Máxima introducción de marca
“Las casas en Lujiazui, Pudong, son muy caras, decenas de miles de yuanes por metro cuadrado, pero aún no son el 'rey de los edificios' en Shanghai. El verdadero 'rey de los edificios' son los antiguos. casas a lo largo de Huashan Road. Después de la renovación, una casa de 150 metros cuadrados hace unos años podría venderse fácilmente por un precio súper alto de 10 millones de yuanes".
Este es Wang Zhuo, subdirector general de Shanghai Jahwa United Co., Ltd., para la marca Maxam Durante mucho tiempo se ha pensado en una serie de retórica para el renacimiento de China. Su ejemplo fue en respuesta a la controversia en la industria sobre revivir marcas antiguas y crear otras nuevas. Le dijo al reportero de CBN que Shanghai Jahwa ha hecho muchos esfuerzos para mejorar Maxam, como refinar repetidamente su posicionamiento en el mercado. Fundada en 1962, Maxam es la primera espuma para peinar y el primer protector solar en el mercado chino de cosméticos. crema de manos y muchas otras gloriosas marcas nacionales. En 1990, Mejía Net entró en su período pico y se convirtió en la marca número uno indiscutible en la industria con una participación de mercado de más del diez por ciento, con una tasa de crecimiento anual de dos dígitos. La cuota de mercado de Mejia Pure Shampoo también se acerca al 20%, con ingresos por ventas de más de 300 millones de yuanes.
Durante la "tendencia del matrimonio fuera del matrimonio" que surgió en la década de 1990, Maxam formó una empresa conjunta con SC Johnson en 1990 y desde entonces la marca ha sido archivada.
En el primer año después de su adquisición, el rendimiento de MegaNet se desplomó a 6 millones de yuanes. Cuando Shanghai Jahwa volvió a comprar Maxam a regañadientes en 1994, la marca ya no estaba en la gloria. En medio de la espera y la vacilación de Shanghai Jahwa, pasó por un período de vacilación de casi 10 años.
Pero este no es el único problema al que se enfrenta Shanghai Jahwa. Existen peligros ocultos en el uso de una misma marca por parte de cuatro empresas diferentes: Shanghai White Cat Co., Ltd., que produce productos de lavado en polvo, y otro. Shanghai Toothpaste Factory Co., Ltd. La empresa produce productos de pasta de dientes, Shanghai Soap Co., Ltd. produce productos de jabón y Shanghai Jahwa es responsable de la producción de cosméticos Maxam. Cada empresa solo puede producir productos netos estadounidenses y canadienses específicos y no puede operar en todas las categorías.
Aunque existen muchas desventajas, Shanghai Jahwa está decidida a cambiar lo que pueda, mantener bien la marca existente y cambiar la situación desfavorable de "una pierna es larga (Liu Shen) y la otra es corta ( Máximo)".
Según explicaron los conocedores del grupo a los periodistas de CBN, desde una perspectiva empresarial, el "renacimiento" de Maxam parece ser el más pragmático en este momento, aparte de la crema de manos, que tiene un efecto especial. En una proporción abrumadora, Maxam es el más adecuado para cremas faciales. El mercado masivo en este campo tiene perspectivas prometedoras.
Buscando "puntos ciegos" en el mercado
El informe "Encuesta sobre las marcas de Shanghai" publicado anteriormente por el Centro de información empresarial de Shanghai muestra que, para muchas marcas locales antiguas de Shanghai, los shanghaineses de diferentes generaciones Tenemos diferentes opiniones. Diferentes preferencias y hay diferencias de escenario. Por ejemplo, las personas nacidas en la década de 1940 recuerdan más la marca Guangming; los entrevistados nacidos en las décadas de 1950 y 1960 a menudo mencionan los relojes de la marca Shanghai y los nacidos en la década de 1980 todavía mencionan las bicicletas de la marca Forever y Megatron;
Entre las marcas de Shanghai que todavía están "vivas", alrededor del 60% de los encuestados dijeron que todavía usan marcas como Zhonghua Toothpaste, Guangming, Maxam y Sangun.
Suponiendo que los puntos de acupuntura se encuentren con precisión, Wang Zhuo cree que todavía hay oportunidades en el mercado.
"Maximum ahora incluye dos segmentos principales: crema de manos y crema facial. Entre ellos, las ventas de crema de manos han logrado un despliegue estratégico a nivel nacional, mientras que las ventas de crema facial se han vendido en algunas regiones del país. "La tendencia de desarrollo es buena, especialmente en las ciudades de tercer y cuarto nivel, lo que demuestra que tiene ventajas obvias en el 'hundimiento'", dijo una fuente a los periodistas.
“Soy responsable de los errores que se han cometido al dar forma a la marca Maxam durante más de diez años”. Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa, lo ha dicho en público más de una vez.
Ge Wenyao tiene sentimientos muy profundos por Meijiajing, quien una vez estuvo "casado afuera", y su equipo también ha pagado mucho por ello.
A juzgar por la estrategia de Shanghai Jahwa para revivir a Maxam, además de asignar recursos y aumentar la confianza en el entorno interno y externo de que la reactivación de Maxam es razonable, el liderazgo de Shanghai Jahwa siempre se ha advertido sobre su falta de confianza en el En los últimos años hemos aprendido una dolorosa lección de la ociosa experiencia de Maxamin. Wang Zhuo ha pasado muchos años explorando el camino de desarrollo de Maxam.
Wang Zhuo una vez lamentó que la marca Maxam fuera débil en términos de propuesta de valor, porque las empresas multinacionales como Procter & Gamble eran demasiado fuertes en demandas funcionales.
Así que ahora parece que Meganet debería perseguir un desarrollo diferenciado y poner énfasis en volver a las raíces. En esencia, la confianza es el factor principal, seguida de una propuesta de valor clara.
“Una marca antigua no significa una marca envejecida.
"Wang Zhuo está lleno de confianza en revivir Maxam, una antigua marca de Shanghai.
En Shanghai Jahwa, los gerentes de marca de Maxam han cambiado 6 veces en 8 años.
La marca anterior El gerente todavía está allí. Se promociona la serie de productos "Juventud y sin arrugas", con la esperanza de enfatizar el concepto de "mantenimiento de la piel" y "profesionalismo". El siguiente gerente de marca recurre inmediatamente al vibrante "CQ Condensation and Revitalizing Skin"; serie, que enfatiza la vitalidad y la alta tecnología. Este es el resultado del "sistema de gestión de marca" que no es adecuado para el desarrollo de marca. En los últimos 12 años, el gerente de marca de Megamax realizó principalmente trabajos de coordinación y desarrollo de productos. departamentos de consumo, investigación científica, compras, producción y ventas. Cuando se trata de coordinación comercial y preparación de documentos, no hay energía para invertir en "estrategias", de hecho, el nivel de "planificación de marca" de la demanda del consumidor, la situación competitiva y. La estrategia de marketing es lo que realmente debería hacer el gerente de marca.
“Los elementos de la marca cambian y las personalidades de los seis gerentes de marca se reflejan claramente en las estrategias de producto. ", concluyó Wang Zhuo. Cada gerente de marca "cavará un pozo" cuando asuma el cargo. Seis gerentes de marca cavaron seis pozos, pero ninguno cavó profundamente. No solo no se pueden captar los elementos de la marca, sino que cada gerente de marca tiene que volver a - Cambiar de empresa de publicidad; volver a seleccionar modelos con diferentes estilos.
Al final, el posicionamiento de la marca Maxam se volvió cada vez más borroso, lo que resultó en que la marca fuera extremadamente poco seria. No te rindas fácilmente y haz algunas innovaciones que no sean innovaciones. ”
Aunque Ge Wenyao siempre ha creído que Shanghai Jahwa ha causado un gran daño a la marca “Maxamin”, Maxamin todavía tiene vitalidad. El volumen de ventas de los productos Maxamin aún se ha recuperado de decenas de millones de yuanes en 1996. 300 millones en 1990. En ese momento, el volumen de ventas de Meijia estaba en su punto máximo, pero estos activos históricos no se trasladaron a Shanghai Jahwa. Por eso, Ge Wenyao se sintió culpable cuando mencionó "Mega.net". ', no 'guerra de productos'. Si no empezamos a prestar atención a los activos intangibles de la empresa ahora, perderemos nuevamente la oportunidad de desarrollo. ”
El 17 de noviembre de 2004, la víspera de la licitación de CCTV, Ge Wenyao, quien fue invitado al programa “Brainstorm” de Shanghai TV, se enfrentó a la cámara y se autoexaminó sin ceremonias. El presidente de Shanghai Jahwa United Co., Ltd. se ha "arrepentido" en público por el fracaso de la operación "Mejia Net" más de una vez.
Al día siguiente, Shanghai Jahwa apareció en el sitio de licitación de CCTV. Por primera vez, ofertó más de 47 millones de yuanes de una sola vez. Dos anuncios de época en CCTV. Esta iniciativa es muy destacada entre las empresas locales de Shanghai. Antes de esto, la "Serie CQ Revitalizing" de Maxam ya había lanzado una campaña publicitaria en. CCTV
Shanghai Jahwa. Los empleados internos comentaron: "Esto es lo que el 'jefe' (Ge Wenyao) le paga a MegaNet. ”
Todos en la industria saben que Maxamin se ha convertido en una preocupación persistente para Ge Wenyao. Ge Wenyao le pidió a Shanghai Jahwa que llevara a cabo una serie de esfuerzos personalizados para Maxamin desde los aspectos de publicidad, marketing y sistema. , etc., en un esfuerzo por dejar que Maxam se transforme de "Cenicienta" a "Princesa". Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa United Co., Ltd., mencionó el "dolor de Maxam" en más de una ocasión. Cuando Maxam fue adquirida por SC Johnson en 1990, fue muy pasivo, lo que difiere de la intención subjetiva de la "pequeña enfermera". Cuando Maxam "regresó" a Shanghai Jahwa en 1994, la participación de Maxam en el 10% del país. 1990 había llegado a ser menos del 6%. La marca fue considerada un fracaso en la marca de cosméticos durante un tiempo.
"Megajing" se convirtió en una preocupación para Ge Wenyao. Desde 2004, le pidió a Shanghai Jahwa que "regresara". a los productos químicos diarios". Se tomó la decisión de vender varias de sus fábricas farmacéuticas. Esta medida tiene como objetivo principal concentrar recursos y fortalecer la marca de productos químicos diarios. Al mismo tiempo, una parte considerable de las ganancias de los hoteles de Shanghai Jahwa se convertirán en Gastos de marketing para la marca de productos químicos diarios.
“Estamos decididos a construir una marca de productos químicos diarios. ", describió Wang Zhuo. Después de que se hizo el plan de "renacimiento", Shanghai Jahwa comenzó a "hurgar en su propia canasta por un tiempo" y finalmente llegó a la conclusión de que "Qing Fei" está dirigido a un grupo de consumidores de mayor edad. es imposible promocionarla universalmente; "Herborist" es una marca no popular y el camino del desarrollo personalizado puede ser más adecuado para esta marca; además, la marca "Youyi" es demasiado antigua y es difícil de "activar"; estas marcas para llevar a Shanghai Jahwa a la construcción de una marca nacional.
Al final, "Maximum" fue cuidadosamente seleccionada como la "marca con mayor potencial de apreciación" en el plan trienal de Shanghai Jahwa. Si Olay es la marca con mayor cuota de mercado de productos similares, entonces Maxam puede ocupar el sexto o séptimo puesto. Tres años después, Shanghai Jahwa espera colocar a Maxam entre los tres primeros, lo que permitirá lograr la posición de Dabao en el mercado.
Existen oportunidades para un resurgimiento neto en Estados Unidos y Canadá porque los consumidores chinos aún no se han desarrollado hasta el nivel de consumo racional. Según el análisis, el estado de las marcas nacionales de cosméticos diarios aún no se ha establecido completamente y las marcas de cuidado de la piel aún pueden enfrentar reorganizaciones en cualquier momento: esta es la oportunidad de desarrollo que enfrenta Maxam: en ese momento, Olay aún no había ingresado al campo de nadie. de visión, y en ese momento, aún más similar a la marca de un estudiante universitario. Nadie hubiera pensado que Olay ya podría respaldar las ventas de productos por valor de más de 100 yuanes; nadie hubiera pensado que Pond's disminuiría. Sin los ajustes estratégicos de Unilever ese año, Olay no habría tenido la oportunidad de lanzar una ofensiva y ocupar rápidamente el mercado "de cuello blanco". El nivel de consumo de estas marcas es similar al de Maxam.
Al mismo tiempo, un factor de mercado que no se puede ignorar es que hay más de 300 ciudades con una población de más de 1 millón; hay más de 60 ciudades con una población de más de 1 millón; 500.000. Mejia Net sólo cubre directamente más de 100 ciudades en China con una población de más de 1 millón. Desde esta perspectiva, la expansión de Mejía Net a nuevas regiones todavía tiene mucho espacio de mercado.
En el proceso de desarrollo de las marcas locales de China, la ventaja de la marca de cuidado del cabello "Shu Lei" radica en el canal de ventas terminal; la ventaja del champú "Oni" radica en el bombardeo publicitario y la ventaja; de Naaisi radica en su estrategia publicitaria de bajo precio. Pero ahora parece que estas marcas que alguna vez fueron brillantes han caído de la cima del mercado debido a la falta de control del "control de riesgos". Shanghai Jahwa cree que su "control de riesgos", que no se ha relajado, se centra principalmente en "fondos", "costes" y "mecanismos". Shanghai Jahwa cree que sus fondos están muy estandarizados y no todos los fondos pueden utilizarse para prácticas "edge ball", como la especulación de futuros, debido al estricto control de las materias primas internacionales, el costo estará controlado y no arriesgará 0,10 yuanes o 0,20 yuanes; El riesgo de baja rentabilidad de 10.000 RMB es llegar al mercado; la política de ventas no aboga por el sistema de contratación de distribuidores, sino por un estricto control de precios. Esto también es para evitar que los distribuidores "se enriquezcan rápidamente" mediante la contratación de ventas de Meganet. lo cual es muy probable que ocurra la situación "Todos los incendios se apagan". En opinión de Wang Zhuo, mientras se mantengan estas ventajas y se logren avances en el marketing de marca, la perspectiva de "revivir" a Maxam es muy optimista.