¿Cuál es la operación refinada de la que todo el mundo habla?

Introducción del editor: Afectado por el entorno general, el dividendo del tráfico ha disminuido gradualmente y el crecimiento de los usuarios de Internet se ha vuelto cada vez más difícil, por lo que la importancia de las operaciones refinadas se refleja aquí. Compartimos los conceptos básicos y las razones de las operaciones refinadas, así como los métodos específicos de las operaciones refinadas. Si está interesado, echemos un vistazo. En la era post-epidemia, a medida que el dividendo del tráfico desaparece y se concentra cada vez más entre los gigantes, no sólo aumenta el umbral y el costo para que las empresas ordinarias adquieran clientes, sino que también dificulta el crecimiento. Se habla cada vez más del concepto de operaciones refinadas, y cada vez más operaciones comerciales están pasando de operaciones extensivas a operaciones refinadas. Se puede ver en las necesidades de contratación de las empresas, por ejemplo, los puestos de contratación incluyen: operación de productos, operación de usuarios, operación de comunidades, operación de contenidos, operación de eventos, etc. Además, como operación de contenidos, se puede dividir en nuevos medios. Operación, operación de transmisión en vivo, operaciones Xiaohongshu y otras posiciones más sofisticadas. Hay muchas diferencias entre las operaciones refinadas y las operaciones que generalmente entendemos. Solo por el nombre, se puede adivinar que las operaciones refinadas tienen una granularidad más fina y direcciones de operación más intensivas y meticulosas, lo que significa más atención a los resultados y más atención a la entrada. relación de producción. Hablemos brevemente sobre qué son las operaciones refinadas, por qué deberían refinarse y cómo refinar sus operaciones. 1. ¿Qué es el funcionamiento refinado? En la era de Internet móvil, el núcleo del funcionamiento es el usuario y todo gira en torno al usuario. Por lo tanto, las operaciones refinadas consisten en realizar operaciones más detalladas para los usuarios, como llevar a cabo actividades operativas más específicas y análisis operativos basados ​​en grupos de usuarios, canales de marketing, procesos de conversión, escenarios de uso y datos de comportamiento del usuario, para lograr objetivos operativos. Para decirlo sin rodeos, se trata de cómo maximizar el tráfico, cómo aprovechar más y más necesidades de los usuarios y satisfacerlas, mejorar las tasas de conversión y aumentar el GMV. Las operaciones refinadas son sin duda una espada afilada en el proceso de crecimiento de las empresas. Las operaciones refinadas no son sólo para los usuarios existentes, sino también para todos los grupos de usuarios. En otras palabras, debemos ser refinados en la adición, pérdida, recuperación de usuarios y otros aspectos, y tener una estrategia completa de modelo de flujo de usuarios. A la hora de atraer nuevos usuarios, no solo es necesario analizar el volumen de clientes del canal, sino también analizar qué palabras clave se utilizan para buscar la mayor cantidad de clientes. Entre los clientes que vienen, ¿cuál es la calidad de los clientes del canal al que vienen la mayoría y si el índice de pago, el índice de recompra y el número de recompras son altos (alto es solo una descripción, usted debe establecer sus propios indicadores? qué tan alto se considera alto). Para ser más precisos, si el índice de pago y el índice de recompra son altos, ¿será alto el GMV total que aportan? Si no, ¿se considera un usuario de alta calidad? Cómo aumentar el precio unitario para este grupo de usuarios. Por poner otro ejemplo, si el tiempo desde la primera compra hasta la recompra es mayor que el tiempo promedio en la tienda, ¿se consideran estos clientes clientes de alta calidad? En este momento, las operaciones refinadas requieren análisis: ¿por qué el intervalo de recompra es tan largo? ¿Es porque los productos se reciben con demasiada lentitud? ¿Es porque no hemos llegado al cliente por segunda vez? ¿Es porque nuestros productos no pueden satisfacer sus necesidades? ? 2. Existen factores tanto macro como micro que explican por qué se necesitan operaciones refinadas. Creo que existen principalmente los siguientes aspectos. 1. El tráfico es cada vez más caro. Todavía recuerdo el artículo "Tráfico inasequible, los emprendedores viven y mueren todos los días" publicado por 36K. Señalaba claramente que el costo de adquirir clientes aumenta constantemente, e incluso en algunas industrias. el costo de adquirir clientes ha superado los mil dólares. El estilo extendido de "la gente es estúpida y tiene mucho dinero" se ha convertido en una cosa del pasado. En ese momento, el costo de adquirir un cliente podía ser sólo de unos pocos yuanes, lo que hizo que un gran número de practicantes sintieran nostalgia. Afortunadamente, todavía hay algunos dividendos de tráfico, pero el proceso de cooperación es bastante complicado y se necesitan instituciones profesionales que le ayuden a conectar el tráfico para lograr efectos de crecimiento. Desafortunadamente, el tráfico continúa acumulándose en el grupo de tráfico del gigante y es fácil de obtener; se copia. 2. La desaparición del dividendo demográfico El número de usuarios domésticos de Internet está básicamente saturado, el dividendo demográfico ha desaparecido y el mercado incremental está totalmente agotado. La presión competitiva en el mercado existente no es menos intensa. Un gran número de profesionales están llegando a casi todas las subdivisiones. En tales circunstancias, las empresas sólo tienen dos maneras de encontrar nuevas áreas de ganancias o profundizar en los usuarios existentes. Quizás esta sea también la razón por la que el turismo transfronterizo se ha vuelto repentinamente popular en los últimos años. 3. La seria homogeneidad del producto es particularmente obvia en el mundo. Por ejemplo, en la industria de la confección, en las principales plataformas de comercio electrónico, buscar el mismo estilo se ha convertido en una obligación. Es cierto que buscar el mismo modelo puede aumentar las ventas de productos de alta calidad, pero también ilustra el problema de la homogeneidad del producto desde un lado. Esto nos lleva a pensar: ¿Cómo conseguir mejores clientes cuando los productos de todos son iguales? Creo que los productos y servicios innovadores deberían ser un camino que pueda generar un crecimiento sostenido.

Pero cómo innovar implica tener una comprensión muy clara de las necesidades de sus clientes, de modo que pueda tener ideas operativas refinadas. 4. Segmentación de las necesidades de los usuarios Hoy en día, los grupos de clientes se segmentan constantemente, lo que da como resultado muchas culturas circulares, como muchos DINK, solteros, personas bidimensionales, Generación Z, etc. Los usuarios de diferentes círculos tienen diferentes necesidades. Además, los usuarios del mismo círculo tienen diferentes profundidades y amplitudes de necesidades. Sólo investigando y segmentando podemos comprender mejor a los clientes. 5. Recursos técnicos maduros El vigoroso desarrollo del personal técnico, las capacidades técnicas y los medios técnicos, especialmente la madurez de big data, computación en la nube, inteligencia artificial y otras tecnologías, brinda a las empresas una base para aprovechar las necesidades de los clientes y realizar operaciones específicas. El énfasis en los datos también se ha convertido en un entendimiento común entre las empresas en la era digital. No está claro si el modelo DTC, el tráfico cívico, la interacción, la plantación de césped, etc. han promovido el proceso de refinamiento o si la demanda de refinamiento los ha derivado. Pase lo que pase, ¡ha llegado el momento de realizar operaciones refinadas! 3. Operaciones refinadas, ¿cómo refinarlas? Las operaciones refinadas tienen sus propias ideas y las diferentes industrias y modelos operativos tienen sus propios métodos. Por ahora, las operaciones de usuario son una metodología eficaz. Por supuesto, las operaciones refinadas definitivamente van más allá de las operaciones del usuario. La siguiente figura muestra ideas operativas de uso común y procesos comunes para operaciones refinadas. A partir de esta imagen, podemos analizar muchos puntos. La agrupación de usuarios más intuitiva requiere refinamiento del usuario, además, también se requiere refinamiento del proceso y de la escena; 1. Refinamiento por parte del usuario de las operaciones refinadas Como se mencionó anteriormente, el núcleo de las operaciones son los usuarios. Las operaciones refinadas llamadas "orientadas a las personas" deben estar centradas en el usuario. El requisito previo para el refinamiento de los usuarios es estar familiarizado con ellos, lo que requiere retratos y estratificaciones de usuarios más claros. 1) Hablemos primero de los retratos de usuarios. El establecimiento de retratos de usuarios es el primer paso para familiarizarse con los usuarios. El proceso de establecimiento de retratos de usuarios es difícil y complicado, pero explorar a los usuarios es interesante y aburrido. Hay mucho conocimiento sobre la creación de retratos de usuarios en el mercado. Puede encontrar muchos de ellos simplemente buscando. Hablaré brevemente de ello aquí sin entrar en detalles. Puede entender los retratos de los usuarios como etiquetar la información del usuario, es decir, etiquetar artificialmente a los clientes con un sistema de etiquetado formulado. Divido el sistema de etiquetas en tres tipos: etiquetas de información básica, etiquetas de comportamiento y etiquetas personalizadas. La información básica es relativamente fácil de entender. Al igual que la edad, el sexo, la región, etc. El contenido de uso común es el siguiente. Diferentes industrias pueden agregar contenido diferente según sus propias necesidades. Como hábitos operativos, modelos de equipos, tipos de sistemas, IP de uso común, etc. Lo siguiente son las etiquetas de comportamiento. Las etiquetas de comportamiento, como su nombre indica, son etiquetas generadas por el comportamiento del cliente. La siguiente imagen es solo como referencia. Diferentes industrias agregan sus propias etiquetas para recargas, retiros de efectivo, cupones, puntos, etc. Las etiquetas personalizadas son etiquetas generadas en función de determinadas características de comportamiento y también se pueden atribuir a etiquetas predichas en etiquetas de comportamiento. De forma aislada, este tipo de etiquetas son bastante especiales. Lo especial es que representan un tipo de persona. Como la segunda dimensión, fanáticos del baloncesto, entusiastas de los equipos y otros ejemplos, como dueños de mascotas, propietarios de viviendas, propietarios de automóviles, belleza, juegos, etc. Hablemos brevemente de las etiquetas y luego hablemos de cómo crear bibliotecas de etiquetas. Es simple pero complejo. En términos generales, basándose en estadísticas de información del usuario y análisis de comportamiento, combinados con la combinación de tipos de datos de diferentes dimensiones, la asignación de ciertos pesos y el uso de ciertos métodos de cálculo, se pueden generar y aplicar a las operaciones bibliotecas de etiquetas de usuario y retratos. Permítanme explicar aquí por separado que el proceso de limpieza de datos es indispensable y ayuda a entregar la lógica empresarial con mayor precisión. Luego existen otras estadísticas de comportamiento del usuario, que se pueden agregar según las necesidades operativas, como comportamiento financiero, comportamiento comercial, etc. La función de las etiquetas debe aplicarse a las operaciones, como operaciones de contenido, operaciones de eventos, publicidad u otras optimizaciones. Los operadores pueden operar de acuerdo con sus propios objetivos operativos. Consulte las ideas y procesos refinados anteriores para facilitar el uso y la administración de etiquetas, así como el centro de datos utilizado por las etiquetas de usuario en operaciones más refinadas, que no se discutirán en detalle aquí. 2) Después de hablar sobre los retratos de los usuarios, hablemos brevemente sobre la estratificación de los usuarios. Hay muchos métodos de estratificación de los usuarios. Los más comunes son el modelo AAARR, el modelo RFM y el modelo piramidal, así como la estratificación basada en el ciclo de vida del usuario. Hay muchos tutoriales sobre este tipo de tutoriales, por lo que no entraré en detalles. Puede optar por utilizarlos según sus propias necesidades. El método que suelo utilizar es la estratificación de usuarios basada en la primera imagen. Divida los grupos de usuarios en cuatro categorías: nuevos clientes, clientes activos (grupo de usuarios), clientes perdidos y recuperación de usuarios. El modelo RFM también se utilizará para segmentar la situación actual del usuario. 2. Refinamiento del proceso: refinamiento del proceso, analizando los embudos de diferentes mapas de tráfico, analizando los puntos de obstáculo de la ruta principal, para decirlo sin rodeos, es analizando la ruta del usuario.

Analice diferentes rutas de usuario y vea datos de embudo en diferentes rutas. Hay muchos caminos que se pueden analizar, pero el camino central debe estar claro. Porque a veces la ruta principal en la que piensas no es necesariamente la ruta principal más real, ni es necesariamente la mayor expectativa de los usuarios que usan tu producto. Entonces, a veces el camino central no se puede arreglar. ¿Quizás tu idea es incorrecta? En el proceso de guiar a los usuarios, a través del análisis de diferentes caminos, podemos encontrar los obstáculos bajo los diferentes puntos de contacto del camino, en qué nodos se pierden los usuarios y qué tipo de estrategias se deben utilizar aquí para ampliar el embudo. Aquí necesitamos involucrar los puntos de entierro. En cuanto a la enseñanza de los puntos de entierro, hay una gran cantidad de tutoriales en Internet que puede elegir según sus necesidades. Estos análisis de rutas no tienen por qué ser demasiado frecuentes. Pueden analizarse cada semana, cada medio mes o cada mes. Analizar en función de la naturaleza del producto y el valor de la demanda. Por ejemplo, si es una plataforma de comercio electrónico, al analizar la ruta del usuario desde el inicio de sesión, la búsqueda de productos, la compra ahora y la realización de un pedido, puede comprobar la probabilidad final de realizar un pedido directamente, desde hacer clic en Comprar ahora hasta realizar un pedido. En este enlace, ¿cuál es la proporción de clientes perdidos? Esto se puede analizar en función del tiempo de permanencia en la página de pedidos y los retratos de los usuarios para analizar las razones por las que los clientes abandonaron la compra. Por ejemplo, ¿hay clientes que dejaron de comprar porque eligieron el producto equivocado? ¿Hay clientes que permanecieron en la página de pedidos durante mucho tiempo pero no realizaron un pedido? ¿Hay clientes que hicieron clic en los cupones y descubrieron que sí? no se puede usar? ¿Hay nuevas direcciones que deben completarse nuevamente, para los clientes que no están comprando por el momento, si hay actividades recientes en la tienda, los clientes que agregan carritos de compras y realizan pedidos durante el evento? Analice y analice las razones actuales, y el juicio sobre los atributos de compra del cliente será cada vez más preciso. Para otro ejemplo, ¿es muy común que cuando casi llega la hora de comer, abres la aplicación de comida para llevar rápidamente para pedir comida para llevar, pero te olvidas de usar el sobre rojo en la página del pedido y luego cancelas y vuelves a realizar el pedido? Siguiendo este camino, podemos analizar la proporción de clientes que cancelaron pedidos por este motivo. Adivina, ¿puedes olvidarte de volver a usar la página del sobre rojo y decirle que tienes sobres rojos sin usar? El propósito del refinamiento de procesos no es producir datos, sino encontrar las estrategias que necesita para ajustar y mejorar. Primero debe haber diseño del producto, luego verificación del producto y finalmente revisión y optimización. En el proceso de verificación del producto, los comentarios de los usuarios y su comprensión más profunda del producto lo impulsarán a optimizar el diseño del producto. Esto no solo puede reducir la ruta de operación del usuario, sino que también puede ser el núcleo para mejorar la conversión del usuario. Al igual que el proceso de registro e inicio de sesión que se está volviendo cada vez más conveniente para todos, estamos constantemente eliminando y dividiendo opciones complicadas eliminando elementos redundantes, dividiendo algunas opciones sin importancia y de bajo valor en otras opciones más razonables en el camino; También necesitas hacer un mapa de tráfico para analizar el flujo de usuarios en tu producto y la distribución de las páginas en las que permanecen, de modo que puedas encontrar más fácilmente las funciones principales que los usuarios más valoran. Además, a los líderes también les gusta ver mapas de tráfico y su valor es bastante alto. 3. Finalmente, hablemos del refinamiento de escenas. El refinamiento de escenas se ha vuelto más común en los últimos años, como la visualización de casas en realidad virtual de Shell House Search, el modo principiante de Baidu Navigation y la navegación de tráfico de alta definición en muchos sistemas de navegación. También hay algunos boletos de transferencia que se utilizan al comprar boletos de avión y boletos de tren. Todos se elaboran después de investigar las necesidades de los usuarios para resolver los problemas de algunos clientes en un escenario determinado. Otros son algo a lo que todo el mundo se ha acostumbrado, como la información de entrega urgente. Puede ver claramente dónde está la entrega urgente y cuándo se entregará. Esto es similar a la comida para llevar de hoy. ¿Dónde está la ubicación actual del pasajero y cuánto tiempo llevará entregarla? También existen sistemas de monitoreo de cocina en algunos hoteles y restaurantes. Puede ver las condiciones de trabajo de la cocina en cualquier momento, lo que puede resolver algunos de los problemas de seguridad alimentaria de los clientes. A partir de estos casos, sabemos claramente qué es el refinamiento de escenas. En resumen, es profundizar en las necesidades de los usuarios y resolver algunos problemas de algunos grupos de clientes en el proceso de uso del producto. Para ser más refinado, es comprender a los clientes y conocer las necesidades específicas que encuentran cuando. El uso del producto es difícil de cumplir; si lo hay, no solo será la guinda del pastel, sino que también puede resolver sus principales puntos débiles. En términos generales, estos grupos de clientes tienen un alto valor, son de gran tamaño, tienen un alto efecto en la conversión de clientes o en la conversión secundaria, o tienen una buena mejora en la actividad de los usuarios. Es relativamente obvio, pero requiere. profundizar, estar familiarizado con los usuarios y poder escuchar sus voces. En términos de actividad del usuario, la función de pulido de la aplicación Xianyu puede resolver eficazmente los puntos débiles de la actividad del usuario. Por supuesto, no solo resuelve este problema, ni la actividad del usuario depende únicamente de esta solución.

El trabajo operativo es aburrido pero imaginativo. Aunque hay algunas rutinas fijas con las que puedes jugar, los planes más imaginativos y luego la verificación pueden traerte más sorpresas.