Economic Life de la estación de televisión de Anhui. Las calificaciones promedio del canal durante el período de 18:30 a 19:30 fueron inferiores al 1%. las calificaciones promedio están básicamente por encima del 15%.
En julio de 2003, el canal Economic Life lanzó el programa "First Time" de 18:30 a 19:30. Las calificaciones promedio en Hefei alcanzaron el 26%. supera los 50 millones de yuanes, mientras que las calificaciones promedio de CCTV en Hefei han caído a alrededor del 8%.
En el mercado de televisión de Shanghai, las estaciones de televisión locales de Shanghai continúan fortaleciendo los programas de noticias y ocupan el 72,4% de las noticias y temas de actualidad locales. , mientras que CCTV solo posee el 22,9%.
En el mercado de Suzhou, la participación de mercado total de los cinco canales de Suzhou TV alcanzó el 43% durante el día, y CCTV alcanzó el 53% durante el horario de máxima audiencia de 18. :30 a 22:30. La cuota de mercado local de Suzhou es sólo del 25%.
2 Dramas televisivos
Antes de 2003, la participación de CCTV en el mercado de dramas televisivos no era ideal. la contribución de los dramas televisivos al tiempo de visualización de CCTV no fue alta:
Estrategia "Dramática"
En mayo de 2003 y septiembre de 2004, CCTV revisó un conjunto de programas, utilizando. "teatro" como clave para el ajuste de CCTV. La dirección principal es ampliar en gran medida el tiempo de transmisión de las series de televisión.
Después de la revisión, hay cuatro salas de cine todos los días y el número de horarios de máxima audiencia por la noche. Las series de televisión se han incrementado de una a dos por día.
En mayo de 2005, CCTV 8 amplió la capacidad de la sala principal de la noche a tres episodios y la capacidad de la sala de la mañana a seis episodios, lo que permitió muchas series de televisión de alta calidad. recursos como dramas importantes y dramas de alta calidad se concentrarán en CCTV
Según Desde el concepto operativo de "especialización de canales" hasta "marca de canal", CCTV ha creado una profesionalización general de ocho salas. y canales durante todo el día, mejoró el valor de la marca y estableció su posición como la marca número uno en la competencia de ratings de dramas televisivos.
En 2006, seis de los 16 canales de CCTV transmitían series de televisión de distinta duración. p>
Estrategia "One-Man Show"
En marzo de 2005, CCTV comenzó a planificar la estrategia "Independencia". De junio a octubre del mismo año, el primer drama en solitario. "Lotus Lantern" en la historia de la televisión china se transmitió en el canal de televisión CCTV.
Los datos del instrumento de prueba nacional CSM muestran que las calificaciones promedio nacionales de "Lotus Lantern" "Lamp" alcanzaron el 5,43%, lo que representa el 14,6%. del porcentaje de visualización del episodio actual. Durante la transmisión, la cuota de audiencia general de CCTV-8 superó el 10%, estableciendo un récord histórico.
En 2005, CCTV emitió su segundo drama en solitario "Beijing Clouds" con una calificación promedio del 8,21%, lo que representa el 21% del mismo período. Las calificaciones más altas de un solo episodio llegaron al 12,6%. haciendo que las calificaciones generales de CCTV sean consecutivamente altas. Se ha mantenido en un nivel alto por encima del 36% durante tres semanas.
Después del Festival de Primavera de 2006, CCTV Comprehensive Channel lanzó el tercer drama en solitario de CCTV, "Qiao Family Courtyard", con índices de audiencia promedio del 7,83%, lo que representó el 18,7% del mercado de visualización durante el mismo período.
Estrategia de "drama independiente": reunir recursos de alta calidad bajo su lema es en realidad un enfoque de "los fuertes seguirán siendo fuertes y los fuertes se lo llevarán todo", lo que reducirá en gran medida el espacio vital de los débiles.
En 2005, CCTV gastó hasta 700 millones de yuanes en series de televisión. Por ejemplo, el precio de transmisión exclusivo de "Beijing Clouds" comprado por CCTV es de 730.000 yuanes por episodio, por un total de 35 millones de yuanes, varias veces más que el de los dramas televisivos normales.
Algunas poderosas estaciones provinciales de televisión por satélite también invierten más de 100 millones de yuanes en series de televisión.
En 2006, Anhui y Zhejiang Satellite TV afirmaron haber gastado más de 200 millones de yuanes en la compra de series de televisión.
El alto umbral para la inversión de capital excluye a las estaciones de televisión relativamente débiles del mercado del "drama independiente".
Con el desarrollo de la estrategia de "drama único", algunas estaciones de televisión locales que no pueden soportar los altos costos perderán aún más su espacio de visualización, mientras que los canales de televisión locales tienen pocas posibilidades de sobrevivir y desarrollarse en el drama televisivo. mercado y competencia de dramas televisivos Habrá un "efecto Mateo".
La estrategia del juego en solitario no es un arma mágica invencible para pasar de nivel.
En 2006, Zhejiang Satellite TV adquirió los derechos exclusivos de transmisión nacional del drama de época "Legend of Hegemony" a un alto precio de 800.000 yuanes por episodio y un precio total de 32 millones de yuanes. gran intento de ponerse al día con Hunan Satellite TV y Anhui Satellite TV. Sin embargo, los datos de AC Nielsen muestran que durante el estreno de "Legend of Hegemony", las calificaciones en Hangzhou fueron solo del 1,6%, y las calificaciones en otras regiones fueron incluso inferiores al 1,0%.
Una situación de rating tan lenta contrasta fuertemente con la presión de costos promedio diarios de 6,5438+0,6 millones de yuanes. Zhejiang Satellite TV se ha convertido en la primera víctima de la estrategia de "drama independiente" de China.
Hunan Satellite TV ha llegado a un acuerdo de cooperación estratégica con el poderoso medio Anhui Satellite TV para intercambiar y apreciar dramas independientes y reducir los riesgos de los dramas independientes.
Por ejemplo, el drama de ídolos taiwaneses "Heaven's Wedding Dress" transmitido por Anhui Satellite TV a mediados de agosto tiene los primeros derechos de transmisión de Hunan Satellite TV.
A través de la cooperación, podemos lograr una integración efectiva de recursos, consolidar aún más las principales ventajas de ambas partes en la televisión satelital local y plantear un desafío más amenazante para CCTV. Al mismo tiempo, el intercambio de recursos ayuda a las dos estaciones de televisión a reducir costos, enriquecer las fuentes dramáticas y maximizar la utilidad de los recursos mediante el intercambio de recursos.
(2) El auge de la televisión por satélite provincial
Estrategia en todas las regiones, apuntando a la región, el país e incluso al mundo como objetivo para expandir el mercado.
Utilice las debilidades de CCTV como punto de avance y lance continuamente ataques de flanco a las debilidades o puntos ciegos de CCTV.
Según datos de CCTV-Daer, del 54 de junio a julio de 2006, la cuota de visualización de Hunan Satellite TV fue del 2,58%, ocupando el tercer lugar entre todos los canales satelitales del país, solo superado por CCTV 1 y 5. Ocupa el primer lugar en el ranking provincial de televisión por satélite con ventaja absoluta. Anhui Satellite TV ocupó el segundo lugar, con una participación del 1,27%, solo la mitad de Hunan Satellite TV, y Beijing Satellite TV ocupó el tercer lugar, con una participación del 1,05%.
En 2006, se espera que los ingresos publicitarios totales de Shanghai Wenguang News Media Group aumenten un 10% con respecto a los 3.300 millones de yuanes del año pasado, mientras que el objetivo de Hunan Radio and Television Group es alcanzar ingresos publicitarios de 1.300 millones de yuanes este año. .
1. Hunan Satellite TV - Estrategia "Salir"
En 2003, "Hunan Satellite TV" pasó a llamarse "China Hunan Satellite TV", esforzándose por lograr "ratings nacionales, nacionales". cobertura, marca nacional, influencia nacional” y competir por el “mercado nacional”.
Desde 2003, Hunan Satellite TV ha lanzado una conferencia nacional de promoción de medios cada año, y el enfoque de la promoción se ha desplazado gradualmente de la ubicación de la televisión satelital provincial a Beijing, Guangzhou y Shanghai.
En 2004, Hunan Satellite TV fue pionero en el primer medio de televisión nacional en celebrar una conferencia de promoción en 2005 en Hong Kong, ampliando sus objetivos comerciales de publicidad a muchas empresas económicamente activas en Hong Kong. Varias empresas de Hong Kong, incluida Kyoto Ninjian, se han unido a Hunan Satellite TV como patrocinadores publicitarios. Invest Hong Kong y la Cámara General de Comercio de Hong Kong han solicitado activamente a Hunan Satellite TV que se establezca en Hong Kong.
En 2006, Hunan Satellite TV se expandió a la provincia china de Taiwán.
2. Dragon TV - Posicionamiento de noticias
Después de que Dragon TV comenzó a transmitir en 2003, estableció una estación de noticias con la ayuda de SMG, con 17 noticias por día y 7. Transmisión de noticias de varias horas. No solo las noticias de Shanghai, sino también las noticias nacionales e internacionales están en pleno apogeo. Se han publicado una gran cantidad de transmisiones de noticias en vivo y muchos informes en profundidad. Se ha convertido en el primer medio de televisión por satélite provincial en lograr el éxito.
En 2006, tras integrar recursos de SMG, Dragon TV comenzó a desarrollar programas de entretenimiento, como "¡Vamos!" "My Hero", "My Show" y "Dance Forest" se han convertido en las tres "tarjetas de presentación" de Dragon TV para ingresar al mercado nacional del entretenimiento.
3. Anhui Satellite TV - "Drama World"
En 2006, Anhui TV gastó 200 millones de yuanes para aumentar el poder adquisitivo de famosas series de televisión escritas, dirigidas y representadas en todo el país. , especialmente para aumentar la introducción de dramas nacionales independientes, dramas importados exclusivos y dramas nacionales exclusivos con derechos de autor satelitales.
Durante el horario de máxima audiencia de la noche, el Primer Teatro organizó el 1.000% de los dramas estrella de primera ronda del país. Durante el día, el teatro también organizó una alta proporción de nuevos dramas.
Ha lanzado sucesivamente dramas en solitario como "Matando al dragón", "Mi suegra bárbara" y "El príncipe convertido en rana". Entre ellos, "My Sassy Mother-in-Law" y "El príncipe convertido en rana" se transmitieron durante el horario de máxima audiencia y sus índices de audiencia se duplicaron durante el mismo período, ocupando el primer lugar en el mercado de visualización de verano.
(3) Las televisiones urbanas y los canales provinciales no satélite se han visto afectados.
En la estructura de tres niveles de CCTV, televisión satelital provincial y televisión satelital urbana, la televisión satelital urbana alguna vez fue ampliamente valorada. Su proximidad y regionalidad no tienen comparación con los canales de televisión satelital.
Sin embargo, con el rápido desarrollo de CCTV y la televisión por satélite provincial, las estaciones de televisión urbanas que alguna vez fueron las favoritas de todos se han ido marginando y disminuyendo gradualmente.
El modelo de comercialización y emisión de “primero lo local, luego lo central” prácticamente ha dado a las estaciones de la ciudad una ventaja.
En 2004, la cuota de mercado de las series de televisión representó más del 40% de todos los programas de televisión en las estaciones de televisión urbanas, porque los primeros derechos de transmisión de muchas series de televisión populares se vendieron a las Cooperativas Nacionales de Televisión Urbana.
Desde 2006, CCTV ha sido propietaria de muchos dramas excelentes y ya no vende los derechos de transmisión de segunda ronda de dramas excelentes a estaciones locales, lo que reduce los recursos de dramas televisivos excelentes disponibles para las estaciones urbanas.
Se han confiscado los derechos exclusivos para transmitir series de televisión, lo que ha provocado que el precio de las series de televisión se haya disparado en el mercado y, en consecuencia, también ha aumentado el costo de compra de películas para las estaciones de televisión urbanas.
La única ventaja de las estaciones de televisión urbanas ahora son las noticias sobre los medios de vida de la gente.
El desarrollo de la segunda V zona es desigual.
La regionalización de la economía de China determina la regionalización del desarrollo de los medios de comunicación de China y, por lo tanto, la publicidad televisiva de China está desequilibrada.
Según datos de 2004 de la Administración Estatal de Radio, Cine y Televisión, los ingresos totales por publicidad de las estaciones de televisión muestran una clara distribución en escala en el este, el centro y el oeste. La región oriental representa el 58% de los ingresos por publicidad de las estaciones de televisión provinciales, la región central representa el 27% y la región occidental representa el 15%.
1. Los círculos económicos Beijing-Tianjin-Hebei, el delta del río Yangtze y el delta del río Perla: medios sólidos para los logros económicos regionales
(1) La zona económica Beijing-Tianjin-Hebei Tiene 120 millones de grupos de consumidores y una capacidad de mercado que representa más del 10% del total nacional. Es una de las regiones con mayor capacidad de mercado en China.
2) El delta del río Yangtze y el delta del río Perla son las regiones más prósperas de China, y los consumidores tienen un fuerte conocimiento de la marca y aceptación de los productos de alta gama. El enorme mercado publicitario proporciona un entorno de vida superior para los medios de comunicación.
2. Televisión por satélite en regiones moderadamente desarrolladas
En comparación con los tres círculos económicos principales, las regiones central y occidental, incluidas Hunan, Anhui, Henan, Hubei, Chongqing, Sichuan, Guizhou, y Guangxi están relativamente subdesarrollados. Desarrollados, no hay ventaja política.
Los medios televisivos en estas áreas se pueden dividir aproximadamente en tres categorías. Los que se atreven a abrirse paso son ambiciosos, mientras que los conservadores y mediocres son encarcelados.
(1) Valientes retadores
Un tipo es el pionero representado por Hunan Satellite TV y Anhui Satellite TV.
Hunan Satellite TV es popular en todo el país a través de programas de entretenimiento, y Anhui Satellite TV atrae la atención a través de películas y dramas televisivos.
En comparación con las estaciones de televisión de las zonas del interior, se puede decir que el éxito de Hunan Satellite TV y Anhui Satellite TV ha creado una paradoja en la que la economía regional determina los ingresos por publicidad.
(2) Seguidores exitosos
En agosto de 2005, Chongqing Satellite TV se reposicionó del "Canal especial China Gong Xin" original al "Spicy Chinese Story Channel, Chongqing Satellite". Los datos de detección del volumen de publicidad en televisión también se ubicaron entre los cinco primeros.
El excelente desempeño de Chongqing Satellite TV ha convertido a Chongqing Satellite TV en miembro de los medios televisivos chinos.
Guangxi es una zona minoritaria económicamente subdesarrollada (su PIB ocupaba el puesto 16 en el país en 2003). Guangxi Satellite TV se posicionó como el primer canal por satélite del país con características femeninas a principios de 2004.
Alianza débil: Gansu Satellite TV y Guizhou Satellite TV
A finales de septiembre de 2007, Zhicheng Tonghui Cultural Communication Co., Ltd. (en adelante, Zhicheng Tonghui), una empresa conjunta entre Guizhou TV y Gansu TV Hui) se establecerá en Lanzhou. Esta empresa, controlada en un 51% por Guizhou Satellite TV, será la principal responsable del contenido y las operaciones de los dos canales de Gansu Satellite TV (Gansu Satellite TV Channel y Gansu Cultural Film and Television Channel), incluida la gestión de publicidad, la compra y promoción de series de televisión.
Las razones de la buena cooperación entre Gansu Satellite TV y Guizhou Satellite TV:
1. El nuevo programa de Guizhou Satellite TV "Trabajadores inmigrantes chinos" de este año.
En segundo lugar, impulsados por intereses económicos.