¿Cómo desarrolla Lenovo el mercado internacional?
¿Qué es el marketing moderno? Hay muchas opiniones diferentes en los círculos académicos nacionales y extranjeros. El autor cree que el llamado marketing moderno es una actividad empresarial sistemática para que las empresas identifiquen, creen y satisfagan necesidades específicas de los clientes a través del mercado. Su esencia es satisfacer las necesidades de clientes específicos a través de las actividades comerciales de la empresa. Se puede observar que satisfacer las necesidades de los clientes objetivo es el núcleo del marketing moderno. Esto nos dice que las operaciones corporativas deberían centrarse en el cliente, en lugar de anteponer las ganancias corporativas. Si no está centrada en el cliente, es imposible que una empresa sea rentable, es decir, es imposible conseguir una rentabilidad duradera. Asimismo, el marketing internacional de una empresa también debe reflejar este espíritu. El marketing internacional se refiere a las actividades comerciales de las empresas que utilizan algunos bienes tangibles e intangibles para satisfacer las necesidades de clientes y usuarios en más de un país y región a través del mercado internacional. La mayor diferencia entre el marketing internacional y el marketing nacional es la diferencia en el entorno, que no sólo genera oportunidades que no están disponibles en China, sino que también genera enormes riesgos. Por lo tanto, las empresas estatales de comercio exterior deben utilizar la teoría moderna del marketing para guiar los negocios de comercio exterior y hacer un buen trabajo en todos los aspectos del trabajo.
1. Fortalecer la investigación sobre el mercado internacional para comprender la situación del mercado objetivo. Haier tiene un dicho famoso: "La ley inmutable del mercado es que el mercado siempre está cambiando". El comercio exterior pertenece a la categoría de marketing internacional. La mayor diferencia entre el marketing internacional y el marketing nacional radica en los diferentes entornos de marketing. La diferencia de entorno no sólo genera oportunidades que no están disponibles en el marketing nacional, sino que también conlleva muchos riesgos inesperados. Esto requiere que las empresas fortalezcan su investigación del mercado internacional. En la actualidad, las empresas estatales de comercio exterior necesitan fortalecer el trabajo en los siguientes tres aspectos:
(1) Se deben crear agencias o personal especiales dentro de la empresa para que se hagan cargo, y se incluirán sus costos. en los costos de la empresa. Es necesario institucionalizar y estandarizar la investigación de mercados internacionales. Hoy en día, algunas empresas prestan más atención a la investigación de mercados cuando desarrollan mercados o cuando encuentran dificultades cuando el marketing va bien, ignoran este trabajo; Esto es muy inaceptable.
(2) El contenido de la investigación de mercado debe prestar atención tanto a la microinvestigación de productos específicos como a los factores macroambientales relacionados con el negocio de la empresa. Por supuesto, la calidad de las microencuestas está directamente relacionada con el desempeño de los productos de exportación, pero si analizamos los factores culturales como idioma, creencias religiosas, valores, características familiares, costumbres y hábitos del mercado de productos de exportación, tendremos No se sabe nada sobre la estructura, el ingreso nacional, el poder adquisitivo per cápita, la tasa de inflación, los factores económicos como la banca, las finanzas y los seguros, así como los factores relacionados, como la política. sistema, estabilidad política y sentimiento nacional, es decir,
(3 ) La investigación de mercado debe realizarse a través de múltiples canales para garantizar la confiabilidad de la encuesta. Especialmente en el caso de países con grandes volúmenes de exportación, la investigación debería adoptar una combinación de investigación por encargo e investigación independiente. En el proceso de operaciones internacionales, una de las lecciones aprendidas del fracaso de algunas empresas chinas es que el contenido de la investigación es inexacto, muchas de las cuales son causadas por un solo canal de investigación. La situación del mercado cambia constantemente y, a veces, es difícil reflejar con precisión la situación real basándose únicamente en la investigación de una empresa consultora, especialmente para proyectos grandes. Es mejor realizar una investigación multicanal y vale la pena gastar. más dinero en este sentido.
2. Divide científicamente el mercado internacional y busca un mercado objetivo único. El núcleo del marketing moderno se puede resumir en marketing STP, es decir, segmentación, focalización y posicionamiento del mercado. Explorar las razones del éxito y el fracaso de las empresas de todo el mundo, desde una perspectiva de marketing, radica en si pueden utilizar estrategias de marketing STP. El primer paso en el marketing STP es la segmentación del mercado. La llamada segmentación del mercado significa que una empresa divide un mercado global en submercados que pueden satisfacer varios grupos de consumidores según ciertos estándares. Lo mismo ocurre con la segmentación del mercado internacional. Específicamente, contiene dos niveles de significado: macrosegmentación y microsegmentación. Hay más de 100 países y regiones en el mundo. ¿Qué país o región es más propicio para la entrada de empresas? Esto requiere que las empresas decidan a qué país (región) o países (regiones) ingresar después de la segmentación basada en estándares económicos, culturales y regionales. Esto es macrosegmentación. Las necesidades de los clientes en cada país (región) son muy diferentes. Es imposible que una empresa satisfaga las necesidades de todos los clientes, sino sólo de uno o unos pocos tipos de clientes. Esto es microsegmentación. Cuando una empresa decide captar el mercado en una o más categorías, se trata de marketing objetivo. Finalmente, las empresas deben diferenciarse de la competencia en el mercado objetivo aprovechando al máximo sus propias ventajas. Esto es posicionamiento en el mercado.
Actualmente, las empresas estatales de comercio exterior de China tienen problemas para utilizar el marketing STP. En primer lugar, no ha segmentado su mercado de exportación y sus exportaciones son muy ciegas.
En los últimos años, a medida que más y más empresas nacionales han obtenido el derecho a operar el comercio exterior, la competencia de las exportaciones se ha vuelto más competitiva. Muchas empresas no han segmentado el mercado internacional y, a menudo, producen buenos productos. En un buen mercado, todos se apresuran a competir en el mismo mercado y, finalmente, caen en una feroz competencia de precios. Esto no sólo hace que las ganancias de las empresas sean cada vez menores, sino que también hace que algunos países presenten quejas antidumping contra algunos de nuestros productos de exportación porque los precios a veces son más bajos que el costo. En segundo lugar, concede gran importancia a la macrosegmentación, pero subestima la microsegmentación, lo que da como resultado un posicionamiento de mercado borroso. Al elegir los países de destino para la exportación, algunas empresas realmente ponen mucho esfuerzo en elegir qué países son adecuados para exportar sus productos. Por ejemplo, los productos de la medicina tradicional china se exportan principalmente a dos tipos de países: uno es Japón, el sudeste asiático, Hong Kong, Taiwán y otros países y regiones profundamente influenciados por la cultura china, a los que se exporta directamente la medicina tradicional china; el otro son los países desarrollados, que, de acuerdo con las regulaciones y hábitos de los occidentales, les exportan la medicina china en forma de medicina occidental. Sin embargo, la microsegmentación del mercado interno del país exportador no es suficiente porque los clientes del país objetivo no son monolíticos. Las empresas deben segmentar científicamente el mercado objetivo, conocer las características de la demanda de los clientes objetivo y realizar ventas específicas. Por ejemplo, en 1998, Haier segmentó el mercado estadounidense de refrigeradores según el tamaño de los refrigeradores y congeladores. Como resultado, el altamente competitivo mercado estadounidense de refrigeradores segmentó un mercado de refrigeradores de menos de 170 litros que fue ignorado por muchas empresas. Esto se debe a la tendencia de viviendas más pequeñas en Estados Unidos. Como resultado, Haier formuló un plan para ingresar al mercado estadounidense, que fue un gran éxito, alcanzando su participación de mercado el 25% ese año.
3. Superar la subjetividad en el funcionamiento y prestar atención a las diferencias culturales entre países. Muchas de nuestras empresas estatales de comercio exterior también saben teóricamente que la mayor diferencia entre el marketing internacional y el marketing nacional es la diferencia en el entorno de marketing. Sin embargo, en la práctica del marketing, la gente suele olvidar el principio de "supervivencia del más fuerte" y sustituir las diferencias objetivas por su propia imaginación subjetiva, lo que da lugar a errores en los estándares de autorreferencia. El "criterio de autorreferencia (SRC)" es un fenómeno de dislocación cultural entre los especialistas en marketing internacionales. Se refiere al hecho de que los especialistas en marketing internacionales a menudo utilizan los valores de su propio país como estándar para juzgar la cultura y el comportamiento empresarial de otros países. Este es un "problema común" en el marketing internacional. Si no le presta atención, inevitablemente se producirán malentendidos que afectarán el marketing de la empresa. Por lo tanto, el marketing corporativo debe hacer que el nombre del producto, la marca, el empaque y la publicidad sean consistentes con los hábitos de consumo del país exportador.
4. Establecer un concepto orientado al cliente. La orientación al cliente es uno de los conceptos centrales del marketing moderno. La importancia de defender la orientación al cliente en el marketing moderno radica en que cuando los productos de la empresa no son aceptados por los clientes extranjeros y no se puede abrir el mercado del país objetivo o cuando los productos originales con grandes ventajas son reemplazados por productos de competidores extranjeros; la empresa planifica cuidadosamente Cuando su estrategia de exportación no logra los resultados deseados, ¿busca las razones por su parte o culpa a los clientes extranjeros por no conocer los productos? Cabe decir que todavía no comprende a los clientes extranjeros, lo que significa que no sabe lo suficiente sobre las características, los hábitos de compra, los lugares de compra, la psicología del consumidor y otros factores de los clientes extranjeros. No es que los mercados extranjeros no tengan las condiciones, sino que no se puede adaptar al mercado y a los clientes. Cuando muchas de nuestras empresas se enfrentan a estos problemas, no siempre buscan las razones desde su propio aspecto, sino que a menudo culpan a otros. O culpan a sus clientes o se quejan de que el mercado es inmaduro y no pueden ver sus propios problemas. Otra actitud es buscar las razones dentro de uno mismo, ver dónde sus productos y planes de marketing no pueden satisfacer las necesidades de los clientes objetivo y dónde no pueden adaptarse a los cambios del mercado. Ésta es la actitud correcta.
5. Establecer un concepto global del canal. Las empresas que se dedican al marketing internacional deben establecer el concepto de canales generales. El concepto de canales generales significa que cuando las empresas realizan marketing internacional, no solo deben considerar los canales entre países, sino también los canales de distribución nacionales en el país objetivo, es decir, todo el proceso por el que los productos llegan a los consumidores en el país objetivo, incluido el canal. estructura, enlaces, tasa de adiciones, estado de miembro del canal, métodos de marketing, características del cliente objetivo, capacidad del mercado de productos, participación en el mercado de productos y estado de la competencia, etc. Entre las empresas exportadoras de comercio exterior de mi país, enfatizar el concepto de canales generales tiene una importancia práctica importante. Durante mucho tiempo, las empresas estatales de comercio exterior de China se han centrado principalmente en ganar divisas a través de las exportaciones. Mientras vendan productos a clientes extranjeros, parece que han completado sus tareas y no les importa mucho cómo los productos pasan por muchos enlaces para llegar a los clientes extranjeros. Se trata de un comportamiento miope que carece de una perspectiva a largo plazo. El objetivo final de la exportación empresarial es ocupar los mercados extranjeros. En este sentido, la experiencia de las empresas multinacionales occidentales es digna de aprendizaje y referencia.
Después de que algunos de sus productos ingresaron al mercado chino, se concentraron en utilizar diversos métodos para desarrollar el mercado chino, a veces incluso a expensas de ganancias a corto plazo, en un esfuerzo por expandir gradualmente la participación de mercado de sus productos y, finalmente, ocupar por completo el mercado chino. Establecer el concepto de canales generales favorece la promoción de la exportación estable a largo plazo de nuestros productos, lo que depende en gran medida de la estrategia comercial de la empresa: ¿El propósito de la exportación de la empresa es simplemente ganar divisas o ocupar el mercado mundial? En este sentido, las exportaciones y las operaciones internacionales de algunas empresas nacionales como Skyworth, Midea, Konka y Lenovo nos han dado buenos ejemplos. En su opinión, exportar no es el fin de las ventas, sino el comienzo de la comercialización. Debido a que están familiarizados con los canales de comercialización del país exportador y brindan un buen servicio posventa, pueden aumentar la satisfacción del cliente al vender productos. Su objetivo es conseguir que la marca de la empresa y los productos adquieran una buena imagen en el país de destino.
6. Prestar atención a la calidad del servicio. Prestar atención a la calidad del producto es la gloriosa tradición de las empresas estatales de comercio exterior, y ganar por la calidad es nuestra filosofía empresarial básica en el comercio internacional. En la actualidad se debe establecer sobre esta base la idea de calidad dual, es decir, pasar de centrarse en la calidad de los productos tangibles a centrarse en la calidad de los productos intangibles como los servicios, el mantenimiento y la entrega que están adjuntos a los productos tangibles. , es decir, la calidad de los servicios. En la actualidad, el énfasis en la calidad tangible del producto se refleja principalmente en los siguientes aspectos: Primero, la calidad del producto debe estandarizarse utilizando estándares internacionales. Por ejemplo, las empresas deben adoptar el sistema de estándares de calidad ISO9000 correspondiente. El segundo es utilizar los estándares de países desarrollados representativos para garantizar la calidad de los productos, especialmente los productos exportados a los países desarrollados occidentales. En tercer lugar, algunas industrias y productos deben aprobar la norma ISO14000 que aboga por la protección ambiental y las normas ambientales relacionadas adoptadas por la Ronda Uruguay. Preste atención a la calidad de los productos intangibles adjuntos a los productos, es decir, la calidad del servicio, que se refiere principalmente a una serie de servicios prestados antes, durante y después de la venta en el comercio internacional. En concreto, significa proporcionar préstamos o financiación a los clientes. para adquirir un determinado producto, seguros relacionados, consultoría, capacitación, entrega, instalación, mantenimiento y otorgamiento de compras preferenciales, etc.
7. Marketing diversificado. En los últimos años, muchas empresas estatales de comercio exterior han comenzado a pasar de un negocio único a operaciones integrales diversificadas. Es necesario que la mayoría de las empresas estatales de comercio exterior pasen de un modelo de negocio único a un modelo de negocio diversificado. Pero de ninguna manera perseguimos simplemente la diversidad. La diversificación es una estrategia para el desarrollo de la empresa, no el propósito del desarrollo de la empresa. La diversificación debe centrarse en las fortalezas centrales de una empresa de comercio exterior. Sólo la diversificación ampliada a partir de las fortalezas centrales es una diversificación factible y efectiva. Las diferentes empresas de comercio exterior tienen diferentes ventajas: algunas tienen ventajas de mercado y para los clientes, algunas tienen ventajas de talento y otras tienen la ventaja de una gestión integral de los canales de producción, almacenamiento, transporte y mercado exterior de determinados productos. información del mercado. Por lo tanto, las empresas estatales de comercio exterior con diferentes ventajas deberían expandir su negocio principal a una determinada industria de forma horizontal o vertical en función de sus propias ventajas. Este tipo de diversificación significa expandirse en industrias y campos con los que está familiarizado, mirar hacia atrás, buscar lo nuevo y minimizar los riesgos de la diversificación.