IPO de Tencent Music
Autor de formación | Wan Qi
Editor | Li Qiuhan
El camino para incluir NetEase Cloud Music es un poco difícil.
Recientemente, NetEase Cloud Music respondió que, basándose en factores integrales como el entorno general actual del mercado, la administración de la compañía decidió posponer la IPO y elegirá un mejor momento para avanzar en los asuntos relacionados con la IPO lo antes posible. .
La primera consideración para el capital es el mercado, y la segunda es el retorno de la inversión.
En opinión de un analista, la medida de NetEase Cloud Music está relacionada ante todo con el entorno general. Con el endurecimiento de la supervisión, la cotización en bolsa en este momento se enfrentará a la incertidumbre. Inmediatamente después, el 16 de agosto salió la noticia de que Tencent Music también dejaría de lado su plan de cotización en Hong Kong.
Algunos expertos de la industria han analizado que la mala situación del mercado es sólo una de las razones por las que las pérdidas sustanciales de NetEase Cloud Music han hecho que los inversores tengan menos confianza en la oferta pública inicial de NetEase Cloud Music. El prospecto muestra que de 2018 a 2020, las pérdidas netas ajustadas de NetEase Cloud Music fueron de 1.8 mil millones de yuanes, 1.6 mil millones de yuanes y 1.6 mil millones de yuanes respectivamente, por un total de hasta 5 mil millones de yuanes, y se espera que las pérdidas continúen. Al mismo tiempo, su mayor competidor, Tencent Music, obtuvo beneficios netos de 1.800 millones de yuanes, 3.900 millones de yuanes y 4.100 millones de yuanes, respectivamente, durante el mismo período.
NetEase Cloud Music, fundada en 2013, ha estado en el negocio durante siete años. Limitado por los derechos de autor de la música, ha sido difícil para sus usuarios pagos crecer a gran velocidad y ha aprovechado la cultura comunitaria altamente pegajosa. para encontrar un crecimiento de los ingresos secundarios, las perspectivas tampoco son claras. En el entorno general, además del gigante competitivo Tencent Music, las plataformas de vídeos cortos como Douyin y Kuaishou también suponen una amenaza al dividir el tráfico.
NetEase Cloud Music, que estaba "a punto" de salir a bolsa, ya está "atacado por todos lados".
A juzgar por el prospecto, el pago de los miembros representó el 53,6% de los ingresos de NetEase Cloud Music en 2020, y permitir a los usuarios gastar dinero para escuchar música es la principal fuente de ganancias.
El 24 de julio de este año, la Administración Estatal de Regulación del Mercado ordenó a Tencent y sus empresas afiliadas levantar los derechos de autor exclusivos de la música en un plazo de 30 días de conformidad con la Ley Antimonopolio. Esta noticia provocó una explosión en línea. mercado de la música.
Si Si, profesor asociado del Conservatorio de Música de China, cree que una vez que se eliminen los derechos de autor exclusivos, la empresa con los derechos de autor más exclusivos sin duda se verá muy afectada. En otras palabras, esto tiene un mayor impacto en Tencent Music. Wang Chao, fundador de Wenyuan Think Tank, también cree que esto es bueno para NetEase Cloud Music, que tiene la oportunidad de adquirir algunos derechos de autor exclusivos que originalmente pertenecían a Tencent a un precio más bajo.
La "cancelación de derechos de autor exclusivos" se considera una solución que salva vidas para NetEase Cloud Music, pero ¿es realmente así?
En 2018, con la promoción de la Administración Nacional de Derechos de Autor, Tencent Music y NetEase Cloud Music se otorgaron sublicencias de obras musicales entre sí, y cada una de las dos compañías retuvo solo 1 derecho de autor musical exclusivo. Pero esto afecta directamente a las canciones de muchos cantantes de nivel nacional como Jay Chou y Mayday, que están controlados por Tencent Music. "NetEase Cloud Music sin Jay Chou no tiene alma". Un internauta lamentó que la pérdida de los derechos de autor de algunos cantantes principales provocó que NetEase Cloud Music sufriera un revés.
Pero, de hecho, no es fácil iluminar la lista de reproducción atenuada del usuario. Después de todo, todavía hay que gastar dinero. Un ejecutivo de una compañía discográfica le expresó pensamientos similares a Shenran. Especuló que sin exclusividad, la tarifa de derechos de autor se reduciría, pero su compañía no estaba dispuesta a bajar el precio. Está más dispuesto a ver el surgimiento de nuevas formas de vinculación, como profundizar en la cooperación en materia de contenidos. Esto es exactamente lo que Tencent Music está acelerando en su diseño. En otras palabras, se ha cancelado la exclusividad, pero el umbral de cooperación con las productoras musicales no ha desaparecido.
En este momento, los problemas de NetEase Cloud Music en el campo de la música no son solo los derechos de autor, sino también la eficiencia de la monetización.
El modelo de ingresos de la música en línea no se ha desarrollado completamente. Básicamente, la plataforma compra los derechos de autor a un precio elevado y luego los vende a los usuarios por una tarifa para ganar la diferencia de precio.
¿Cuánto le molesta el precio de los derechos de autor a NetEase Cloud Music? En la conferencia telefónica sobre el informe financiero del primer trimestre de NetEase el año pasado, Ding Lei criticó directamente a NetEase Cloud Music por pagar de 2 a 3 veces más que el precio razonable bajo el modelo exclusivo de venta de derechos de autor. En el prospecto, de 2018 a 2020, sus costos de servicios de contenido fueron de 1,97 mil millones de yuanes, 2,85 mil millones de yuanes y 4,79 mil millones de yuanes respectivamente, lo que representa 171,7, 123,1 y 97,8 de sus ingresos respectivamente.
Con tal inversión, la "ganancia" de NetEase Cloud Music es que el prospecto muestra que en el primer trimestre de 2021, el número de usuarios activos mensuales del servicio de música en línea de NetEase Cloud Music alcanzó los 183 millones, pero la música en línea El número El número de usuarios que pagan mensualmente del servicio es de solo 24 millones, lo que representa aproximadamente un tercio de los 60,9 millones de usuarios que pagan de Tencent Music en el primer trimestre de 2021.
La mejora en la disposición a pagar no se puede lograr de la noche a la mañana, y cabe señalar que el requisito previo para su mejora es que la plataforma tenga fondos suficientes para apostar por contenidos con derechos de autor de alta calidad e incluso escasos, y luego atraer a los usuarios para que paguen. No es fácil para NetEase Cloud Music, que ha estado perdiendo dinero durante mucho tiempo, conseguir más fondos para reponer su munición de derechos de autor.
Según fuentes relevantes de la industria, de 2019 a 2020, NetEase Cloud Music se incluyó en el servicio de usuarios de pago de Taobao VIP por 88 yuanes, y el número de usuarios de pago aumentó de 8,63 millones a 16 millones. Predijo que después de que se abran la ecología de Tencent y Alibaba en agosto, Tencent Music también estará conectado. En otras palabras, una vez que se rompan las barreras de drenaje de NetEase Cloud Music, sus ventajas pueden debilitarse aún más.
Desde la perspectiva del producto, según los datos de Analysys Qianfan, la duración del usuario en línea de NetEase Cloud Music continúa disminuyendo, y la tasa de superposición con los usuarios de QQ Music y Kugou Music también es relativamente alta, y la exclusiva La tasa de usuarios está en el tercer lugar. También es la menor entre ellas. Las ventajas de NetEase Cloud Music no son obvias.
En un entorno con un modelo de beneficio único y baja disposición a pagar, "la música por sí sola no genera dinero" no es una broma.
NetEase Cloud Music obviamente se da cuenta de que necesita encontrar una nueva salida bajo la presión de usuarios de pago que son difíciles de abrir paso.
Tencent Music, que logró rentabilidad antes, alguna vez representó más del 70% de sus ingresos totales del entretenimiento social, basándose en el negocio de alto margen de "karaoke en línea y propinas para transmisiones en vivo". NetEase Cloud Music también utiliza el entretenimiento social para "salvar el país".
Wang Chao explicó esta lógica de monetización. En términos de poder de consumo, el modelo de negocio de pago de membresía utiliza precios bajos para atraer usuarios. El negocio puede generar pérdidas, pero se puede monetizar después de atraer usuarios. Por ahora, la monetización de transmisiones en vivo es un negocio muy eficiente. Desde el lanzamiento del servicio NetEase Cloud Music Live en la segunda mitad de 2018, los ingresos aumentaron de 500 millones de yuanes en 2019 a 2.300 millones de yuanes en 2020 en solo un año.
Socializar y entretenerse no es difícil para NetEase Cloud Music. Desde la perspectiva del producto, NetEase Cloud Music siempre se ha diferenciado por su cultura de listas de reproducción, mecanismos de recomendación precisos y la tonalidad del producto. Super 89 de sus usuarios son jóvenes posteriores a los 90, lo que cultiva una cultura comunitaria muy pegajosa.
En los últimos años, NetEase Cloud Music ha lanzado LOOK, transmisión en vivo, escucha, presentador y otras columnas centradas en el negocio de transmisión en vivo, que se presentan en varias páginas. El servicio de sala de canto incluye Yuncun KTV, Yuncun. cantantes, fiestas, etc., y al mismo tiempo, abrir los podcasts para presentar contenidos de audio de alta calidad, con acción constante. En términos de monetización comercial, incluye servicios de transmisión en vivo, ventas de artículos virtuales y ventas de productos relacionados con la música. Entre ellos, los servicios de transmisión en vivo son la principal fuente de ingresos para el entretenimiento social.
Los resultados son evidentes. En 2018, los ingresos por servicios de música en línea y servicios de entretenimiento social representaron 89,4 y 10,6 respectivamente. Para 2020, la proporción de ingresos de las dos principales empresas pasó a ser 53,6 y 46,4, y los ingresos de este último también aumentaron de 120 millones a 2,27 mil millones. El número de usuarios pagos de servicios de entretenimiento social también ha crecido rápidamente, de 5.800 en 2018 a 91.700 en 2019, y luego a 327.000 en 2020. Los ingresos mensuales de los usuarios pagos también aumentaron de 477,6 yuanes en 2019 a 573,8 yuanes en 2020.
Los canales de monetización de NetEase Cloud Music se están inclinando hacia el "entretenimiento social" y hay una tendencia a aumentar la cantidad este año.
Pero esto no significa que este negocio siempre pueda prosperar.
Según las estadísticas de Analysys Qianfan, a partir de septiembre de 2020, el tiempo de uso de NetEase Cloud Music ha mostrado una tendencia general a la baja, y las ricas funciones sociales y de entretenimiento no son tan efectivas como se esperaba para retener a los usuarios. .
Dejando de lado si la aparición de estas nuevas características afectará el tono original de la comunidad, un experto de la industria cree que las plataformas de música en línea, las redes sociales y las plataformas de videos cortos están aceptando nuevas características en el mercado. Desde una perspectiva técnica, los sectores comerciales como las propinas transmitidas en vivo son altamente competitivos y replicables, y no existen barreras industriales.
En su opinión, al mismo tiempo, el techo para este tipo de ingresos no será elevado. Basado en el escenario de consumo social de música, los servicios de valor agregado extendidos, el más importante de los cuales son las recompensas de transmisión en vivo al solicitar canciones y dar obsequios virtuales a los presentadores, que no es muy diferente de los modelos de otras plataformas. Plataformas como Tencent Music y Huya ya ocupan la mayor parte de la cuota de mercado, lo que hace que sea muy difícil para NetEase Cloud Music "captar" la cuota de mercado.
Y en opinión de Wang Chao, actualmente en torno a la monetización del negocio de transmisión en vivo, Douyin y Kuaishou se convertirán en rivales. Cuando NetEase Cloud Music ataque la participación de mercado de estas dos plataformas, no podrá atacar.
Además, ahora que ha pasado la era del copyright exclusivo, todas las plataformas se han dado cuenta de la importancia de apoyar a los músicos independientes y están aumentando su apoyo.
En junio de este año, según las noticias "LatePost", después de que Tencent Music estableciera la línea de negocios de contenido, establecerá un departamento de plataforma abierta para músicos y un grupo de estudio de contenido basado en el departamento de cooperación de contenido original. centro de negocios en la nube de música, centro de mercado de promoción y centro de productos de listas y datos. Sus principales direcciones comerciales incluyen descubrir y presentar músicos de alta calidad; cooperar con la industria musical en la creación y producción de contenidos y presentaciones en vivo y brindar servicios de distribución y promoción de música;
Más importante aún, el impacto de las plataformas de vídeos cortos.
Según el "Informe de datos ecológicos de la música de Douyin 2020", en la segunda mitad del año pasado, los músicos de Douyin ganaron más de 300 millones de seguidores, y hubo 6 músicos que ganaron más de 10 millones de seguidores, con más de 500 seguidores Hay 23 músicos de 10.000.
Al tiempo que se aprovechan los recursos de los músicos, también se está verificando la capacidad de creación de canciones de la plataforma de vídeos cortos. Por ejemplo, el primer "Learning to Meow" produjo una serie de canciones de Douyin. Este año, en el programa "Praise for Songs" producido por Douyin y Zhejiang Satellite TV, también apareció "Under the Sea" adaptada de Phoenix Legend. Algunos expertos de la industria analizan que las plataformas de vídeos cortos son más adecuadas para convertirse en una incubadora de músicos y canciones de éxito.
La suspensión de la cotización es una opción activa, pero también es una llamada de atención.
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