El "Rey de la ropa masculina", que ha sido popular durante 30 años con una deuda de 3 mil millones, ¿ya no es bueno?
Cuando se trata de marcas de ropa masculina, mucha gente suele pensar en marcas como Heilan House, Yager y Romon. Lo que mucha gente no entiende es que la primera empresa nacional de ropa masculina que salió a bolsa fue Septwolves. En su apogeo, Septwolves tenía un valor de mercado de 25.400 millones, con más de 4.000 tiendas y era conocido como el "Rey de la ropa masculina". .”
En los últimos años, Septwolves ha disminuido gradualmente, el precio de sus acciones ha estado deprimido durante mucho tiempo, su valor de mercado se ha evaporado en más de 20 mil millones, se han cerrado más de 2000 tiendas y su La deuda ha alcanzado los 3 mil millones. ¿Por qué el "gigante de la ropa masculina" que ha sido popular durante 30 años ya no es popular?
La ciudad de Quanzhou, en la provincia de Fujian, es la vanguardia de los intercambios exteriores de mi país. Mucho antes de la fundación de la Nueva China, la gente de Quanzhou fue al sudeste asiático para ganarse la vida y fueron los primeros en entrar en contacto con trajes y. máquinas de coser. En la década de 1980, bajo el llamado de la política de "tres viene y un suplemento" (procesamiento con materiales suministrados, procesamiento con muestras suministradas, ensamblaje de piezas suministradas y comercio de compensación), la ciudad de Quanzhou se convirtió en un centro de concentración para fabricantes OEM de marcas extranjeras, entre cual Shishi y Jinjiang Los dos lugares son representantes típicos y constituyen una gran ocasión para que cada hogar confeccione ropa.
Al mismo tiempo, Quanzhou también ha establecido un gran número de marcas de ropa, convirtiéndose en la cuna de las marcas de ropa privadas de China. El floreciente negocio de la ropa en Jinjiang ha inspirado el espíritu aventurero de muchas personas, y Zhou Shaoxiong es una de ellas.
En 1990, Zhou Shaoxiong renunció a su trabajo de hierro dentro del sistema e invitó a dos hermanos, Zhou Yongwei y Zhou Shaoming, y a cuatro compañeros de secundaria a iniciar un negocio juntos y fundaron Henglong Garment Company desde allí. Eran siete personas en el equipo empresarial, que presentó su propia marca de ropa que se llama "Siete Lobos".
Con los esfuerzos del equipo de Zhou Shaoxiong, Septwolves ha lanzado sucesivamente una serie de productos más vendidos, ha firmado portavoces famosos, las ventas han aumentado y el número de tiendas ha seguido aumentando, convirtiéndose en una marca representativa. de ropa estilo Fujian.
En 2004, Septwolves cotizó en la Bolsa de Valores de Shenzhen, convirtiéndose en la primera empresa de ropa masculina en cotizar en China. Ocho años después, Septwolves ha alcanzado su punto máximo, con ingresos anuales que superan los 3.500 millones de yuanes, 13 veces más que cuando salió a bolsa por primera vez. Hay más de 4.000 tiendas en todo el país y el valor de mercado alcanza los 25.400 millones de yuanes.
Desde una pequeña fábrica de ropa desconocida hasta el "Rey de la ropa masculina" que se ha hecho popular en todo el país, ¿cuáles son los secretos de los Siete Lobos?
Después de clasificar, descubrimos que los siguientes puntos son cruciales.
1. Innovación de productos: de pequeña fábrica a “rey de las chaquetas”
Al principio, Septwolves no tenía reputación y el equipo fundador no tenía dinero para hacer publicidad, por lo que decidieron profundizar en los productos de ropa. Poco después, Septwolves lanzó la "chaqueta que cambia de color". Esta chaqueta cambiará sutilmente con la luz y el ángulo de visión. Después del lanzamiento del producto, la respuesta fue buena.
Después de eso, Septwolves lanzó sucesivamente chaquetas divididas removibles y lavables, chaquetas clásicas a cuadros con cuello alto, "chaquetas de doble cara" y otros productos. Estos productos se volvieron muy populares después de su lanzamiento, con ventas y reputación. altísimo. Septwolves ha ganado el campeonato del mercado de chaquetas durante 22 años consecutivos y es conocido como el "Rey de las chaquetas".
A juzgar por la situación actual, los Septwolves en ese momento eran bastante usuarios. Las chaquetas y la ropa acolchada de algodón eran relativamente gruesas e incómodas de lavar. Además, lavarlas demasiado no era bueno para la salud. La ropa. Las chaquetas divididas y la ropa acolchada de algodón se podían lavar por separado, lo que resolvió el problema de los consumidores al lavar la ropa.
En general, la lógica de la línea de productos de Septwolves se divide en tres pasos:
Paso uno: ingresar al mercado de ropa masculina a través de chaquetas, utilizar la diferenciación para crear éxitos de un solo producto y convertirse en un categoría Representa la marca.
Paso dos: céntrese en el posicionamiento de la marca y los retratos de los usuarios, en la categoría de chaquetas, obtenga una visión profunda de las necesidades de los usuarios, actualice e itere continuamente los productos de chaquetas y forme un buen modelo de ciclo comercial.
Paso 3: Ampliar categorías de ropa distintas de las chaquetas, como lanzar calcetines, ropa interior y otros productos para enriquecer las líneas de productos y ampliar la cuota de mercado.
Antes de 2008, pertenecía a la era de las fábricas. Las marcas producían ropa y luego la vendían a distribuidores, agentes, etc., quienes luego la vendían a los clientes. Este modelo se denominaba "modelo gran mayorista". la industria Este es el caso en todas partes, y los Siete Lobos no son una excepción.
En aquella época los canales eran muy importantes para las marcas de ropa y la competencia entre canales también era muy feroz. Todos los canales necesitaban productos buenos y diferenciados.
Si una empresa tiene muchos productos y modelos, pero cada producto tiene una puntuación de 70 o 75, en realidad será difícil atraer la atención del canal. Tomando la ropa como ejemplo, las empresas sólo pueden ganarse el favor de los participantes del canal lanzando productos de ropa exquisitos y únicos.
2. Marketing: Marketing de Eventos + Respaldo de Celebridades + Caridad
El producto es 1, el marketing es 0. Después de tener un buen producto, el marketing también es muy importante. El marketing de Septwolves lo es. dividido principalmente en los siguientes tres puntos:
①Marketing de eventos
Con sus productos más vendidos, Septwolves estaba en el camino correcto cuando fue atacado por algunas pequeñas fábricas de ropa. Las fábricas de ropa copiaron los Septwolves y los vendieron en Beijing. Han aparecido disfraces falsificados de Septwolves en Shanghai, Guangzhou y otros lugares. La reputación que Septwolves ha trabajado tan duro para acumular se ha visto muy afectada por estos disfraces falsificados, lo que ha causado grandes pérdidas económicas a los Septwolves. .
En ese momento, los otros socios estaban muy enojados cuando escucharon la noticia. Solo Zhou Shaoxiong estaba tranquilo y les dijo a todos: "Parece que nuestra oportunidad ha llegado, y nos la trajo. ¡ellos!"
Bajo la planificación de Zhou Shaoxiong, los Siete Lobos comenzaron una campaña masiva contra la falsificación en todo el país. Durante esta campaña contra la falsificación, Zhou Shaoxiong tomó la iniciativa de contactar a los medios de comunicación y celebró una conferencia de prensa, diciendo que los Siete Lobos llevarían a los falsificadores a los tribunales uno por uno, sin importar el costo.
Sin embargo, algunas personas descubrieron que aunque los Siete Lobos ganaron la demanda, el costo de defender sus derechos fue mucho mayor que la compensación recibida. Se puede decir que la ganancia supera la pérdida. Mucha gente se rió de Zhou Shaoxiong por ser estúpido, diciendo que pasó mucho tiempo e hizo un trato que generó pérdidas. Otros dijeron que los Siete Lobos no deberían acudir a los tribunales por esa pequeña cantidad de compensación.
Pero como resultado, Septwolves se hizo famoso y saltó de una marca pequeña a una marca muy conocida, con un aumento significativo de las ventas. En ese momento, el salario mensual de un funcionario era de unos 45 yuanes y una chaqueta de los Septwolves costaba más de 100 yuanes. Las ventas todavía estaban en auge y la demanda alguna vez fue escasa.
La campaña antifalsificación "Los siete lobos verdaderos y falsos" planificada por Zhou Shaoxiong es un vínculo clave en el ascenso de la fama de los Siete lobos y también es un caso clásico de marketing de eventos.
②Respaldo de celebridades
En 2002, Septwolves contrató a Qi Qin, un popular cantante taiwanés, para convertirse en el portavoz de la marca. En ese momento, Qi Qin se hizo famoso en todo el país con su canción. "Lobo" y su poderosa influencia El poder también ha aumentado aún más la popularidad de los Siete Lobos. Al año siguiente, el Real Madrid Football Club llegó a China y los Siete Lobos fueron la única vestimenta designada para su viaje a China. Con la fuerte influencia de las estrellas del Real Madrid, los Siete Lobos volvieron a ser famosos.
Desde entonces, muchas estrellas masculinas nacionales se han convertido en portavoces de los Siete Lobos, como Sun Honglei, Zhang Zhen, Hu Jun, Zhang Hanyu, Li Chen, Wang Feng, Li Zhiting, Zhong Hanliang, Feng. Shaofeng, Han Yu y otras estrellas masculinas Los portavoces incluyen a casi la mitad de los tipos duros de la industria del entretenimiento, y su último portavoz firmado es la "Estrella voladora asiática": Su Bingtian.
Las empresas pueden seleccionar portavoces adecuados en función del posicionamiento del producto y el tono de la marca, lo que puede aumentar las ventas de productos, mejorar la imagen de la marca y ampliar los grupos de usuarios. Septwolves utiliza el poder estelar de sus portavoces para crear una imagen única de tipo duro, haciendo que su marca sea más popular.
③Hacer caridad activamente
Desde 2002, los Siete Lobos han donado dinero y materiales a organizaciones benéficas cada año. En 2008, Septwolves donó 5 millones de yuanes a Wenchuan para la reconstrucción posterior al desastre; a pesar de las dificultades operativas, Septwolves aún donó 5 millones de yuanes en efectivo y materiales para apoyar la lucha de primera línea de Quanzhou contra la epidemia. Según las estadísticas, en los últimos 20 años, Septwolves ha donado casi 100 proyectos benéficos.
La caridad corporativa es, por un lado, una manifestación concreta del cumplimiento de las responsabilidades sociales de la empresa. Por otro lado, puede mejorar la imagen social y la popularidad de la empresa y acortar la distancia entre la empresa y los consumidores. y mejorar la comprensión de los consumidores sobre la empresa. La favorabilidad de la empresa.
Desde 2013, el crecimiento de los ingresos de Septwolves ha sido lento. Mejoró en 2019 y superó sus ingresos máximos, pero su beneficio neto ese año se redujo a la mitad desde su máximo. Después del brote, Septwolves se vio afectado, los ingresos volvieron a caer y el beneficio neto mostró un crecimiento negativo por primera vez.
Hoy en día, el valor de mercado de Septwolves es de 4 mil millones de yuanes, más de 20 mil millones de yuanes se han evaporado de su valor máximo y su deuda externa ha acumulado 3 mil millones de yuanes. El ex "rey de la ropa masculina". Hace tiempo que perdió su gloria.
Las razones incluyen tanto los propios Siete Lobos como la influencia de factores externos.
1. Envejecimiento de la marca
A medida que el consumo mejora, la estética del consumidor se diversifica gradualmente y los grupos de clientes se diversifican. Sin embargo, Septwolves todavía sigue la ruta del "tipo duro", con una imagen de marca envejecida y. Con la disminución de las ventas, la proporción de prendas de vestir en los ingresos totales es cada vez menor, dejando solo el 10%, que es mucho menor que la proporción de ingresos de los calcetines y la ropa interior de Septwolves.
El declive de Septwolves se debe en última instancia a la incapacidad de captar a los usuarios jóvenes emergentes en el proceso de iteración del consumidor.
Para los Siete Lobos, atrapar a jóvenes puede ser una propuesta intrínsecamente inadecuada. Porque desde el principio hasta la actualidad, su posicionamiento como grupo de consumidores no son los jóvenes. Los principales consumidores de Septwolves son hombres de mediana edad, incluso aquellos que son un poco más jóvenes tienen alrededor de 30 años. A medida que el grupo principal de consumidores envejece gradualmente y los consumidores jóvenes se convierten gradualmente en la principal fuerza de consumo, Septwolves se enfrenta a la crisis de desconexión de los usuarios y la vitalidad de la marca disminuye gradualmente. En esta situación, Septwolves sólo puede encontrar formas de retener a la generación posterior a los 80 para compensar la vacante de consumidores nacidos en los años 60. El "rejuvenecimiento de la marca" se ha convertido en un obstáculo que Septwolves debe superar.
De hecho, Septwolves ya ha comenzado a captar usuarios jóvenes. En 2017, Septwolves gastó 240 millones de yuanes para hacerse con el control de las entidades operativas en China de la marca de lujo francesa Karl Lagerfeld del mismo nombre que el famoso. El diseñador de moda "Lafayette" Quan, incubó y lanzó la marca de moda italiana "Wolf Totem"h y la marca juvenil "16N" en un intento de acortar la distancia con los grupos de consumidores jóvenes, pero la respuesta fue mediocre y no fue hasta este año obtuvo ganancias.
Además, Septwolves también apareció en la Semana de la Moda de Shanghai, lanzando modelos de marca compartida para crear ropa de estilo nacional; cooperando con presentadores líderes como Wei Ya para transmisiones en vivo con KOL, en Weibo y Xiaohongshu; Llevar a cabo marketing de "plantación de pasto"; participar en ropa de "marca compartida transfronteriza" con marcas como Liepin, China Post, Ele.me, etc. Sin embargo, esta serie de acciones ha tenido poco efecto.
Poder mantenerse al día con los cambios de los usuarios es la clave para la supervivencia de una empresa. El rejuvenecimiento de la marca es un paso necesario para las empresas establecidas.
En concreto: El rejuvenecimiento de la marca debe conseguir los siguientes puntos:
Primero, el rejuvenecimiento del producto. Profundizar en el grupo de usuarios jóvenes, conocer las necesidades de los usuarios jóvenes y obtener el reconocimiento y la resonancia de los valores psicológicos, las actitudes y los estilos de vida de los jóvenes para diseñar productos.
El segundo es parecer más joven. El rejuvenecimiento de la marca no consiste simplemente en diseñar envases juveniles, sino también en ser dinámicos. Preste atención a la economía de apariencia de los productos. Para los consumidores jóvenes, la apariencia es justicia.
El tercero es rejuvenecer el marketing. Es decir, para comunicarse con los jóvenes como a ellos les gusta, primero es necesario encontrar los círculos que les apasionan, comprender qué plataformas les gustan y luego ocupar la posición de los jóvenes e integrarse en el contexto comunicativo de Generación. Z.
Las marcas, al igual que los productos, tienen su propio ciclo de vida. Sólo a través de una iteración continua y más joven la marca puede mantener su vitalidad y no ser abandonada por los usuarios.
2. Marcas nuevas y viejas están atacando, y los siete lobos están tratando de sobrevivir.
Alrededor de 2010, el auge del comercio electrónico hizo populares varias marcas de ropa en línea. y las compras en línea continúan afectando a las entidades fuera de línea. Las tiendas han provocado una disminución en las ventas de muchas marcas fuera de línea, y Septwolves no es una excepción. A partir de 2013, los ingresos de Septwolves han disminuido. Para evitar que el rendimiento siga disminuyendo, Septwolves se expandió. el alcance de la ropa incluye ropa interior y calcetines.
No solo eso, los recursos del canal offline de los que los Septwolves están orgullosos ya no son una ventaja, sino que se han convertido en una presión invisible a medida que aumentan los alquileres de las tiendas. Septwolves ha cerrado tiendas sucesivamente con mala rentabilidad y pérdidas de rendimiento. Hasta ahora, el número total de tiendas fuera de línea de Septwolves supera las 1.800, menos de la mitad de su período pico.
Los datos muestran que a día de hoy, hay más de 81.000 empresas relacionadas con la ropa masculina en mi país. Entre ellas, habrá cerca de 10.000 empresas de nueva inscripción en 2021, con una tasa de crecimiento del 14%. Bajo el ataque de marcas nuevas y antiguas, la vida de los Septwolves no es fácil.
Además, marcas extranjeras de fast fashion como Zara, H&M y Uniqlo han entrado al país y siguen impactando a las marcas locales.
Bajo el ataque de marcas de ropa masculina nuevas y antiguas en el país y en el extranjero, Septwolves solo puede sobrevivir en las grietas. Junto con las repetidas epidemias, el desarrollo del mercado nacional de ropa masculina también está lleno de incertidumbres, lo que hace que el desarrollo del mercado nacional de ropa masculina también esté lleno de incertidumbres. La situación de los Septwolves es aún peor.
Conclusión:
Los usuarios cambian todo el tiempo. Frente a los usuarios cambiantes y los mercados cambiantes, no basta con introducir productos y servicios de una vez por todas. otros nuevos. Sólo así podremos hacer que la marca sea siempre verde.
¿Podrán los Siete Lobos encontrar una salida a sus problemas internos y externos y lograr un mayor éxito? Esperemos y veremos.
Artículos de referencia:
Consejos para empresarios: Del rey de las ventas a un gran número de cierres, ¿cómo pasaron los Siete Lobos del pico al declive?
Caijing Wuji: La relación precio-valor contable ha caído por debajo de 1 durante mucho tiempo. ¿El antiguo gigante de la moda masculina Septwolves todavía tiene valor de inversión?
Kuai Dao Finance: Tiene 4. Mil millones en activos y moneda, y su rendimiento se ha multiplicado por 2,5. ¿Cómo lo hizo el "Rey de las Chaquetas" Septwolves estos años?
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