¿Un ejemplo de éxito gracias a una buena investigación de mercado? solo dale uno
El exitoso Procter & Gamble le falló a Runyan
La historia del desarrollo del mercado de champús de China dominado por los actores dominantes en el mercado del champú
Una mirada a la historia de desarrollo de los El mercado de champú, en general, ha pasado por tres etapas de desarrollo: La primera etapa fue alrededor de la década de 1980, que fue la etapa inicial de desarrollo de las marcas de champú chinas. Las marcas nacionales de champú representadas por Mengsi, Bee Flower y Maxam son pioneras en el mercado de champús de China. La llamada marca es solo el nombre de un producto o empresa, con un único precio bajo y baja calidad. La segunda etapa es la de rápida madurez de las marcas, a finales de los años 1980, y se caracterizó principalmente por la entrada de marcas internacionales como Procter & Gamble y Unilever. En ese momento, el mercado de champú de gama media a alta de China se expandió rápidamente, comenzaron a surgir marcas reales y el mercado de champú también maduró. Al mismo tiempo, las marcas nacionales comenzaron a reducirse gradualmente y marcas como Maxam fueron recopiladas y ocultadas por empresas como SC Johnson en los Estados Unidos. La tercera etapa es la etapa de prosperidad de la marca. A finales de la década de 1990, las marcas nacionales maduraron y crecieron gradualmente, y las marcas internacionales se localizaron cada vez más. Cuando el mito de P&G parecía inalcanzable, las nuevas fuerzas nacionales representadas por Silica y Oni Saponica lograron avances en el bloqueo de las marcas internacionales en virtud de ventajas terminales y de otro tipo, y vieron la esperanza de las marcas nacionales. Posteriormente, las marcas nacionales representadas por Guangzhou Haodi y Lafang irrumpieron y lanzaron una nueva ronda de contraataque. El mercado del champú puede describirse como cien escuelas de pensamiento en pugna. Por un lado, las marcas internacionales han acelerado el proceso de localización y, por otro, siguen innovando en productos y marcas. A juzgar por el proceso de desarrollo del mercado de champús de China, la entrada de empresas multinacionales como Procter & Gamble no sólo ha promovido la madurez del mercado de champús de China, sino que también ha traído muchos conceptos nuevos de champús a los consumidores chinos. Procter & Gamble es una de las empresas de productos de consumo más grandes del mundo. Entre las 500 empresas industriales/de servicios más grandes del mundo seleccionadas recientemente por la revista Fortune, ocupa el puesto 75, el 23 en los Estados Unidos y está calificada como la empresa más respetada de la industria. P&G tiene más de 110.000 empleados en todo el mundo y fábricas y sucursales en más de 70 países. Opera más de 300 marcas de productos que se venden bien en más de 140 países y regiones, incluidos champús, cuidado del cabello y cuidado de la piel. insumos, cosméticos, productos para el cuidado del bebé, productos de higiene femenina, productos farmacéuticos, alimentos, bebidas, tejidos, productos para el cuidado del hogar y de higiene personal. Desde que Procter & Gamble ingresó al mercado chino en 1987, ha sido invencible en el mercado de bienes de consumo diario y ha realizado esfuerzos incansables en poco más de diez años para convertirse en la marca número uno en el mercado químico diario de China. En China, P&G posee seis marcas importantes de champús y más de 20 series, incluidas Rejoice, Pantene, Head and Shoulders, las series de champús y cuidado del cabello Sassoon, Runyan, Clairol y otras marcas de champús y productos para el cuidado del cabello. Procter & Gamble, que prospera en China, tal vez no esperaba que Runyan, que ha invertido una variedad de recursos y hasta tres años en investigación de mercado y pruebas de conceptos, cometiera un gran error.
Para buscar crecimiento, P&G promueve Runyan en un contexto de estancamiento del crecimiento. A finales de la década de 1990, P&G experimentó un crecimiento cero a nivel mundial durante varios años consecutivos. El entonces presidente de P&G lanzó una serie de medidas de reforma drásticas y abogó por desafiar los límites y la innovación. Bajo la dirección de esta estrategia, P&G ha lanzado nuevos productos en los mercados globales. En el mercado chino, P&G China ha experimentado un crecimiento nulo o incluso negativo durante tres años consecutivos desde que alcanzó su punto máximo en el año fiscal 1996-1997. Algunas marcas de empresas conjuntas como "Panda" y "Langqi" se han retirado gradualmente de la etapa de P&G; la pasta de dientes "Crest" ha persistido durante mucho tiempo, con una participación de mercado de alrededor de 5, estamos viendo cómo "Colgate" se dispara, los detergentes para ropa como "Taizhi" se alejan cada vez más de "Diaopai", "Libai". ", etc.; y los champús enfrentan aún más desafíos. Fuertes desafíos de Sibao y Unilever. En este momento, P&G necesita urgentemente un nuevo punto de crecimiento para cambiar la situación del mercado chino.
2. Un torbellino negro estalló en el mercado de champús de China
De 1998 a 2000, estalló un torbellino negro en el mercado de champús de China: "Black Sesame" de Unilever "Una serie de productos derivado de "Sunsilk" se ha convertido en una carta de triunfo para burlarse de Procter & Gamble: Chongqing Aoni lanzó el "Nuevo extracto de cabello fino Aoni Saponaria" para enfatizar el valor natural puro y ganarse los elogios de "Polygonum Multiflorum", "Black Sesame", "Saponaria " " y otras esencias de hierbas medicinales tradicionales chinas; Yikaru introdujo su serie de productos de purificación a base de hierbas en China; la empresa privada de Henan, Hebi Tianyuan, no perdió tiempo en lanzar los productos conceptuales para el cabello negro "Daisi". Estos productos básicamente adoptan un enfoque de posicionamiento y segmentación, distinguiendo sistemáticamente plantas de productos químicos y dividiendo a P&G en campos de ingredientes químicos, lo que afecta de manera efectiva los puntos clave de P&G. Por otro lado, en el mundo, la tendencia de los productos naturales y respetuosos con el medio ambiente es cada vez más intensa y se convertirá en la tendencia de moda dominante en el futuro, lo que probablemente pondrá fin al champú de P&G. Ante esta situación, P&G tiene que hacer frente a este mercado, y los conceptos de medicina herbaria y plantas chinas deben introducirse en las marcas de P&G. Runyan cree que en el nuevo milenio, la tendencia de los productos para el cabello cambiará y la belleza del cabello negro natural regresará. Al mismo tiempo, con el declive de Chongqing Oni, muchos consumidores existentes en este mercado están esperando la aparición de nuevas marcas, lo que ha fortalecido aún más la confianza y la determinación de P&G para lanzar dichos productos.
Cultivo intensivo, tres años de gestación, tres años de gestación, tres años de gestación, tres años de gestación
En 1997, P&G comenzó a determinar la nueva estrategia de producto, y luego Comenzó tres años de investigación de mercado y pruebas de conceptos. P&G adopta su enfoque coherente en el desarrollo de nuevos productos, desde los consumidores hasta los competidores, desde las marcas hasta los envases, etc., todos ellos sometidos a pruebas de mercado científicas y rigurosas. El primer paso es realizar pruebas de concepto del producto. Antes de desarrollar un producto, de acuerdo con la práctica de P&G de "éxito y luego promoción", primero debemos identificar las necesidades reales de los consumidores objetivo. Para ello, P&G invitó a 300 consumidores a realizar tres veces pruebas de concepto de producto. A finales de 1999, más de una docena de personas, incluido el entonces gerente de marca Runyan, fueron a Beijing, Dalian, Hangzhou, Shanghai, Guangzhou y otros lugares para seleccionar consumidores objetivo calificados y vivieron con ellos durante 48 horas para llevar a cabo una "revisión de lombrices intestinales". " encuesta. . Desde el momento en que las entrevistadas caminaban soñolientas al baño en pijama por la mañana, comenzaban a lavarse la cara y peinarse, hasta lavarse el cabello y quitarse la ropa por la noche, la vida diaria de las mujeres, su dieta, maquillaje y cuidado del cabello. Los hábitos eran plenamente visibles. Durante la investigación, P&G descubrió además que los orientales siempre han considerado la piel clara como belleza, y las mujeres orientales anhelan "una cabeza de cabello negro azabache y un par de ojos grandes y llorosos. Por lo tanto, la belleza más expresiva del cabello negro es". Su elección. Después de repetir tres pruebas de concepto, P&G básicamente ha captado el concepto de cabello en la mente de la mayoría de los consumidores: el cabello negro hidratado y vital es el más hermoso. Prueba científica: coloque un cabello bajo un microscopio y encontrará que el cabello está compuesto de muchas epidermis diminutas. Estas sustancias llamadas cutículas capilares afectan directamente la apariencia del cabello. Las cutículas del cabello sano están ordenadas cuidadosamente, pero cuando el cabello está dañado, las cutículas se levantan o se rompen y el cabello se ve amarillo y oscuro. Los ingredientes humectantes del acondicionador pueden suavizar las cutículas del cabello y formar una película protectora sobre el cabello, previniendo eficazmente la pérdida de agua, reponiendo la humedad y los nutrientes del cabello, haciéndolo suave, brillante y más hidratado. Al mismo tiempo, el acondicionador también puede reducir en gran medida la rotura y la fricción del cabello, haciéndolo suave y fácil de peinar. Procter & Gamble realizó una investigación y descubrió que el índice de rotura del cabello al usar champú sin acondicionador es 1 y el índice de rotura del cabello con acondicionador es 0,3. Después de usar champú, use un acondicionador especial expuesto por separado, el índice de rotura se reduce a 0,1. Los estudios de mercado muestran que en los mercados desarrollados como Europa, Estados Unidos, Japón y Hong Kong, alrededor del 80% de los consumidores utilizan productos especializados para el acondicionamiento del cabello solo después de usar champú. Sin embargo, en China, esta proporción es sólo del 1%, incluso en las grandes empresas. ciudades como Beijing y Shanghai alrededor de 14, el promedio nacional es inferior a 10, lo que muestra que la mayoría de los consumidores nacionales aún no se han dado cuenta de la necesidad de adoptar medidas especiales para el acondicionamiento del cabello. Por eso, cuando P&G lanzó Runyan, por un lado, creó una nueva marca propia basada en el concepto de cabello negro y, por otro lado, popularizó rápidamente el concepto de hidratación del cabello.
Innovación tecnológica basada en las necesidades del consumidor Innovación tecnológica basada en las necesidades del consumidor Innovación tecnológica basada en las necesidades del consumidor, el Centro de Tecnología de Japón de P&G desarrolló inmediatamente Dos tipos de cuidado del cabello "Runyan". Se han lanzado productos, concretamente del tipo que se aclara y del tipo que no se aclara. Una vez desarrollado el producto, no se lanzó al mercado inmediatamente, sino que siguió pidiendo a los consumidores que lo utilizaran para realizar pruebas y realizó mejoras en el producto en función de sus necesidades. El "Runyan" finalmente lanzado al mercado es un acondicionador para el cabello a base de hierbas chinas de color negro doble que contiene esencia de hierbas chinas hidratante original y es especialmente adecuado para la textura y el color del cabello de los orientales.
Instalación de estanterías simuladas para comprobar la estética del packaging
P&G instaló estanterías simuladas para colocar sus productos con champús y acondicionadores de diferentes marcas, especialmente de la competencia. Pedimos repetidamente a los consumidores que lo vean y luego investigamos lo que recuerdan y olvidan, y hacemos más ajustes y mejoras en consecuencia. La loción humectante a base de hierbas chinas negras dobles "Runyan" finalmente lanzada al mercado enfatiza que está especialmente diseñada para orientales. La esencia de hierbas chinas humectantes originales (incluido Shouwu) se agrega a la loción humectante, que integra tecnología avanzada internacional y hierbas tradicionales chinas. Medicina, adecuada para la textura y el color del cabello asiático. Deje que los consumidores elijan su anuncio favorito Deje que los consumidores elijan su anuncio favorito Deje que los consumidores elijan su anuncio favorito Deje que los consumidores elijan su anuncio favorito P&G primero pidió a una empresa de publicidad profesional que filmara una serie de 6 Después de una serie de anuncios que duraban 10 minutos, los consumidores se organizan para Míralos y se pide a los consumidores que elijan los tres grupos de imágenes que consideran mejores. Finalmente, se resumen las opiniones de la gran mayoría de los consumidores y se recombinan las imágenes de mujeres misteriosas, ballet de cabello, etc. Publicidad "Run Yan". La combinación musical del comercial también es bastante original. Las melodías modernas se combinan con instrumentos musicales tradicionales chinos como el guzheng y la pipa, lo que refleja aún más el posicionamiento de belleza oriental moderno de los productos "Runyan". Además, P&G también encargó a una empresa de encuestas profesionales externas que realizara encuestas sobre participación de mercado. A través de cuestionarios, simposios de consumidores, entrevistas individuales con consumidores o visitas frecuentes a tiendas para observar los hábitos de compra de los consumidores, P&G recopila información completa. Comentarios de clientes y distribuidores.
Caso exitoso de la investigación de mercado de Gillette
Los hombres tienen barba, por lo que necesitan afeitarse; las mujeres no tienen barba, por lo que no tienen que afeitarse. Sin embargo, la empresa estadounidense Gillette comercializó su "maquinilla de afeitar" entre las mujeres y logró un gran éxito.
Gillette se fundó en 1901. Sus productos se hicieron populares por hacer que el afeitado fuera cómodo, cómodo y seguro para los hombres. En la década de 1970, las ventas de Gillette habían alcanzado los 2.000 millones de dólares, lo que la convirtió en una empresa multinacional de fama mundial. Sin embargo, los líderes de Gillette no están satisfechos con esto, sino que están buscando maneras de seguir expandiendo el mercado y ganar más usuarios. En 1974, la empresa creó una "maquinilla de afeitar" especial para mujeres.
Esta decisión puede parecer absurda, pero se basa en estudios de mercado sólidos y fiables.
Gillette realizó por primera vez un exhaustivo estudio de mercado durante un año y descubrió que el 65% de las mujeres estadounidenses mayores de 30 años se afeitan el vello de las piernas y las axilas con regularidad para mantener una buena imagen. Entre estas mujeres, además de utilizar máquinas de afeitar y depiladoras eléctricas, dependen principalmente de la compra de varias máquinas de afeitar para hombres para satisfacer esta necesidad, gastando hasta 75 millones de dólares al año en esto. En comparación, las mujeres estadounidenses gastan sólo 63 millones de dólares al año en lápiz de cejas y sombras de ojos y 55 millones de dólares en tinte para el cabello. No hay duda de que este es un mercado con gran potencial.
Basándose en los resultados de una investigación de mercado, Gillette ha diseñado cuidadosamente un nuevo producto. Su cabezal de corte es el mismo que el de una maquinilla de afeitar para hombres. Utiliza una hoja desechable de doble capa, pero el soporte de la hoja está hecho de ella. Está hecho de plástico de colores brillantes y el mango tiene una forma curva para facilitar el uso de las mujeres. También tiene impreso un patrón de margaritas. De esta forma, el nuevo producto muestra inmediatamente las características de la mujer.
Para que Daisy Shaving Blade ocupara rápidamente el mercado, Gillette también formuló varios "conceptos de posicionamiento" diferentes para solicitar opiniones de los consumidores.
Estos conceptos de posicionamiento incluyen: "afeitado con doble hoja" que resalta la navaja; "completamente adecuada a las necesidades de la mujer" que resalta su creatividad; "menos de 50 centavos" que enfatiza el precio y "no lastima las piernas" que muestra la belleza; El producto es seguro de usar "etc.
Al final, basándose en las opiniones de la mayoría de las mujeres, la empresa eligió "no dañar las piernas" como foco de promoción y publicó anuncios con fines publicitarios deliberados. Como resultado, Daisy Shaving Blade fue un éxito instantáneo y se vendió rápidamente en todo el mundo.
Este caso ilustra que la investigación de mercado es el requisito previo para la toma de decisiones empresariales. Sólo comprendiendo plenamente el mercado, comprendiendo las demandas del mercado y realizando análisis y juicios científicos sobre el mercado se pueden orientar las decisiones, ampliando así el potencial. mercado y permitir que la empresa prospere.