Sanciones administrativas Visual China

Autor | Wu Jiaoying

Editor | Jin Yufan

El entusiasmo por la nueva pista de consumo ha alcanzado un nuevo nivel en la primera mitad de 2021. La intensidad de la inversión y la financiación no tiene precedentes, las marcas de celebridades de Internet están explotando y la competencia por la "primera acción" es feroz. Al mismo tiempo, la frecuencia de las "rotación" no es baja.

Cotton Times, que vende toallas suaves de algodón, Ubras, que vende ropa interior, y Cha Yanyuese, que vende té con leche, quieren captar a las consumidoras, pero todas se enamoraron de Bo Eyeball porque eran sospechoso de ofender a las mujeres de publicidad de marketing "creativa".

El bosque Yuanqi, que promueve el "azúcar cero", en realidad contiene azúcar, Zhong Xue Gao, que promueve productos de alta gama, es mediocre, y Xiaoxian Stew, que promueve la salud y la nutrición, ha sido cuestionado repetidamente. Todas las marcas de alimentos y bebidas han caído en la propaganda falsa.

"Muerte en la luz", el precio de las acciones cayó por completo y el valor de mercado siguió contrayéndose.

¿Es el destino de las nuevas marcas de consumo crecer entre dudas y avanzar “dando vueltas”? La causa fundamental es que las nuevas marcas de consumo están copiando un conjunto de tácticas de celebridades de Internet en lotes: seleccionar categorías, contar historias, posicionar productos de alta gama y un paquete de marketing de tres piezas de "presentadores que traen productos + plantación de KOL + respaldo de celebridades". Sin embargo, las tácticas feroces y urgentes de las celebridades de Internet no solo exponen las deficiencias de la marca, sino que también hacen que los consumidores estén sobrios y ya no sean fáciles de ser "rutinarios".

Al mismo tiempo, cuando las nuevas marcas de consumo entran en la era posterior a las celebridades de Internet, están surgiendo gradualmente problemas como una baja tasa de recompra, un alto grado de homogeneidad y una alta presión sobre la gestión organizacional corporativa. Para ser una celebridad de Internet o querer crecer, Hong, cada empresa quiere encontrar una metodología viable entre los pioneros exitosos o "caídos".

Algunas personas están librando una guerra de escala, otras están obsesionadas con las ventas de GMV y otras están imitando el concepto de bosque de vitalidad. La nueva vía de consumo impulsada por el capital sigue avanzando en el tumulto de las marcas, y eso. Parece que todavía será difícil enfriarse a corto plazo.

Si la palabra clave para las nuevas marcas de consumo en 2020 es "celebridad de Internet", en la primera mitad de 2021, la palabra clave para las historias de celebridades de Internet será "rollover".

Si analizamos los "accidentes de vuelco" de las marcas de celebridades de Internet en los últimos seis meses, podemos encontrar que la mayoría de los problemas radican en el marketing. Entre ellos, los más controvertidos involucran propaganda falsa y son. sospechoso de ser ofensivo para las mujeres y de discriminación de género.

Cotton Era, una marca de cuidado de estilo de vida que se hizo popular durante la epidemia, lanzó un video publicitario de toallitas desmaquillantes en enero de este año. Una joven fue seguida por la noche. Cuando el acosador se acercó, la mujer se llevó. saca todas sus toallitas desmaquillantes. El desmaquillante de Cotton Era "cambia de cara" y ahuyenta a los acosadores. Este anuncio fue acusado de basarse en los temores de las mujeres y se sospechaba que defendía la "teoría del pecado original de la apariencia". China Women's News comentó al respecto que la mayoría de las consumidoras ofendidas no pagarán por el insultante "creativo".

Poco después, el texto de marketing de la nueva marca de ropa interior Ubras que incluía temas de género también fue "anulado". Una copia promocional producida conjuntamente por Ubras y el artista de programas de entrevistas Li Dan dice: Equipo que permite a las mujeres ganar fácilmente en el lugar de trabajo. Esta copia fue acusada de ser ofensiva para las mujeres, "demasiado maliciosa" y sospechosa de violar la ley de publicidad, porque la ley de publicidad estipula que "los portavoces publicitarios no recomendarán ni certificarán productos que no hayan utilizado o servicios que no hayan recibido". ".

Casualmente, Chayanyuese, una marca de té de celebridades de Internet de Changsha, también fue criticada en la lista de búsqueda más popular en febrero por supuestamente cosificar a las mujeres. El lema publicitario en las tazas circundantes es "Hay muchas bellezas que vienen a Chayan a comprar té con leche. Si te encuentras con una, puedes susurrarles a nuestros amigos: Recogí una canasta", así como las palabras "Guan Ren" en el empaque de la bolsita de té. "Lo quiero" son acusados ​​de confundir "ser inteligente" con creatividad, cosificar y faltar el respeto a las mujeres.

Para crear puntos de venta, se utilizan mucho las "tarjetas conceptuales", lo que da lugar a incidentes de "vuelco" sospechosos de publicidad falsa, que a menudo ocurren con marcas de alimentos y bebidas.

Inmediatamente después, se expuso una sanción administrativa contra la marca de nidos de pájaros "celebridad de Internet" Xiaoxian Stew, diciendo que Xiaoxian Stew promovía materias primas de nidos de pájaros listas para comer, contenido de nidos de pájaros secos, origen del producto, alimentos en la interfaz de parámetros del producto, diez indicadores, incluidos los aditivos, no coincidían con la situación real y se consideraban propaganda falsa.

En junio, Zhong Xuegao, una marca nacional de helados de alta gama conocida como el "Hermès" de la industria del helado de China, también fue expuesta por publicidad engañosa y acusada de cobrar a los consumidores un "impuesto IQ". " La "celebridad de Internet" Zhong Xuegao, cuyo precio más alto por un solo producto es de hasta 88 yuanes, y cuyo precio los revendedores venden hasta 200 yuanes, en realidad fue multado dos veces por publicar anuncios falsos en 2019. Por ejemplo, el helado que afirma utilizar uvas rojas de calidad especial en realidad se clasifica como helado a granel/de primera calidad y que anuncia que sólo utiliza té japonés Yaboku en realidad está elaborado con hojas frescas de diversas variedades de árboles de té, como Jiukeng y Longjing; , y los árboles Yaboku se convierten. Esto equivale a arrancar directamente la etiqueta del producto nacional de "alta gama" de Zhong Xuegao.

De hecho, los alimentos y bebidas de las celebridades de Internet de hoy en día que utilizan la marca "conceptual" a menudo no pueden escapar de la controversia de "si son impuestos sobre el coeficiente intelectual" debido a sus precios generalmente altos y a una eficacia que aún no se ha demostrado. sido reconocido por el mercado. Siempre existe el riesgo de "vuelco". Por ejemplo, los alimentos de origen vegetal han sido muy elogiados por el capital. El año pasado, el monto de inversión y financiación global superó los 8 mil millones de yuanes. Ha surgido una gran cantidad de nuevas marcas, como Zhou Ling, Weishida, Green Monday, Zhou Ziwei, y Hey Mae Sin embargo, las ventas aún no son optimistas.

También hay algunas marcas de consumo que finalmente se apresuraron a salir a bolsa con folletos, pero el mercado rápidamente las devolvió a su forma original. Bubble Mart, la “primera acción de caja ciega”, ha experimentado una fuerte caída en el precio de sus acciones tres meses después de su cotización en bolsa Yixian E-commerce, la empresa matriz de “New Beauty Domestic Products” Perfect Diary, expuso su marketing excesivo en su; primer informe financiero después de cotizar en Dependencia, ahora el valor de mercado se ha reducido gravemente; el té de "primera acción de té con leche", el té de Nai Xue, se rompió el primer día de cotización y su valoración de hasta 30 mil millones de dólares de Hong Kong ha sido cuestionada.

La frecuencia de los “cambios” de marketing de marcas de nuevos consumidores no es ajena a su enfoque habitual de “celebridad de Internet”.

En opinión de Wang Sheng, socio de Inno Angel Fund, el estilo de influencia de las nuevas marcas de consumo se ha estandarizado lo suficiente como para poder copiarlo en lotes.

“Primero elija una categoría. Esta categoría debe evitar la pista líder que ya está ocupada por las grandes marcas, diferenciarse y, al mismo tiempo, el tamaño de la categoría no es pequeño y la tasa de crecimiento. es relativamente rápido, luego abra la cadena de suministro, gane la fábrica ODM, el empaque debe ser muy particular y es mejor contar historias y luego diseñar la estrategia de tráfico en línea: debe transmitir en vivo para traer los productos, es mejor; ingresar a la sala de transmisión en vivo de un gran presentador y luego colocar KOL en varias plataformas de flujo de información, expandiendo rápidamente la escala del marketing", concluyó Wang Sheng.

“La mayoría de las marcas de consumo de celebridades de Internet tienen bases relativamente superficiales y no tienen muchas historias que contar, pero necesitan una exposición frecuente para mantener sus marcas expuestas. Por lo tanto, naturalmente están más ansiosos y ansiosos por capturar temas candentes. ." Gao Jianfeng, socio fundador de Shanghai Bogai Consulting, analizó Pineapple Finance.

Sin embargo, es difícil dominar cómo utilizar adecuadamente los puntos calientes para crear oportunidades de exposición para las marcas. Esto también facilita que las marcas jóvenes se "vuelquen" cuando "aprovechan los puntos calientes".

Tomemos como ejemplo a Ubras, en su propaganda se pueden ver a menudo frases como "exprésate", "leal a tu corazón" y "libérate de las limitaciones". Únase a las ideas que despiertan a sí mismas de la generación más joven de las mujeres. Gana el favor de los usuarios en línea. Sin embargo, el contexto social de los temas de género es complicado. El texto de Ubras “Equipo que permite a las mujeres ganar fácilmente en el lugar de trabajo” puede haber tenido como objetivo enfatizar que las mujeres también pueden seguir vistiendo cómodamente en el lugar de trabajo, pero “dormir y ganar” tiene múltiples significados. significados en el contexto de Internet El significado sin duda toca el campo minado de muchas usuarias.

En opinión de Gao Jianfeng, los grupos de consumidores nacionales e incluso toda la opinión pública son en realidad más tolerantes con las marcas que los de Europa y Estados Unidos. "Por ejemplo, algunas marcas nacionales eran sospechosas de ofender a las mujeres y de sexismo en su marketing. Se disculparon y se acabó. Después de un tiempo, todavía se vendían bien. Pero si en algunas regiones europeas y americanas, este tipo de mancha desaparecerá. Siguen siendo criticados por algunas organizaciones civiles que se resisten.

”

Ubras aún vendió más de 300 millones de GMV el 18 de junio de este año, ocupando el primer lugar entre las marcas de ropa interior Tmall en ventas en tiempo real, quienes fueron acusadas de engañar a los consumidores debido a propaganda falsa. , siguen haciendo lo mismo hoy Clasificados en la lista de ventas y visitando con frecuencia las salas de transmisión en vivo de los principales presentadores

Aunque la "historia negra", incluido el "rollover" de marketing, no afecta la marca de "celebridad de Internet" para Si continúa ganando dinero, la imagen de la marca se verá afectada, sin duda.

Un experto de la industria cree que las razones externas del "vuelco" del marketing de muchas marcas son quizás un marketing excesivo para llamar la atención. y ganar popularidad, lo que lleva a la pérdida de la opinión pública. Pero, hasta cierto punto, el marketing ha perdido el control. El estilo también refleja los valores del equipo corporativo, del fundador y de la marca. ”

A juzgar por eventos pasados, una vez que el “vuelco” causó controversia pública, las marcas de consumo de celebridades de Internet como “productos caros pero mediocres” y “posicionamiento de alta gama pero contenido técnico demasiado bajo” han sido criticadas durante mucho tiempo. El problema volverá a plantearse.

La "gama alta" que provocó indirectamente el "vuelco" de las nuevas marcas de consumo es en realidad su elección inevitable. cree que, por un lado, la alta gama significa precios elevados y un alto margen de beneficio bruto frente a los inversores, las marcas pueden contar historias más atractivas; por otra parte, las marcas de alta gama crean un símbolo de estatus para el público objetivo al distinguir al consumidor; grupos, "Puedo permitirme el lujo de gastar." A partir de esto demuestra que estoy a la moda y al mismo tiempo tengo cierta fortaleza financiera.

Wang Sheng le dijo a Kaiboluo Finance que las marcas de consumo de celebridades de Internet impulsan el GMV a través de ventas subsidiadas a gran escala y ventas de bajo precio. Los productos de bajo margen tienen capacidades premium deficientes, no pueden impresionar a los inversores y no pueden abrirse fuera de línea. Canales. "Los terminales fuera de línea necesitan ganar dinero, y los mayoristas intermedios también necesitan ganar dinero. El múltiplo de precios no debe exceder 3 veces y el modelo de negocio no funcionará en absoluto, como la electrónica de consumo con umbrales relativamente altos. ”

Sin embargo, los consumidores de hoy están cansados ​​​​de las tácticas de celebridades de Internet copiadas en masa antes mencionadas, y las deficiencias de la marca y los problemas del producto expuestos por las frecuentes "renovaciones" también han hecho que algunos consumidores racionales comiencen a pensar. ¿Merecen los productos de alta gama precios exorbitantes?

“El costo de las materias primas, los costos de la tecnología y los costos de la cadena de suministro de los bienes de consumo diario no son altos y la mayor parte del dinero se gasta en marketing. Al igual que Perfect Diary, gasté un dinero comparable al de una importante marca internacional y compré un producto mediocre. ¿Estoy ayudando a la marca a trabajar para celebridades de Internet? "Preguntó retóricamente un consumidor.

Para decirlo sin rodeos, las marcas de celebridades de Internet que han sido "impulsadas" por el capital aún no han establecido un valor de marca real, pero los consumidores no son tan fáciles de "engañar".

Un hecho innegable es que las deficiencias de las marcas de celebridades de Internet han comenzado a aparecer

“Las principales marcas de consumo de celebridades de Internet a menudo adoptan una estrategia innovadora de un solo punto, como confiar en un determinado. En este punto, se basa en el concepto de producto, portavoz y nombre. Al mismo tiempo, tendrá deficiencias obvias en otros aspectos, que definitivamente quedarán expuestas en el futuro. Gao Jianfeng utilizó la "teoría del barril" para explicar este problema.

En otras palabras, la nueva vía de consumo ha experimentado el ciclo de vida de las celebridades de Internet bajo el calentamiento del capital y luego tiene que afrontar el enfriamiento.

Entonces, en la era posterior a las celebridades de Internet, ¿cuál es el problema con las nuevas marcas de consumo?

Los principales problemas actuales son que la frescura no se puede mantener y la tasa de recompra es baja. El principal problema que enfrentan la mayoría de las marcas de consumo de celebridades en línea

Wang Sheng señaló que las marcas gastan mucho dinero en marketing en la etapa inicial para reducir los costos de recompra de bienes de consumo. No es lo ideal, lo que significa inversión. En su opinión, las razones de esto son complicadas. Puede ser que la tecnología no sea lo suficientemente avanzada, el producto no sea lo suficientemente perfecto y el posicionamiento no sea lo suficientemente preciso. una determinada categoría en sí misma no tiene una tasa de recompra alta.

Lo que es más grave es que, bajo la protección de una cadena de suministro suficientemente madura, muy pocas marcas de consumo pueden confiar en la tecnología, los productos y las cadenas de suministro para establecerse. barreras y fosos, lo que da como resultado un alto grado de homogeneidad en las categorías de bienes de consumo y niveles extremadamente altos de homogeneidad. Es fácil ser copiado y el camino es seriamente "involucionado".

“Como institución de inversión en etapa inicial, cuando invertimos en nuevo consumo, definitivamente miraremos primero los productos y las cadenas de suministro, como la electrónica de consumo, con umbrales relativamente altos, de lo contrario caeremos. Competencia feroz de capital, compitiendo para ver quién puede gastar más dinero ", dijo Wang Sheng con franqueza.

Gao Jianfeng cree que, además de los problemas anteriores, después de que crezcan las marcas emergentes de celebridades de Internet, sus equipos empresariales también encontrarán presiones organizativas y de gestión que todas las empresas deben afrontar. "El declive de muchas marcas de celebridades de Internet se debe a problemas con sus capacidades básicas de gestión o porque el estilo de juego de las celebridades de Internet ya no es efectivo. Es difícil saber

cuándo las deficiencias del estilo de las celebridades de Internet". Los juegos se revelan gradualmente, algunas marcas dicen que no quieren ser celebridades de Internet, pero también quieren resumir un conjunto de metodologías para volverse populares de las marcas de celebridades de Internet.

“Hoy en día, el nuevo consumo es supersticioso sobre el 'impulso'. Se cree que cuando el GMV aumenta, los consumidores confiarán en la marca y serán leales a la marca. El costo de recompra se reducirá considerablemente en el futuro. ", y pueden dominar la categoría y luego convertir productos privados en el tráfico de dominios". Wang Shengxiang analizó que este conjunto de plantillas de historias es difícil de aplicar por completo a la mayoría de los productos de consumo, plataformas de consumo y mercados de consumo.

Sin embargo, la estrategia de las celebridades de Internet de resultados rápidos es otra forma que las nuevas marcas de consumo deben adoptar e incluso obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.

En opinión de Wang Sheng, Yuanqi Forest tiene la estrategia más sólida entre las marcas de consumo de celebridades de Internet. Combina la distribución fuera de línea con el marketing en línea y optimiza continuamente el modelo para formar uno autoconsistente. "Muchas marcas también quieren copiar el estilo de juego de Yuanqi Forest, especialmente para los bienes de consumo típicos de rápido movimiento, como alimentos y bebidas, pero es difícil copiarlo por completo, explicó Wang Sheng, porque una vez transcurrido el tiempo, los dividendos". de este estilo de juego se han eliminado, se han diluido significativamente y el capital no soporta la desaceleración de la marca.

La nueva pista de consumo es bastante grande y se puede dividir en categorías más refinadas, desde celebridades de Internet hasta celebridades de larga trayectoria, es básicamente imposible encontrar una metodología que sea "talla única". .

Muchos inversores y analistas señalaron que en la nueva vía de consumo, donde las barreras de entrada son bajas y ni la tecnología ni la cadena de suministro pueden construir un foso, si una marca quiere pasar de una celebridad de Internet a una celebridad a largo plazo, Primero debe lograr dos cosas: dos efectos: uno es el efecto de marca y el otro es el efecto de escala.

Zhou Hua, socio de Challenger Capital, explicó el efecto de marca en una entrevista con los medios: Una marca se puede medir mediante un estándar, es decir, si puede proporcionar una prima y si puede formar derechos de propiedad mental en la mente de los consumidores. "Por ejemplo, cuando se trata de agua con gas, uno puede pensar en el bosque Yuanqi". Él cree que esto es reconocimiento y marca.

El efecto de escala es ocupar el mercado. Cuanto mayor es el tamaño, mayor es la valoración. El caso más típico es el circuito de consumo de té, donde gigantes líderes como Heytea, Naixue Tea, Lele Tea, etc. luchan por lograr velocidad y escala.

“La única manera para una nueva marca de consumo es copiarse a sí misma hasta que la marca realmente logre un gran avance con sus productos o complete un diseño a nivel nacional, la demanda de tráfico de Internet no disminuirá. "Gao Jianfeng cree que este es el caso de Yuanqi Forest, que originalmente era una marca de bebidas funcional, y lo mismo ocurre con la nueva marca de café Manner.

En opinión de Wang Sheng, las nuevas categorías de consumidores seguirán siendo populares en los próximos uno o dos años. "El sobrecalentamiento de la pista y las inversiones ciegas conducirán a la desaparición gradual de muchas marcas. Pero la pista ha entrado en una nueva etapa de desarrollo, el mercado ha pasado de una oferta insuficiente a un exceso de oferta y 'la gente busca productos' se ha convertido en ' los productos buscan personas.' Los consumidores tienen absolutamente el derecho de elegir y dominar, definitivamente habrá nuevas marcas que puedan adaptarse a las necesidades de los consumidores”

*La imagen del título proviene de Visual China.