Institución de Calificación Yuxi: ¿Qué importancia tiene el nombre? "Consejos para nombrar" desde cero en las startups
En los primeros días de iniciar un negocio, lo más importante es ponerle nombre a tu producto. Un buen nombre puede abrir el mercado más rápido y a menor costo, hacer que la gente lo recuerde y, finalmente, convertirse en una marca fuerte.
Creo que todo emprendedor tiene esta experiencia. Al principio, siempre sintió que sería capaz de encontrar un nombre perfecto para su producto, por lo que se devanó los sesos y aprendió todo lo que había aprendido a lo largo de su vida.
Pero la realidad suele ser la siguiente: la fecha límite se acerca y los cientos de nombres que pensé no llegaron al perfecto que esperaba. Siempre siento que podría faltar algo, pero no sé qué pasa. Al final, no tuve más remedio que optar por uno difícil.
No todos los equipos pueden tener un momento como "Zhihu" en el que se sientan extremadamente decididos a "esto es todo".
Los nombres nos atormentan desde hace mucho tiempo. Desde el principio, todos quisieron encontrar el nombre perfecto y el proceso para lograr este objetivo fue doloroso.
Al principio nos centramos en preguntas y respuestas. En torno a estas dos palabras, se nos ocurrieron más de 100 nombres dignos, como preguntar cosas, hacer preguntas, preguntar en voz alta, etc. La idea es fomentar el comportamiento. Si tienes alguna pregunta, solo saluda. Pero hay algo en todos estos nombres que no es ni demasiado doloroso ni demasiado emocionante. Por supuesto, también nos involucramos en cierto formalismo, tratando de establecer una fecha límite y luego obligar a todos los nombres a ser calificados y ordenados, pero fracasó.
Entonces un día.
El 13 de septiembre, alrededor de las seis de la tarde, estaba buscando comida en Sanlitun. Un mensaje de texto de Sean, un animador del equipo de Zhihu, apareció en mi teléfono: "¿Qué pasa si gira en torno a la palabra 'saber'?" Unos minutos más tarde, apareció un segundo mensaje suyo: "Zhihu com. El nombre dio vueltas en mi mente durante unas horas, les envié a todos un mensaje de texto con solo dos palabras "Zhihu".
Así fue como llegó Zhihu >
Nuestro equipo también revisó todo. Los procesos anteriores al elegir un nombre fue muy doloroso porque un nombre estuvo suprimido durante mucho tiempo. Consultamos mucha información relevante, pero fue dispersa y poco sistemática.
Mi mayor sentimiento después de elegir un nombre. El nombre es: desde una perspectiva empresarial, no existe un nombre perfecto. Un buen nombre debe ser el que mejor se adapte a su dirección.
Escribí este artículo para organizar mi experiencia general. en el proceso de denominación, conviértalo en una referencia para los métodos de denominación y proporcione ideas y estándares más dimensionales para la denominación.
A continuación, analizaré la naturaleza de los nombres de arriba a abajo y hablaré sobre cómo elegirlos. El artículo es un poco largo y el contenido puede tener lagunas lógicas.
1. El significado del nombre
“En el vocabulario de algunas personas, diseño equivale a Decoración. Decoración de interiores, equivalente a los materiales de sofás y cortinas. Pero para mí el diseño significa algo completamente diferente. El diseño es el alma de todos los "objetos artificiales". Expresa el significado de la existencia de este objeto a través de capas de apariencias externas.か—— Steve Jobs
Durante todo el proceso, he estado pensando: ¿Cuál es el significado de la existencia de los nombres, por qué todos deben tener un nombre, por qué todo debe tener un nombre y qué es un nombre? ¿nombre? . Pensando desde estas perspectivas, podemos encontrar más posibilidades:
Informar a otros a través de diferentes medios (lenguaje, texto, imágenes) para que otros puedan identificarse con sus propias percepciones.
La existencia de un nombre sólo puede ser comunicada a otros a través de los medios de comunicación. Después de decírselo a los demás, automáticamente asociarán el nombre con las cosas detrás de su nombre.
Por ejemplo: Preséntate en público (a través del lenguaje): Mi nombre es Carrot Superman y soy emprendedor. Encantado de conocerlo. Por lo tanto, en la cognición del oyente, hay una conexión instintiva: Zanahoria Superman = su cognición (cognición de imagen: guapo.
Cognición del lenguaje: gran capacidad para hablar. Lo que le dijiste: si el emprendedor tiene potencial y motivación, le pedirá WeChat en el futuro.
Entonces, en el próximo período de tiempo, conectará el nombre con algo en su cognición y hará algunos juicios subjetivos. Cuanto más aprende sobre el objeto representado por el nombre, más relevante se vuelve. El nombre es la suma de todas las cogniciones relacionadas en su mente. También se puede decir que el nombre es la señal que despierta la cognición de su cerebro.
Se despierta en determinados momentos.
Después de la primera asociación cognitiva de un nombre, es posible que el nombre no permanezca en su mente hasta que se despierten algunas de sus demandas y buscará cómo resolverlas. Si hay algo relacionado con la resolución del reclamo asociado con el nombre, entonces el nombre resucitará.
Por ejemplo: si uno de tus amigos es diseñador, cuando necesites diseñar algo, naturalmente pensarás en ese amigo, luego recordarás su nombre y luego lo buscarás. Su nombre cobra vida cuando necesitas apoyo para el diseño, porque su nombre contiene los atributos del diseño en tu cognición.
2. ¿Qué es un buen nombre?
Es mucho más fácil trabajar hacia atrás basándose en el significado y las reglas de negocio que existían antes. Permítanme resumir dos puntos:
Es fácil de recordar y puede recordarse durante mucho tiempo.
La mayoría de las personas tienen la experiencia de memorizar palabras en inglés. Puede que le resulte doloroso aprender de memoria, pero hay dos categorías de palabras que son fáciles de recordar.
1. Es muy simple en sí mismo, con una pequeña cantidad de letras, como: tú, bien, ash. Estas palabras básicamente se pueden recordar con solo leerlas una vez. Por lo tanto, muchas marcas se denominan de esta manera, utilizando la menor cantidad de palabras posible, como "Momo", "Zhuan", "QQ" y "YY", todas usando una sola palabra.
2. Se puede asociar con otras creaciones cognitivas. Hay muchas formas de crear asociaciones, como embarazo, embarazo. Si lo asocias con "abalanzarse sobre un hombre", simplemente recuérdalo. O quizás conozcas la palabra error. El prefijo de significa reducción. Puedes recordar la palabra depurar sin memorizarla.
Muchas marcas crean muchas asociaciones en sus nombres para facilitar la memoria, especialmente utilizando imágenes específicas. Por ejemplo, "QQ" teme que ni siquiera puedas recordar Q, así que usa pingüino como asociación. Ahora bien, cuando veas un pingüino, tu primera reacción puede que no sea un animal, sino "QQ". "Qunar" está relacionado con los camellos y "Ctrip" está relacionado con los delfines. Muchas veces puedes recordar su nombre a través de una imagen específica, es por eso que muchas marcas son o bien animales o plantas.
Además de una imagen básica, a menudo se utilizan un logotipo, publicidad y otros materiales promocionales para crear asociaciones más convenientes y memorables para el nombre.
El valor detrás de este nombre es obvio.
Solo recordar el nombre no significa nada para un producto. Como dice el significado del nombre, un nombre debe resucitar en algún momento para ser valioso.
Por ejemplo, si quieres comprar ropa o artículos pequeños y no eres tan sensible a la compra de falsificaciones o al servicio postventa, puedes acudir a Taobao. Cuando quieras comprar algo de inmediato y te preocupes por su calidad, puedes acudir a JD.COM, que también es una plataforma de comercio electrónico, pero sus necesidades son diferentes.
Por supuesto, no basta con crear el valor detrás del nombre. En realidad, todas las actividades de marketing de una empresa están diseñadas para fortalecer el valor y el posicionamiento detrás del nombre. Sin embargo, si el nombre no logra transmitir u oscurece el valor que transmite, habrá un gran problema.
Si "JD.COM" se llama inicialmente "Magic Department Store", significa que necesita gastar más costos de marketing para cambiar la percepción de "magia" de otras personas y hacer de "magia" un nombre sinónimo. con seriedad y profesionalismo. Obviamente, esto es básicamente imposible. No intentes cambiar la opinión de otras personas sobre algo que ya se ha hecho.
Por qué digo que no existe un nombre perfecto es porque un nombre perfecto debe tener tanto valor de diferenciación (reconocimiento) como valor funcional, pero el hecho es que todos los nombres equilibran valor de diferenciación y valor funcional.
Demasiado énfasis en el valor diferenciado debilitará inevitablemente el valor funcional, y viceversa.
Recuerde esta oración primero; la ampliaré un poco más adelante. La cognición humana es limitada y la cantidad de caracteres de un nombre también es limitada. Las cosas simples suelen ser las más complejas. En cuanto a cómo equilibrarlos, debemos pensar en diseñar un nombre desde cero y encontrar ese equilibrio.
En tercer lugar, diseña un nombre
Diseña un nombre como el del producto, en lugar de sólo pensar en él. Todo el proceso de diseño se puede dividir en cuatro pasos:
1. Análisis en profundidad de usuarios e industrias para determinar el posicionamiento de la marca.
2. La guerra entre valor funcional y valor diferenciado.
3. De cambios cuantitativos a cambios cualitativos
4. Reexaminar
Análisis en profundidad de usuarios e industrias para determinar el posicionamiento de la marca.
"Bo Xun" de Zhihu V divide los productos en cuatro niveles, lo cual creo que es muy preciso:
Productos principales, ¿cuál es la esencia de su producto?
¿Cuáles son los puntos de venta únicos del producto físico y del producto en sí?
¿Cuáles son los servicios de expansión y extensión de productos?
Productos psicológicos, ¿cuál es su producto en la cognición psicológica de los usuarios?
El producto psicológico es la marca, el producto satisface las necesidades, la marca satisface los deseos y el nombre es la expresión literal de la marca. En otras palabras, debes entender claramente cuál es el posicionamiento de la marca antes de pensar en un nombre.
Determinar el posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca es una cuerda de tres hilos que se entrelazan para lograr el posicionamiento. Entonces, ¿qué tres hilos de cuerda son?
La primera cuerda: ¿Qué deseos de los consumidores del sector no han sido satisfechos?
Segunda cuerda: ¿Están satisfechos los competidores?
La tercera cuerda: ¿Cómo podemos estar satisfechos?
Lo que necesitamos saber es que el deseo puede ser un punto débil insatisfecho en el producto real de la industria, o puede ser un punto débil psicológico insatisfecho, dependiendo de la industria y el producto.
El deseo es un escenario: son las expectativas y fantasías del consumidor sobre tu producto, imaginando lo que sucederá después de que sea dueño de tu producto.
Por ejemplo
La primera cuerda: Enviar flores es un comportamiento social. Si desea encontrar puntos débiles en los productos físicos de las flores y resolver problemas como estilos y tipos, entonces está en el camino equivocado. Enviar flores es acortar la distancia psicológica entre dos personas. Las flores transmiten emociones.
Los "fauvistas" vieron el aburrimiento y la moderación en el proceso de enviar flores, por lo que crearon una historia para cada ramo de flores, permitiéndole utilizar mejor este ramo de flores para reflejar su propio gusto y superior. Valores sociales (pretendiendo).
Lo que "Roseonly" ve es la búsqueda y el compromiso del amor devoto entre amantes durante el período de amor apasionado. Por lo tanto, al comprar flores, asegúrese de registrar los números de identificación de ambas partes e infórmelo a la persona que compra. flores que tu La decisión ha sido tomada. Si quieres regalar "Roseonly" en esta vida, sólo puedes dárselo a esta persona.
En "Pixel Apartment", lo que vi fue la indiferencia entre los compañeros de piso compartido. Cuando llegué a casa, me encerré en mi habitación, como un extraño bajo el mismo techo. Pero en realidad nadie quiere esto y muchas veces es sólo por vergüenza.
La segunda cuerda: asegúrese de comprender lo que están haciendo sus competidores, especialmente si los gigantes también están en su industria.
La tercera cuerda: "Fauvismo" es la historia de la creación, y "Roseonly" es el ritual de la creación. Las historias y los rituales ya son parte de su producto y se pueden realizar.
“Pixel Apartment” se crea en cuatro pasos, por lo que no entraré en detalles. En pocas palabras:
1. Clasificar a los inquilinos para permitir que vivan juntas personas más adecuadas con las mismas propiedades.
2. Crear un ambiente. Pensamos mucho en la construcción de áreas comunes para que los inquilinos estén más dispuestos a vivir en áreas comunes.
3. Cuando el inquilino rompa el hielo, lo presentaremos como intermediario para romper la vergüenza.
4. La aplicación para inquilinos permite a los inquilinos interactuar en línea.
5. Las actividades fuera de línea permiten a los inquilinos jugar realmente y hacerse amigos.
La marca que queremos crear es una escena que los inquilinos asocian con un "apartamento de píxeles", una escena de vida social donde la gente juega felizmente, mira películas y cocina juntos.
Se trata de aumentar la probabilidad de que se cumpla este escenario y lo que podemos hacer. Tan pronto como se tuerce la cuerda de tres hilos, se revela el posicionamiento de la marca, también se establece la dirección del producto y se está un paso más cerca del nombre.
La batalla entre valor funcional y valor diferenciado
Me gustaría explicar primero el grado de reconocimiento: Identidad = Reflexión de Valor Diferenciado, entonces, ¿cuál es la diferencia entre Reflexión de Valor Diferenciado y Valor Funcional? Reflexión de Valor? ¿Cuál es la diferencia?
Por ejemplo, "Xiang" realiza compras grupales de alto nivel y "Meituan" realiza compras grupales ordinarias. Obviamente, a juzgar por el nombre, "Meituan" es un comprador grupal (la encarnación del valor funcional) y sabe claramente lo que hace. En cuanto a "disfrute", no lo sabes con sólo mirar el nombre, pero ¿qué tipo de sentimiento te transmite? Un sentimiento ligeramente reacio, creo que se puede llamar reflejo de valor diferenciado. Comparado con otras compras grupales, es reconocible y refleja un valor diferenciado.
En cuanto a cómo equilibrar, en realidad requiere un análisis detallado de industrias específicas, pero se pueden resumir básicamente tres reglas.
1. Cuando el conocimiento del mercado se encuentra en las primeras etapas (hay pocos competidores y la comprensión de la audiencia no está clara), lo que se hace (expresión de valor funcional) es más importante que la expresión de valor diferenciado. Cuando el mercado se desarrolla hasta una etapa de plena competencia, la diferencia entre usted y los demás (expresión de valor diferenciado) es más importante que la expresión de valor funcional.
Los ejemplos anteriores han demostrado que la percepción que todos tienen de las compras grupales es que son escasas en la etapa inicial, y que la calidad y la intensidad de las compras grupales se vuelven escasas en la etapa posterior. Cuando la escasez de esta industria es la que es, el nombre debería reflejarla. Esta escasez es también donde se ata la cuerda de tres hilos.
2. Cuanto mayor sea la frecuencia de uso o compra del producto, más importante es reflejar el valor diferenciado. Cuanto menor sea la frecuencia de uso o compra del producto, más importante es reflejar el valor funcional.
Para productos de alta frecuencia, cuanto mayor sea el valor de diferenciación, más usuarios te elegirán porque eres diferente y no sentirán que todo es igual y se volverán desleales. Para productos de baja frecuencia, es más importante que los usuarios sepan qué hace y cuáles son sus ventajas.
3. Es más importante confiar en el valor diferenciado de los productos de comunicación, y más importante confiar en el valor funcional de los productos de venta, que en la comunicación.
Nadie quiere difundir algo que no puede mostrar su superioridad sin coerción, por eso es más importante que los productos que dependen de la comunicación reflejen un valor diferenciado, pero no así los productos de venta tradicionales que no dependen de la comunicación. Tan importante.
Cambio cuantitativo a cambio cualitativo
La pregunta anterior no es lo suficientemente clara y no se puede nombrar. En proyectos anteriores, se probaron muchos métodos, incluido el crowdsourcing, movilizando a todos los que podían influir para que aportaran ideas para el nombre. Los hechos han demostrado que nombrar a personas que no entienden el posicionamiento de marca y a no profesionales es básicamente inútil. En el proceso, inventé un método muy eficaz que potencialmente podría matar a mi amigo. Es muy eficiente y fácil abrir ideas, lo cual es mucho más efectivo que una simple lluvia de ideas.
Paso uno: después de determinar el posicionamiento de la marca, convoque una reunión con todos los socios involucrados en la acción de naming para asegurarse de que tengan una comprensión profunda del posicionamiento de la marca. Este paso es muy importante y es la base para el trabajo posterior.
Paso 2: Todos piensan primero en 50 nombres y el tiempo se limita a 1 día. Al día siguiente, discutiremos los cientos de nombres que se le ocurrieron y luego circularemos, evaluaremos y filtraremos sus ideas.
Paso 3: Repita el paso 2 hasta que quien toma las decisiones sienta "esto es todo" y salga un nombre adecuado.
En este proceso se puede estimular el potencial de todos y todos los amigos seguirán pensando en si están comiendo o yendo al baño.
Por supuesto, esto es extremadamente doloroso y tus amigos pueden regañarlo. Como jefe, lo único que puedes hacer es comprar más cosas para complementar tu cerebro. Créame, al final realmente puedo pasar de un cambio cuantitativo a un cambio cualitativo.
Revisar de nuevo
Realmente hay demasiadas dimensiones para evaluar un nombre. Sin una preparación suficiente y una reflexión profunda, la evaluación a menudo no se puede llevar a cabo y es probable que se anule debido a algunos defectos. He aquí algunos aspectos que creo que deben examinarse.
Registrarse (Register)
Si no has pensado en el futuro de tu marca al principio, entonces este artículo te será de poco valor. Pero después de todo, el cumplimiento legal es lo más importante del sistema. Un nombre que no puede registrarse no tiene valor comercial. Nadie puede protegerte y no hay exclusividad. Si crece, no habrá prima de marca. Es muy probable que esté haciendo un vestido de novia para otra persona.
Para confirmar si es posible el registro, generalmente vaya primero al sistema de consultas de la Oficina de Marcas. Sin embargo, existen varios términos y condiciones para la revisión de marcas. Por ejemplo, hay muchos términos comunes que no se pueden utilizar y se dividen en docenas de categorías según las diferentes industrias. Cada categoría es diferente. Generalmente, considerando la eficiencia y la tasa de éxito, se contratará una empresa profesional para encargarse de este asunto.
Por supuesto, generalmente estas empresas le ayudarán a realizar consultas y le darán muchas sugerencias. De todos modos, es gratuito. Finalmente, cuando te registres, págales algo de dinero porque te matará.
Buscar (SEO/ASO)
Ahora buscaremos los hábitos básicos de las personas y daremos el primer paso para comprenderlos. Luo Fat dijo que lamentaba haberlo llamado "pensamiento lógico" en lugar de "pensamiento lógico". Creo que aunque aumenta el costo cognitivo del usuario, el "pensamiento lógico" lo hace más fácil de buscar. Es difícil decir cuál es mejor y cuál es peor.
Una vez que tengas un buen nombre, busca en los canales de búsqueda donde puedan aparecer los usuarios y mira qué aparece. En serio, deja de hacer bromas como "la "doble cabeza" de Xiaomi".
Para la misma búsqueda, los usuarios escribirán e intentarán evitar palabras que requieran muchas páginas para ser encontradas.
Tiempo Cycle (Ciclo de vida)
Algunas palabras y usos pueden ser populares en ese momento, pero pueden quedar obsoletos fácilmente. Si no quieres que tu nombre quede obsoleto tan rápido, intenta evitar las palabras populares. ¿Se ha vuelto obsoleto?
Comunicación (difusión)
Ser inequívoco y no hablar debe ser el principio básico Por supuesto, la comunicación se trata más del valor diferenciado que usted proporciona. . La premisa de la comunicación no es más que yo diciéndote lo que sé. Sabes que soy genial. Estoy aquí para mostrar mi superioridad, nada más. /p>
Ten en cuenta que este nombre aparecerá en todos tus. futuros diseños de VI, materiales promocionales y sitios web, y evaluar completamente la posible presentación visual de cada nombre.
En ese momento, lo llamamos "Pixel Apartment", y algunos lo tuvieron muy en cuenta. Hasta cierto punto, porque para una industria que depende del diseño del producto en sí y está sujeta a restricciones de costos, la diferencia en el diseño es muy importante para nosotros, por lo que adoptamos el elemento de diseño "estilo píxel". toda la casa y el diseño de la APLICACIÓN Los avatares de los socios de nuestra empresa también son avatares de píxeles, que también son muy adecuados para el posicionamiento y el estilo de vida de nuestro grupo de mercado general p>
Correlación de escenarios (escenario)
No estoy de acuerdo con pedirle a muchas personas que piensen nombres juntos, pero creo que este lugar realmente puede encontrar una gran cantidad de usuarios para investigar.
En resumen, es importante saberlo. que tu nombre se le da a una persona que no sabe nada de ti y de tu producto: qué emociones siente, qué piensa.
Por supuesto, está lejos de lo que quieres transmitir cuanto más cerca está la cosa. , mejor si la investigación final está algo alejada de lo que quieres comunicar, también puedes intentar visualizarla antes de realizar la investigación.
Comenzamos a preguntarnos si se llamaría "pxroom" o ". pixelroom" en inglés. Finalmente, descubrimos que "PX" recordaba al proyecto químico "PX", por lo que abandonamos "pxroom".
En este punto, en realidad. Dos meses después de su construcción. Pensé en renunciar al nombre "Pixel Apartment". Siempre sentí que había imperfecciones y buscar deliberadamente la perfección era un tabú en el emprendimiento. Era una forma vacilante de hacer las cosas y no tomar decisiones. peligros y problemas para el proceso empresarial posterior.
El nombre es muy importante para un producto, pero no es tan importante.
Está bien, el nombre es para formar una sinergia general. y reducir los costos de marketing.
Pero en realidad esto es sólo una parte de todo el sistema, y el nombre es sólo la primera batalla en la mente del usuario. Aún quedan muchas batallas duras por librar, entre ellas dar el significado detrás del nombre, crear más asociaciones que contribuyan al reconocimiento de los usuarios hacia nosotros, etc. Un nombre es sólo el primer paso de un largo viaje de miles de kilómetros.
Por supuesto, el proceso de nacimiento del nombre completo es más propicio para la planificación general y la dirección clara de la empresa y los productos en la etapa inicial, y es de gran importancia para el desarrollo a largo plazo de la empresa. empresa de nueva creación. Creo que cualquier empresa y equipo de nueva creación debería experimentar todo esto en profundidad. Se puede vislumbrar el leopardo a través de la tubería. El nombre es un pequeño eslabón en las actividades comerciales, y el equilibrio y la elección constantes en este proceso son en realidad el encanto de los negocios. Todo emprendedor experimenta dolor y alegría.
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