Acciones de Huazhu
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En la década de 1990, una pequeña empresa llamada Cadabra encontró quejas de abogados sobre su nombre: "Leer este nombre es como leer "Cadáver" 》. En ese momento, el fundador de esta empresa tenía un negocio de WeChat y una perspectiva de marketing china.
Esto es lo que se convirtió en Amazon
Recientemente, dos empresas de Internet también pensaron mucho en sus nombres. /p>
El 1 de septiembre, Didi restauró la marca "Kuai", que luego fue robada por sus primeros rivales, y nombró a su negocio de taxis "Kuaixin Taxi" en honor a esto. Kuai Taxi". En 2012, nació Kuaidi Taxi, que estaba hecho a medida para el negocio del taxi. .
Antes del resurgimiento de “Kuai”, Didi llamó a su negocio de “viaje en taxi de precio único” Huaxiaozhu y su negocio de viajes compartidos Cai en el segundo semestre de este año, la variedad de “cesta de verduras” de Didi se enriquece cada vez más.
Por otro lado, el 11 de septiembre, Meituan Dianping anunció en Hong Kong. Bolsa de Valores que planeaba simplificar el nombre de la empresa a "Dianping" está oculto.
Además, en 2019, Mobike pasó a llamarse Meituan Bike y Hazelnut B&B pasó a llamarse Meituan B&B. "reducir el tamaño" de la marca y todos los productos nuevos se lanzarán posteriormente. El negocio se basa básicamente en la marca principal de Meituan.
En junio del año pasado, Meituan anunció que el color principal de la marca será. unificado a amarillo No solo la aplicación en línea cambiará visualmente a amarillo, sino que también se han integrado en "Meituan Yellow" las bicicletas fuera de línea y los bancos de energía, los códigos de pago, las máquinas POS, las cajas de pago, las pegatinas de las puertas de los comerciantes.
Para usar una metáfora inapropiada, Meituan parece estar siguiendo la tendencia de la ruta unificada de una sola marca de "autos en la misma pista, libros en la misma página", mientras que Didi inició el "sistema de enfeoffment". de estrategias multimarca. Estos dos diseños estratégicos fueron controvertidos durante las dinastías Qin y Han, y todavía tienen sus propios méritos cuando se extienden al mundo empresarial.
Entonces la pregunta es, ¿por qué Meituan quiere ahora? para unificar N marcas en una, mientras que Didi dispersa una marca en varias marcas.
A lo largo de la historia, Meituan nunca pensó en la "unificación" al principio, además de las "adoptadas" Mobike y Dianping. "boda flash", Meituan también adoptó algunos nombres nuevos al lanzar nuevos negocios en los primeros años.
Por ejemplo, en 2017, incubada por Meituan Pictures, y luego rebautizada como Maoyan cuando se lanzó el negocio de B&B; en 2017, pasó a llamarse Hazelnut B&B; cuando lanzó su negocio de alimentos frescos en 2018, también pasó a llamarse "Little Elephant Fresh Food"
Didi lo dejó claro en el pasado. service", desde Didi Express hasta Didi Carpooling, Didi Private Car y Didi Hitch, todos los negocios están estrechamente integrados con la marca principal de Didi.
Además, Xiaomi. Ba ha vuelto a experimentar los productos de los dos siguientes empresas, y hasta ahora parece que nada ha cambiado excepto los nombres
Después del reemplazo unificado del prefijo "Meituan", además de compartir bicicletas, Meituan Takeaway y Meituan Shopping, Meituan Optimization. Y Dianping aún se puede usar por separado en la aplicación (o se puede usar de manera uniforme dentro de la aplicación Meituan), pero todavía existen diferencias en "Great Unity".
Los nuevos nombres de Didi son Huazhu, Qingcai, Orange Cart, etc. Además de que Huazhu se convierta en una aplicación independiente, otras funciones aún requieren abrir la aplicación Didi Travel para seleccionarlas. Si se trata de coche compartido o coche compartido no está necesariamente relacionado con el nombre del minibús real.
Xinba se enteró por personas cercanas a Meituan de que este “cambio de nombre” solo involucra el nombre de la empresa. El principal impacto está en el nombre de la acción, con el objetivo de transmitir una percepción "unificada" al mercado de capitales. Básicamente no hay impacto a nivel de usuario.
Sin embargo, ya sea Mobike o Dianping, ya han atraído a una ola de usuarios que se preguntan si desperdiciarán el valor de la marca original si cambian.
En cuanto a Didi, el umbral de reconocimiento se elevó después de que se cambió el nombre de la antigua empresa. ¿Es realmente necesario tomarse tantas molestias?
Con estas preguntas, Xiaoba consultó a algunos grandes nombres de la estrategia de marca y de la industria de Internet. Echemos un vistazo a lo que dijeron.
Ser una submarca o crear una nueva marca es una elección importante en la industria de Internet a la hora de hacer nuevos negocios. La clave es si atendemos a un grupo de usuarios o a varios grupos de usuarios que deben separarse.
Varias marcas son comunes en industrias que necesitan usar marcas para dividir grupos de usuarios.
Una sola marca es principalmente una variedad de negocios dirigidos al mismo grupo de usuarios a través del poder de una marca.
En cuanto a la empresa Meituan específicamente, su estado actual de producto es una aplicación que satisface las necesidades de los usuarios urbanos para comer, beber y divertirse.
Imagínese una escena. Las bicicletas amarillas compartidas de Meituan por todas las calles y callejones siempre pueden evocar el recuerdo de la marca Meituan de los usuarios. Los usuarios deben utilizar la aplicación Meituan para participar en un comportamiento de ciclismo de alta frecuencia, lo que completa el circuito cerrado del producto: mejorar la vida diaria de la aplicación Meituan y atraer a los usuarios para que utilicen otros servicios de Meituan.
La marca Dianping parece ser otro guión, pero en realidad puede ser la misma historia. Inicialmente, Meituan y Dianping llevaron a cabo una "fusión de iguales" con una proporción de participación de aproximadamente 7:4, y la empresa se denominó "Meituan Dianping". Sin embargo, desde entonces, la mayoría de los fundadores y ejecutivos clave de Dianping abandonaron la empresa combinada.
Una vez elogié el desarrollo de servicios de información sobre la vida urbana de Dianping, como la instalación de semáforos, la pintura de pasos de cebra y otras infraestructuras, pero al mismo tiempo también admití que el volumen de transacciones de comercio electrónico es mucho mayor que el de los servicios de información y las transacciones de Meituan (especialmente con el crecimiento explosivo de la comida para llevar en ese momento) Es inevitable absorber información de las revisiones.
En lo que respecta a Didi, no soy optimista sobre las opciones multimarca actuales de Didi. Aunque utiliza "Qingcai Carpooling" para transformar el negocio de viajes compartidos que ha afectado su desarrollo, "Huazhu" tiene un desempeño bajo. poner fin al negocio preferencial es una opción comprensible a corto plazo; sin embargo, cuando los usuarios abran la aplicación Didi, naturalmente elegiremos taxis, autobuses expresos, automóviles privados e incluso bicicletas compartidas. Pertenecemos a una gran base de usuarios, no a varios grupos de usuarios que deben separarse.
La marca de la empresa está dirigida principalmente a inversores, gobiernos, medios de comunicación y otras partes interesadas, con el fin de permitir a los interesados identificar y comprender mejor la marca comercial de la empresa.
Hablando de Meituan, la participación en los ingresos del negocio de Dianping es cada vez menor, y Meituan Dianping ya no se puede utilizar para reflejar la estrategia comercial de Meituan. Por lo tanto, mejorar Meituan y debilitar a Dianping son pasos inevitables en el ajuste de la marca en el mercado de capitales.
Este cambio de nombre es en realidad un ajuste a nivel de marca de la empresa y no significa que se adoptará una única marca a nivel de marca de producto. De hecho, Meituan debe tener una estrategia multimarca. No creo que Meituan ajuste la marca "Dianping" en el corto plazo.
Las dos marcas de “Mobike” y “Elephant Business Unit” ajustadas previamente por Meituan en realidad representan los ajustes estratégicos de Meituan a sus dos negocios y están destinadas a complementar en lugar de buscar dominio. En este caso, cancelar la marca independiente es la decisión correcta.
En términos generales, existen tres formas estratégicas de elegir una estrategia de cartera de marcas corporativas: marca única, marcas principales y secundarias y multimarca.
Una sola marca concentra sus fuerzas superiores para maximizar la ventaja competitiva de la marca.
Por lo general, en una industria y mercado clave, cuando la empresa se encuentra en las primeras etapas de establecimiento o la categoría se encuentra en el período de introducción y período de desarrollo rápido, el mercado objetivo para el posicionamiento de la marca es lo suficientemente grande y el mercado La competitividad es lo suficientemente fuerte y la empresa puede invertir en una sola marca y aprovechar al máximo su inversión.
La desventaja de esta estrategia es que cuando el mercado madura o ha surgido una marca fuerte en el segmento de mercado, la influencia de una sola marca es difícil de competir con la marca líder en el segmento de mercado. Si vuelve a aparecer un nuevo mercado de oportunidad, las capacidades de cobertura y extensión de una sola marca estarán limitadas por la marca original, lo que dificultará obtener una posición de marca dominante.
Varias marcas son adecuadas para el período en el que la empresa se desarrolla hasta una determinada escala y tamaño. Cuando las formas comerciales de una empresa están diversificadas y cubren múltiples mercados, para maximizar la participación de mercado o cubrir diferentes mercados objetivo, múltiples marcas ayudarán mejor a la empresa a obtener una posición de liderazgo.
Múltiples marcas supondrán un gran desafío para las estrategias de cartera de marcas, la asignación del presupuesto de inversión de marca y los equipos de operaciones de diferentes marcas.
Meituan y Didi son empresas de plataformas. La razón por la que adoptan estrategias de marca completamente diferentes tiene una relación importante con sus diferentes panoramas competitivos.
Vale la pena mencionar que las marcas como "Mobike" y "Dianping" adquiridas por Meituan no fueron simplemente eliminadas al principio, sino que brindaron a ciertas empresas y usuarios ciertos beneficios para adaptarse. período de transición. Desde esta perspectiva, la marca única de Meituan no desperdicia el valor de la marca original, porque el valor de la marca a menudo va de la mano del usuario. Si los usuarios pueden pasar a la nueva marca con ellos, se logra la transferencia de valor de la marca original.
Pero para Didi, está lejos de formar un panorama competitivo relativamente estable.
En este caso, utilizar diferentes marcas para hacer frente a diferentes competidores hará que el juego sea más flexible y específico, y también puede estimular la competitividad y la conciencia de innovación de cada unidad de negocio.
Las múltiples marcas utilizadas por Didi ciertamente causarán cierta fricción interna hasta cierto punto, pero en comparación con los riesgos de seguridad y la competencia potencial que siempre han enfrentado, aún así vale la pena. Además, Didi puede construir completamente una plataforma intermedia para compartir recursos y reducir la fricción interna tanto como sea posible.
El mayor inconveniente de una estrategia de marca única es que si los objetos de comunicación son muy diferentes, o la propia marca es defectuosa, tendrá el efecto contrario.
Por ejemplo, si una marca de detergente en polvo es una marca de restauración transfronteriza, nadie querrá comérselo. Ésta es la vergüenza de una sola marca.
Las desventajas de tener múltiples marcas también son obvias. Se requiere mucho dinero para generar conciencia en el consumidor, lo que conduce a una alta construcción de marca y a una comunicación difícil.
En lo que respecta a Meituan, los diversos productos que ha integrado esta vez en realidad giran en torno a los propios servicios de vida. Por tanto, para determinados grupos de personas, una marca unificada y potente proporciona garantía de alta calidad y es reconocida por los usuarios.
Además, aunque las marcas adquiridas por Meituan, como Mobike y Dianping, tienen cierta influencia, no han formado un fuerte conocimiento de marca entre los usuarios.
Para Didi, elegir varias marcas es más una estrategia diseñada desde la perspectiva del riesgo de marca, que poner todos los huevos en una sola canasta. Además, Didi tiene sólidas capacidades operativas y recursos de usuario, y el costo de guiar a los clientes con múltiples marcas no es alto. Entonces, a largo plazo, esta es una buena opción.
Personalmente, creo que muchas empresas no están tan obsesionadas con los nombres como piensan los de afuera, y más a menudo se dejan llevar por su inercia.
Por ejemplo, Meituan siempre ha sido la convención de nomenclatura de Meituan Maicai y Meituan XX; Microsoft Windows, Microsoft Office; la base de datos de Oracle, el ERP de Oracle, etc. De hecho, la mayoría de las empresas hacen lo mismo.
Por lo tanto, no podemos simplemente asumir que tal acción de denominación debe ser el resultado de una cuidadosa consideración.
Si debes nombrar una nueva marca, debe haber una gran brecha entre las dos marcas.
En cuanto a Didi, recientemente ha adoptado diferentes nombres para diferentes negocios. Creo que esto se debe a que Didi tiene algunos equipos de innovación internos que están creando una serie de productos experimentales.
Por ser experimental, debe separarse de los sujetos originales para evitar dañar el valor de la marca original durante el experimento.
En cuanto a por qué se llama Qingcai o Huazhu, también está en línea con el estilo de denominación más joven de algunas empresas de Internet recientemente, que utilizan algunas palabras más amigables, interesantes y pegadizas para atraer la atención de todos.
Autor|Ban Yue Tan|Entrevista|Deng|Editor de turno|Zou Yanzhu
Editor|Editor He|Zheng