¿Cuáles son las nuevas ideas para la gestión del marketing hotelero moderno?

Steven Bridge, una autoridad estadounidense en gestión de servicios, señaló: Los clientes existentes pueden entender mi negocio, mis productos y servicios, mis sistemas, mis empleados y sus métodos comerciales, y pueden preguntarme. Recibo referencias a mi negocio de familiares, amigos, compañeros de trabajo e incluso personas que buscan consejo. Los nuevos clientes son muy importantes para el crecimiento y desarrollo de un negocio. Pero sólo porque son nuevos clientes, no tenemos que pasar por el proceso de ventas para hacerles saber lo que nuestra empresa está haciendo por ellos. Tenemos que trabajar duro para convertirlos en clientes habituales. Esta visión es particularmente evidente en la industria de servicios, ya que los clientes son mucho más leales a las empresas orientadas a los servicios que a los productos tangibles. Por lo tanto, cuando las empresas hoteleras se enfrentan a una competencia de mercado cada vez más feroz, en lugar de captar a todos los clientes, es mejor atender bien a los clientes existentes, porque mantener a los clientes antiguos no sólo puede ahorrar costos de reconocimiento mutuo sino también reducir los costos de marketing (según cálculos de expertos extranjeros, retener uno (el costo de marketing de un antiguo cliente es sólo una quinta parte del de adquirir un nuevo cliente), y los antiguos clientes a menudo realizan más compras que los clientes comunes, por lo que son la fuente de ganancias para la supervivencia y el desarrollo a largo plazo del hotel. . Sin embargo, en la práctica, muchos hoteles en China tienden a centrarse en abrir nuevos mercados turísticos, como establecer una enorme organización de marketing, aumentar la inversión en personal y fondos de marketing, a veces sin siquiera considerar los beneficios económicos (porque no sólo es difícil ganar nuevos clientes, y se necesitan varios años para volverse rentable después de ganar), pero descuidaron prestar atención y mantener a los huéspedes que se quedaron en el hotel, y carecieron de conciencia a largo plazo. De esta manera, los clientes atraídos por este hotel se entregan a los competidores, formando un hotel con "forma de embudo": si un cliente pasa una vez en el hotel, es imposible para el huésped y el anfitrión establecer y mantener una larga -Relación duradera, estable y mutuamente beneficiosa. Si existe una relación de confianza, la empresa, naturalmente, no tendrá clientes habituales. Por tanto, si las empresas hoteleras quieren contar con un equipo de clientes estable, necesitan realizar una serie de ajustes en la planificación de marketing, diseño de producto, modelos de servicio, métodos de gestión, etc. para atender y satisfacer la fidelidad de los clientes objetivo y convertirlos en Clientes fieles del hotel.

1. Posicionamiento preciso y características de fortalecimiento

El llamado posicionamiento se refiere al posicionamiento de la imagen de una empresa y sus productos en la mente de los consumidores. Un posicionamiento preciso no sólo la distingue de otras empresas, sino que también permite a los consumidores sentir y darse cuenta claramente de esta diferencia, ocupando así una posición especial en la mente de los consumidores. Por tanto, el posicionamiento de productos de servicios hoteleros es una estrategia adoptada por los hoteles para establecer ventajas competitivas de largo plazo en servicios diferenciados, y es también el resultado de la interacción entre empresas y consumidores. El posicionamiento de los productos de servicios hoteleros debe cumplir los siguientes cuatro principios: (1). Reconocibilidad del posicionamiento: los productos de posicionamiento de servicios hoteleros están dirigidos al mercado objetivo, no a la imaginación subjetiva de las empresas hoteleras. Por tanto, el posicionamiento de la empresa, es decir, los servicios diferenciados que se prestan, deben ser reconocidos y aceptados por los clientes del mercado objetivo, de lo contrario el posicionamiento del hotel fracasará. (2) Posicionamiento dinámico: las necesidades de los clientes cambian constantemente y los clientes aprenden constantemente, por lo que sus opiniones sobre los servicios hoteleros también cambiarán. El posicionamiento es relativamente estable en una determinada etapa, pero el hotel debe ser flexible y realizar ajustes parciales en el posicionamiento del servicio para adaptarse a los cambios en las necesidades de los huéspedes. (3) El posicionamiento de los productos de servicios debe adaptarse a la asignación de recursos hoteleros: no todos los hoteles pueden satisfacer las necesidades del mercado objetivo, pero el posicionamiento de los servicios hoteleros debe adaptarse a la asignación de recursos hoteleros, que no solo pueden satisfacer las necesidades de los turistas, sino también garantizar el desarrollo sostenible de la empresa. (4) Considere el posicionamiento de los competidores: el posicionamiento de servicios de una empresa hotelera debe establecerse en un entorno de mercado competitivo para que sea significativo. El posicionamiento del hotel entra en conflicto con el posicionamiento de los competidores, lo que fácilmente puede causar pérdidas innecesarias. Por lo tanto, las empresas hoteleras deben considerar su posicionamiento en el mercado en relación con los competidores y líderes del mercado, sopesar los pros y los contras y determinar el posicionamiento de sus productos de servicios. Mediante la implementación de la estrategia CIS, el posicionamiento y las características del hotel se pueden lograr de manera efectiva. El CIS del hotel consta de tres elementos: identificación mental MI, identificación de actividad BI e identificación visual VI. La identificación del concepto es la fuerza impulsora y la base de CIS. Puede reflejar eficazmente el posicionamiento del hotel y también es el punto de partida del concepto del hotel. Las medidas para establecer la identidad mental (IM) incluyen: (1) Establecer una imagen de marca. La AMA (American Marketing Association) define una marca como: "Una marca es un nombre, término, marca, símbolo o diseño gráfico, o una combinación de ellos, utilizado para identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores. ". Debido a la naturaleza intangible de los servicios hoteleros, la imagen de marca es crucial para las empresas hoteleras. Por ejemplo, cuando los clientes escuchan términos como Ritz-Carlton, Hilton, Marriott y Shangri-La, siempre sienten que la calidad del servicio es confiable.

La formación de la imagen de marca es el resultado de la acumulación a largo plazo de servicios de alta calidad por parte de las empresas turísticas. Por lo tanto, si las empresas quieren establecer sus propias marcas, deben trabajar duro durante mucho tiempo para formar sus propias características de servicio. (2) Publicidad de boca en boca de los clientes del hotel. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, los clientes de los hoteles son muy cautelosos antes de comprar servicios y recolectan materiales de diversas maneras. La información proporcionada por amigos y familiares basada en sus propias experiencias puede tranquilizar sus preocupaciones. Los servicios de alta calidad no sólo satisfacen a los turistas, sino que también son un buen canal para la exhibición tangible. Por tanto, los servicios de alta calidad son un requisito previo para el desarrollo de las empresas turísticas. Puede crear buenos canales de exhibición física para atraer turistas potenciales, al mismo tiempo que crea lealtad en los clientes y forma su propia imagen de marca de servicios, creando así una tendencia de desarrollo sostenible de las empresas turísticas. Reconocimiento de dispositivos móviles (3) Aplicación del efecto de celebridad: las celebridades tienen un gran atractivo y su comportamiento tiene un efecto de demostración. Las empresas turísticas deberían darse cuenta del importante papel del efecto celebridad. Las inscripciones de celebridades, las pinturas de celebridades y los hoteles donde se hospedan las celebridades tienen un poderoso efecto de llamada sobre los turistas comunes y pueden eliminar sus preocupaciones sobre la calidad del servicio.

Para los hoteles, la identificación de actividad (BI) es permitir a los clientes saber la diferencia con otros hoteles a través de los servicios. Las medidas que se pueden tomar incluyen: (1) La buena apariencia de los empleados, incluida la apariencia, la instrumentación y el comportamiento, es la cara de las personas y de la empresa. Los factores de apariencia de las personas a menudo dejan una buena o mala primera impresión en las personas, formando un efecto de primacía, afectando así la evaluación de la calidad del servicio por parte de las personas. (2) Lenguaje educado: incluida la entonación, el tono, el temperamento, etc. , es un medio importante de comunicación interpersonal, refleja la calidad del personal de servicio y también proporcionará una base directa para la calidad del servicio. (3) Código de conducta de los empleados. El comportamiento de los empleados del hotel refleja el concepto de servicio de la empresa hotelera. El concepto de servicio de una empresa hotelera está arraigado en el corazón de cada empleado y afecta directamente su servicio a los huéspedes. Por tanto, el comportamiento de los empleados también puede reflejar el nivel de calidad del servicio. Los clientes pueden comprender el espíritu de servicio del hotel y, con ello, la calidad del servicio a través del comportamiento de los empleados. (4) La perspectiva mental de los empleados. Este es un reflejo directo de la cultura de servicio corporativo en los empleados y un reflejo importante de la calidad de la gestión corporativa. Una buena perspectiva mental no sólo puede influir entre sí entre los empleados, sino también contagiar a los turistas, permitiendo a los clientes eliminar la presión psicológica causada por los servicios intangibles. (5) Cuantificación de los servicios Los hoteles deben esforzarse por tener un estándar cuantitativo para los servicios estandarizados y transmitir este estándar a los clientes para que los clientes puedan tener una sensación de confianza en la calidad de los servicios de viaje. En otras palabras, deben transmitir a los clientes la eficacia. de este servicio cuantitativo, por ejemplo: los estándares del servicio de habitaciones del hotel Sofitel son: el teléfono debe sonar 5 veces y alguien debe contestar después de recibir el servicio de habitaciones, la comida debe entregarse en la habitación en un plazo de 30 minutos.

La identidad visual (VI) se refiere a la visualización y visualización de ideas abstractas de cierta manera, es decir, convertir el concepto del hotel en patrones, colores, formas y sonidos, convirtiéndolo en un logotipo, marca registrada, y texto estándar y otras formas, para que el público y los consumidores nunca olviden estas imágenes visuales, que tienen el efecto de transmitir ideas. Los gráficos y los colores son los más fácilmente aceptados por los consumidores. Las medidas que se pueden tomar son: (1) Construcción de las instalaciones de imagen externa del hotel: se refiere principalmente a la estructura externa del edificio del hotel, incluida la escala, la forma, los materiales, la decoración utilizada en el edificio y las "características identificables" en comparación con otros edificios. , rótulos, vitrinas, fachadas, etc. , disposición de la exhibición interna, decoración, uso de muebles y materiales, etc. , también incluye varios folletos e instrucciones. Los factores físicos pueden afectar directamente la visión de los turistas y estimular los factores sensoriales de los turistas. Varios factores físicos son armoniosos y estéticos y pueden transmitir el mensaje de buena calidad de servicio. Si los factores físicos no pueden expresar plenamente la calidad del servicio, incluso si la empresa puede proporcionar servicios de alta calidad, los clientes desconfiarán de la calidad del servicio. (2) Equipo que funciona bien: las instalaciones y el equipo afectan directamente a los turistas. Los turistas pueden sentirlo directamente a través de sus sentimientos, lo que también transmite indirectamente la calidad del servicio. Por tanto, la calidad del servicio brindado por las instalaciones y equipos afectará directamente la experiencia del cliente. Si las instalaciones y equipos sufren daños o los servicios prestados son anormales, provocará insatisfacción en el cliente. Por ejemplo, en el caluroso verano, los empleados del hotel son los principales productores y proveedores de servicios de productos hoteleros. El hecho de que puedan satisfacer a los huéspedes está estrechamente relacionado con el trabajo de los empleados en diversos puestos. Cuando las condiciones del hardware no son muy diferentes, la estabilidad y garantía del servicio al cliente son más importantes. Realizar la función de valor añadido de los empleados como capital humano. Los empleados no son simplemente costos laborales, sino recursos humanos que pueden desarrollarse continuamente y generar enormes retornos. El buen papel de los empleados puede crear servicios de alta calidad y promover la promoción y mejora del valor de la marca y las relaciones con los clientes. Los empleados excelentes también pueden ayudar a los hoteles a adaptarse a las necesidades del mercado y aprovechar con precisión las oportunidades del mercado.

El profesor Hescart de la Universidad de Harvard señaló que todas las empresas exitosas tienen una cosa en común: se centran en la satisfacción del cliente y de los empleados para mejorar la moral, mejorar la ventaja competitiva y mejorar su propia satisfacción.

En tercer lugar, crear un ambiente de hotel de ocio

El Dr. Starth, decano de la Hilton Hotel Management School, dijo una vez: Además de las demandas pasadas de seguridad, higiene, comodidad y velocidad, La presión de la competencia en la era de la información Los siguientes invitados prestan más atención a la doble eficiencia del disfrute material y espiritual. No valoran la ostentación y la complejidad, sino que abogan por la simplicidad. Necesitan sentirse como en casa. Su filosofía principal es la comodidad y la relajación. Por lo tanto, es muy necesario fortalecer la gestión ambiental del hotel, y este ambiente hotelero se refleja más en la gestión cultural.

(1) El entorno cultural externo del hotel

El entorno cultural externo se refiere al diseño, el estilo arquitectónico, la exhibición de arte, la publicidad y los suministros del hotel y los productos proporcionados por el hotel. atmósfera cultural específica. La gestión del entorno cultural externo del hotel debe partir de los siguientes aspectos:

1. La decoración del hotel debe tener temas y connotaciones culturales.

Bajo la premisa de que el nivel de decoración del hotel es consistente con los estándares de nivel de estrellas, la decoración interior y exterior del hotel debe tener las connotaciones culturales correspondientes, para que el hotel tenga una fuerte atmósfera cultural. Se debe unificar la zona de transición y el estilo ambiental general.

2. La selección y exhibición de obras de arte debe reflejar el entorno cultural del hotel.

Las obras de arte utilizadas para la decoración y el embellecimiento del ambiente del hotel son un aspecto importante para mostrar la atmósfera cultural y el nivel del hotel. Por lo tanto, la exhibición y selección de obras de arte del hotel debe reflejar las características del hotel y resaltar la singularidad del tema ambiental del hotel.

3. La cultura del producto en la tienda debe ser holística y sistemática.

No importa en qué forma se materialice la cultura del producto hotelero, debe mostrar la unidad de comprensión, la integridad estructural y la coherencia externa en términos de estándares de servicio, conciencia del servicio, gusto cultural y relaciones internas. En la serie de productos hoteleros, los diferentes productos pueden mostrar individualidad, pero deben obedecer a la integridad de las ventas externas y mantener la perfección de la imagen del hotel.

(2) Gestión del entorno cultural interno del hotel

El entorno cultural interno del hotel incluye principalmente la cultura institucional, la cultura de gestión y la cultura central del hotel. La cultura central es el alma de la gestión del entorno cultural del hotel, el entorno cultural externo del hotel es su manifestación externa y la cultura institucional y la cultura de gestión son sus manifestaciones internas. La gestión del entorno cultural interno del hotel debe partir de los siguientes aspectos:

1. Las normas y regulaciones deben ser más estandarizadas, científicas y humanas.

La formulación de normas y reglamentos debe tener una base teórica suficiente y una profunda connotación cultural, y debe expresar con fuerza las necesidades reales de la gestión hotelera y la gestión humanizada de los empleados. Muchos clientes sienten que la gestión de los hoteles con estrellas es demasiado estricta, las reglas demasiado estrictas y los servicios demasiado complicados, lo que los incomoda profundamente. De hecho, este es el caso, especialmente en los lugares públicos de los hoteles, por ejemplo, cuando ingresa a un restaurante, hay dos filas de camareros frente a usted que pueden verlos a todos mientras esperan que les sirvan la comida; los camareros los miran fijamente sin decir una palabra; los clientes. Cuando vas al baño, siempre sientes presión y depresión por parte del entorno. De cara a la producción, las ventas y el consumo de los clientes, la clave de la gestión hotelera es hacerlo con el corazón, es decir, comprender las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente y prestar servicios a los clientes de forma creativa. Este tipo de servicio que no se ajusta a los estándares y va más allá de los estándares es el servicio que realmente satisface a los clientes. Por lo tanto, el diseño y suministro de productos hoteleros debe basarse en las necesidades de los clientes objetivo y no debe basarse únicamente en la imaginación personal y las conjeturas de los gerentes del hotel. Sólo con menos formalidad, más calidez, menos reglas y más flexibilidad podremos realmente crear una atmósfera "hogareña" para los clientes, un ambiente de servicio natural, amigable, relajado y animado. Si el servicio brindado por el hotel no es lo que el cliente realmente necesita, será un servicio redundante y malo para el cliente.

2. Dar forma y cultivar buenos valores hoteleros

Los valores hoteleros cultivados en el entorno cultural del hotel tienen una fuerte fuerza vinculante y no solo tienen un efecto direccional y orientador en los empleados, y También tiene un efecto normativo y coordinador sobre el comportamiento de los empleados. En última instancia, la gestión ambiental debe ser implementada por los empleados. Una vez que los valores del hotel sean formados y aceptados por la gran mayoría de los empleados, estarán arraigados en los corazones de los empleados, tendrán un papel rector en la calidad, la ética profesional y los valores personales de los empleados, y tendrán el efecto de "internalizarlos". en el corazón y exteriorizándolo en sus acciones". Los objetivos comerciales y la dirección de desarrollo de los empleados y del hotel se combinan con el individuo para formar un destino común y promover el hotel y los empleados.

En cuarto lugar, utilizar la gestión de CRM del hotel para mejorar la competitividad.

Hoy en día, cada vez más hoteles se enfrentan a graves desafíos: la recopilación de información de los clientes y la pérdida continua de antiguos clientes. Debido a la falta de un sistema completo de gestión de relaciones con el cliente, el hotel no puede recopilar información del cliente por completo, lo que resulta en la incapacidad del hotel para brindar servicios al cliente, lo que reduce aún más la lealtad del cliente e incluso conduce a una pérdida total de la lealtad del cliente hacia el hotel, en última instancia. llevando a la pérdida de clientes. Por tanto, es necesario que los hoteles establezcan un sistema completo de gestión de relaciones con los clientes. En primer lugar, el análisis en profundidad de la información del cliente y el análisis y gestión de cada cliente antiguo permiten al hotel comprender completamente los intereses y las necesidades personalizadas de los clientes, brindándoles así bienes y servicios personalizados. De hecho, si el hotel ofrece a los clientes bienes y servicios personalizados, mejorará enormemente la satisfacción del cliente con el hotel. Después de participar en el hotel, el departamento de gestión de relaciones con el cliente prestará más atención a los recursos del cliente y al cuidado del cliente. Los clientes, como recurso valioso, participan en el desarrollo empresarial de los comerciantes de vino. Una vez que un cliente entra a la vista del hotel, toda la información del cliente se registra en el sistema de gestión de relaciones con el cliente. Cuando un cliente compró cualquiera de los productos o servicios del hotel, cómo estaban configurados y cuántos había, queda claro de un vistazo, y el personal de ventas y servicio puede responder a las solicitudes de los clientes al instante. La mejora de la eficiencia del procesamiento y el valor del servicio permite a los clientes sentir el respeto y el cuidado del hotel y confiar más en él. Este tipo de comunicación regular, a través de la extensión de la cadena de suministro del cliente, logra el valor agregado del servicio de los recursos del cliente. Los hechos han demostrado que los altos costos de adquisición de clientes en los primeros días hicieron que las relaciones con los clientes no fueran rentables; pero en los años siguientes, a medida que el costo de atender a los antiguos clientes disminuyó y las compras de los antiguos clientes aumentaron, estas relaciones con los clientes generaron enormes ganancias. La conclusión es que por cada aumento del 5% en los clientes habituales, las ganancias aumentan entre un 25% y un 95%.

En resumen, cultivar y mantener clientes leales al hotel requiere que el hotel sea capaz de ofrecer productos que satisfagan las necesidades del mercado fuente de clientes objetivo y que hagan que los clientes se sientan valorados y respetados a través de servicios de alta calidad. Crear siempre una experiencia inolvidable y placentera en un ambiente armonioso, cálido, relajado y placentero, aumentando así el valor agregado de los productos hoteleros, ganándose la confianza y el patrocinio de los clientes y, sobre esta base, consolidando y ampliando la participación de mercado del hotel para lograr logros corporativos. objetivos objetivos de desarrollo a largo plazo.