Previendo el 2023, explorando las tendencias del marketing de marca |

El 7 de septiembre, el Festival Creativo Internacional IAIFESTIVAL 2022 con el tema "Aprender de la tendencia y crecer más" se inauguró grandiosamente en el Beijing Dongyi Tianhong Studio Hall. Xiao Mingchao, fundador y director ejecutivo de Zhimeng Consulting, asistió al evento y pronunció un discurso de apertura sobre "Previsión para 2023, exploración de las tendencias de marketing de marca" en conjunto con los Premios Internacionales de Publicidad IAI Chuanjian de Zhimeng Consulting. La siguiente es una transcripción del discurso. Cuando hablamos de tendencias de marketing, todavía tenemos que volver nuestra perspectiva a los cambios en el consumo de China. Zhimeng publica sus predicciones sobre las tendencias futuras cada año a través de conocimientos continuos sobre tendencias en los últimos seis años, creemos que las tendencias de consumo de China están en marcha. el camino correcto. En las etapas de "giro" y "salto". China es un mercado donde coexisten patrones de consumo diversificados. A juzgar por la tendencia general de los últimos años, los consumidores chinos han comenzado a pasar de la expresión exterior a la exploración interior. Según nuestras observaciones e investigaciones, creemos que los consumidores chinos prestan más atención a la calidad, el significado del consumo y el significado de la marca. Al mismo tiempo, también prestan más atención a la salud, la experiencia y a ellos mismos. La estructura social y demográfica de China también ha experimentado grandes cambios. Hoy en día, el crecimiento de la población de China se ha desacelerado, el dividendo demográfico ha terminado y el mercado de consumo ha comenzado a pasar del dividendo de escala al dividendo estructural. Hay tres cambios demográficos que merecen atención: En primer lugar, el envejecimiento de la población, la población china mayor de 60 años representa actualmente el 18,7%. Por lo tanto, las marcas que realmente presten atención a las necesidades de las personas mayores y atiendan a las personas mayores tendrán grandes oportunidades de desarrollo en el futuro. El segundo es la reducción del tamaño de las familias. La población promedio por hogar en China es ahora de 2,62 personas, de cuatro generaciones que viven bajo un mismo techo a una familia de tres generaciones, a un mundo de dos, las familias son cada vez más pequeñas. Esto dificultó el diseño de los envases y el posicionamiento de la marca de muchos productos. Es necesario realizar cambios en la forma de la familia. En tercer lugar, con el advenimiento de la era de vivir solo, productos como paquetes pequeños y mini paquetes para personas que viven solas y solteras también han marcado el comienzo de una nueva ola de crecimiento. En los últimos dos años, los consumidores han vivido en un entorno incierto y se centrarán más en sí mismos. En respuesta a este cambio, Zhimeng propuso este año la tendencia del "florecimiento interior". abandone la ansiedad causada por el tráfico y piense en cómo brindar una calidez más humanista a los consumidores y crear el rugido del espíritu. En un entorno de consumo así, ¿hacia dónde zarpará el barco del marketing en 2023? Seleccionamos algunos de los casos de medalla de oro en los Premios Internacionales de Publicidad IAI Chuanjian de este año para analizarlos y descubrimos que la razón por la que estos casos son excelentes es porque todos tienen conceptos y leyes comunes. Estas leyes también pueden considerarse sobresalientes en nuestra industria. Los especialistas en marketing están tomando la iniciativa en la creación y liderazgo de tendencias. A través del análisis de nuestro equipo, hemos resumido las siguientes ocho tendencias de marketing. #TENDENCIA1: DESCUBRE LO EXTRAORDINARIO# En la vida ordinaria, hay muchas cosas maravillosas, desde elogiar lo ordinario hasta descubrir lo extraordinario, la perspectiva de los consumidores también se centra desde el conjunto hasta el individuo, y la marca debe convertirse en una luz que brille. consumidores, encuentran narrativas y expresiones desde múltiples perspectivas. Entre los casos de medallas de oro del IAI, La Mer protege el océano, JD Finance dona comida para perros y TVC “Old Flower” de Meituan pide el cuidado de las personas mayores. Estas marcas expresan su vida cotidiana a través de su preocupación por la naturaleza, los animales y la familia. y amigos. El video de servicio público de Johnson & Johnson "Mírame, mírame" con el tema "Reconstrucción mamaria después de la cirugía de cáncer de mama", el conmovedor cortometraje de la Casa Ronald McDonald y la atención de Junlebao Chunhu a las personas que han tenido cesáreas son Veamos la "dureza" bajo el sufrimiento. Además, Honor Magic 3 fotografió los rostros de 100 pioneros de la época, incluidos el académico Zhong Nanshan y el Dr. Tao Yonghe Hair Transplant centrado en quienes luchan contra la caída del cabello, permitiendo a la sociedad encontrar una extraordinaria "nitidez" desde otra perspectiva. #tendencia2:comodidad sensorial# En esta era acelerada, ante la carga que trae la vida, la presión laboral y la sobrecarga de información, los sentidos de los consumidores están cansados ​​y atrapados, por lo que sus actitudes de consumo también han cambiado. El futuro. Hay experiencias sensoriales más interesantes en el consumo que pueden tocar directamente el espíritu y el alma. Si la comunicación de marca brinda a los consumidores consuelo espiritual, inyección de energía y resonancia emocional, seguramente estará profundamente arraigada en los corazones de los consumidores. El consuelo puede surgir de escenas de la vida. Xiaohongshu abrió una "tienda emergente lenta" en el frío invierno para entregar batatas y calidez invernal a los usuarios. Zhihu se unió a Li Xueqin en vísperas del examen de ingreso a la universidad para publicar ". Todas las respuestas de Xueqin", calmó la ansiedad previa al examen de los candidatos.

La comodidad también puede provenir del atractivo del poder femenino. Libresse utiliza la propuesta de marca #La menstruación no está oculta para atacar las opiniones prejuiciosas sobre la menstruación en el contexto tradicional. La serie animada SK-II "VS" #RewriteDestiny utiliza seis basadas en lo real; experiencias de los atletas olímpicos, a través de la animación, anima a las mujeres a tomar sus propias decisiones con valentía. Al explorar emociones sutiles y amplificar los detalles, las marcas pueden encontrar más conexiones con los consumidores. #Tendencia3: Entrar en el corazón# A medida que disminuye la tasa de crecimiento de los usuarios de Internet, los picos de tráfico se han convertido en una nueva ansiedad de crecimiento para las marcas. El tráfico es importante, pero para una marca, el tráfico es sólo el punto de partida. El objetivo final de la construcción de una marca es establecer un vínculo desde la conciencia del consumidor hasta el reconocimiento y la suscripción de los fans, y construir una cadena que pueda comunicarse con el "corazón" de los consumidores. Flow Experience" transforma el tráfico de dominio público y el tráfico de dominio privado en "tráfico de dominio central", estableciendo así una relación sólida y sostenida con los consumidores. ¿Cómo crear una experiencia de "flujo"? El caso del IAI Gold Award nos dice que podemos aprovechar los puntos calientes de tráfico para contar momentos de la marca desde una perspectiva única. Por ejemplo, en vísperas de la inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno, P&G aprovechó los puntos calientes de los Juegos Olímpicos de Invierno y el tráfico de Wu Dajing para estrenar el cortometraje "Winter Olympics on the Island", creando contenido pornográfico a través de una dramática trama. También hay algunas marcas que crean "flujo" basándose en la propuesta central de la marca. Por ejemplo, Wong Lao Kat, que toma "todos tienen buena suerte y cada familia tiene buena suerte" como concepto de marca principal, lanzó el "apellido". jar" durante el Festival de Primavera. Wong Lo Kat no es solo Wong Lao Kat. , o Zhou Laoji, Zhang Laoji y Sun Laoji pueden usar el empaque como medio de contenido para incorporar las bendiciones de Año Nuevo. # TENDENCIA 4: El contenido sale del capullo # Con la evolución continua de la mejora del consumo, la industria del contenido también se actualiza constantemente de forma iterativa, con imágenes, textos, videos cortos, transmisiones en vivo y otras formas que marean a la gente. Detrás de este deslumbrante panorama ecológico de contenido, la tecnología está cambiando, los usuarios están cambiando y la mentalidad de los consumidores también está cambiando. Los consumidores han pasado de una exploración exhaustiva y absorción de información masiva a la búsqueda de un valioso "sentido de adquisición de contenido". nueva actualización "rompiendo el capullo". Ante la fatiga del contenido causada por la sobrecarga de información, los consumidores tienen más sed de contenido que les proporcione una sensación de ganancia. ¿Cómo pueden hacer esto las marcas? La actividad de itinerancia submarina de automóvil eléctrico puro "Road Submarine" lanzada por Volvo rompe la percepción pública tradicional con un desafío difícil y llamativo sin precedentes de "conducción en tranvía", haciendo que el contenido tenga un valor de escena más experiencial y brindando una nueva "sensación de ganancia". " perspectiva. El video promocional anual de Baidu Marketing "A Carrot Business" comienza con la historia de una persona que quiere comprar rábano Fanbang y cuenta una serie de "anécdotas de marketing" ridículas con la ayuda de la tecnología de inteligencia artificial, lo que permite que la imaginación sea creativa y aporte cosas interesantes. información a los consumidores. #TENDENCIA5: Realidad Virtual Sin Límites# Con el concepto de "metaverso" popularizándose, los gigantes de Internet están aprovechando la situación para crear personas virtuales, y las marcas también están innovando en contenidos y marketing a través de la interconexión de la virtualidad y la realidad. Desde la IA hasta el metaverso, lo que se abre es la imaginación futura de los consumidores sobre conexiones totalmente sensoriales, inmersivas e instantáneas entre la virtualidad y la realidad. En la sociedad actual, todos esperan tener un yo rico, uno puede viajar en el mundo virtual y el otro puede viajar en el mundo real. Impulsado por la tecnología, lo virtual y lo real eventualmente no tendrán fronteras, y lo virtual y lo real serán interdependientes. . Para las marcas, la tecnología interactiva puede abrir nuevos escenarios minoristas. La prueba de maquillaje con IA creada conjuntamente por Estee Lauder y Baidu le permite comprender rápidamente el efecto de maquillaje del lápiz labial y los productos de base de Estee Lauder en su rostro sin pasos de maquillaje complicados. Acelere la toma de decisiones del consumidor a través de una experiencia de prueba de maquillaje altamente inmersiva. Como piedra angular del Metaverso, los humanos digitales son naturalmente la primera opción para la innovación de marca. Nayuki's Tea ha lanzado su primer embajador de marca, el humano digital NAYUKI, y también ha lanzado oficialmente una colección de arte de moda basada en NAYUKI, con una edición limitada. de 300 copias Sobre la obra de arte digital NFT de NAYUKI y vendida en forma de caja ciega. El nacimiento del Metaverso ha dado a esta era un nuevo impulso para el progreso. Al mismo tiempo, las perspectivas de desarrollo diversificadas también han generado posibilidades de marketing que no se pueden ignorar. El nuevo mundo virtual está en camino de surgir con nuevos conceptos. En el futuro, la colisión e integración de innumerables jugadores del "Metaverso" creará una nueva era digital "explosiva". #TREND6:国风久青# En los últimos años, una gran cantidad de nuevas marcas nacionales se han renovado y mejorado, lo que permite que la moda nacional se utilice como portador y medio para la comunicación de la marca, integrando profundamente la estética cultural tradicional con la vanguardia moderna. La moda y la adopción de la cultura juvenil actual, la cultura de Internet y las características de la moda y la cultura pop, promueven el florecimiento de cada cultura característica regional y forman una expresión más rica del estilo nacional. De la "localización" a la "moda" y a la "IPización", la nueva innovación cultural y el nuevo estilo nacional han entrado en una nueva etapa.

Hoy en día, la nueva cultura de estilo nacional se ha integrado ampliamente en la vida de la gente y es amada y buscada por la gente en diversas formas. Ya sea artesanía, empaque, diseño, TVC o carteles, la expresión del estilo nacional de la marca también es excelente. Por ejemplo, Oreo utiliza los elementos inherentes en blanco y negro del producto en sí para hacer eco de la cultura tradicional de la tinta china y crea nueva vitalidad además de los clásicos: las Oreo blancas combinadas con el clásico negro *** crean simultáneamente una tinta de edición limitada de estilo nacional. galleta, utilizando emociones nostálgicas y entusiasmo de estilo nacional para crear emoción. Con motivo del Año Nuevo del Tigre, Small Can Tea celebró una exposición masiva en la Gran Muralla: "China está bendecida - Small Can Tea x Baijiang Baifu's Chinese Quintessence Works Great Wall Exhibition La quintaesencia de la cultura china". con el carácter chino "Fu" revela el ingenio de los artesanos con cada trazo y trazo, y también permite que la belleza de las habilidades tradicionales choque con la Gran Muralla milenaria, agregando una bendición sincera y tradicional al Año Nuevo del público. . #TREND7:CROSSBorderUnlimited# Philip Kotler, el padre del marketing moderno, dijo en "Marketing 4.0: Del marketing tradicional al marketing digital": "En una era de escasa atención e información fragmentada, las marcas necesitan "los consumidores crean WowMoment". Como Generación Z crece rápidamente, este "WowMoment" se ha convertido cada vez más en una forma clave para que las marcas se comuniquen con los jóvenes. Si observamos más de cerca muchos de los vínculos de marketing de marca actuales, la heterogeneidad provocada por el marketing transfronterizo ha causado colisiones de tráfico y temas. Sin duda se convertirá en el gameplay más representativo. Marcas e IP, marcas y marcas, marcas y estrellas, si quieres salir del círculo, debes cruzar fronteras. Esta es una reacción química del marketing y también es un efecto tópico de la comunicación. Por ejemplo, el cruce entre Zihaiguo y "The Son-in-law" ha creado una nueva forma de combinar marcas y dramas de época, creando implantes de "viaje en el tiempo" y brindando a los consumidores una nueva experiencia visual sobre la nutrición alimentaria china "Hei Zhiyang"; " y "Bawang", una familia anticaída de medicina china, las dos "marcas líderes" han unido fuerzas para utilizar "píldoras explosivas" para abordar el deseo psicológico de los usuarios de quedarse despierto hasta tarde, perder cabello y querer tener relaciones sexuales, y A menudo tengo Mercurio retrógrado y quiero tener relaciones sexuales. #TENDENCIA8:BRANDSTRENGTH# El marketing de marca no es una batalla encaminada a la victoria, sino una relación duradera con los consumidores. Nunca desviarse de los objetivos e intenciones originales es más propicio para dejar una imagen clara y estable en la mente de los usuarios que el sensacionalismo momentáneo si no se quiere verse constantemente desintegrado y alienado por información dispersa, ya sea el enlace completo o el enlace completo. En toda la escena, Brands necesita concentración. ¿Cómo consolidar la fuerza de la marca? Por ejemplo, el caso del Premio de Oro del IAI "Bosque de hormigas #Esto es vida verde#" ofrece un paradigma. En su quinto aniversario, Ant Forest lanzó la serie de anuncios de video #ThisisGreenlife, invitando a pequeños animales del bosque a protagonizar y creando un conjunto de comerciales livianos de vida verde, permitiendo a los lindos animalitos "demostrar" personalmente la diversidad de la vida verde. la forma de influir en la audiencia para que realmente practique la protección ambiental con bajas emisiones de carbono, alentar a todos a comenzar desde las pequeñas cosas que los rodean y hacer de la "vida" misma una solución óptima para lograr la protección ambiental. Otro ejemplo es Deluxe Desert Organic Milk, que fortalece el valor central de la marca a través de una exposición completa del enlace. Por un lado, Deluxe combina el control del desierto con el cultivo de pastos y la producción de leche para abrir el vínculo "bienestar público-producción"; por otro lado, ofrece productos lácteos orgánicos de mayor calidad a los usuarios y atrae el consumo de personas de altos ingresos; a través del posicionamiento de alto nivel, abra el vínculo "comercialización de productos" y, en última instancia, combine el bienestar social con los negocios corporativos para formar un ecosistema de circuito cerrado sostenible. Por último, me gustaría utilizar un pasaje de Jim Collins, autor de "Built to Last" para ilustrar cómo debemos observar las tendencias y los métodos detrás de estos casos premiados: "A las empresas excelentes no les importa el /o" Reglas, es decir, apegarse al concepto central sin buscar progreso, o abandonar la intención original y simplemente seguir adelante. Por el contrario, utilizaron un "enfoque doble" para intentar desarrollarse y al mismo tiempo cumplir a su concepto central: "Espero que nuestra presentación de las medallas de oro de los Premios Internacionales de Publicidad del IAI, combinada con las tendencias de marketing de marcas chinas, pueda proporcionar alguna dirección para el desarrollo de la industria del marketing en 2023 y dar a todos confianza en nuestra industria".