Primero tome una decisión antes de moverse. Veamos qué debería hacer Country Garden en los mercados de tercer y cuarto nivel.
01/ Completo esquema nacional y excelente capacidad de respuesta a riesgos.
Country Garden comenzó a implementar una estrategia de expansión nacional en 2006, extendiendo su diseño a Jiangsu, Anhui, Liaoning, Heilongjiang y otras provincias. En 2013, superó oficialmente los 100 mil millones. Para 2020, la escala de ventas a gran escala alcanzará los 78.881 millones de yuanes, y en la reunión de desempeño incluso se propuso "una cobertura total de las ciudades de primer a sexto nivel".
Desde la perspectiva de la distribución de las reservas de tierras de participación, a finales de febrero de 2020, las reservas de tierras de participación total de Country Garden alcanzaron los 27,515 millones de metros cuadrados. Los recursos de tierra se encuentran principalmente en la provincia de Guangdong, lo que representa. aproximadamente el 20% del área de construcción patrimonial. La distribución en otras provincias es relativamente equilibrada: Jiangsu, Hunan, Henan, Shandong y otras provincias representan más del 7%, y la distribución nacional es relativamente completa. En 2020, la nueva reserva de tierras patrimoniales fue de 70,52 millones de metros cuadrados y el costo promedio de la tierra fue de 2.968 yuanes por metro cuadrado. Los costos de la tierra están en un nivel bajo y la relación tierra-bienes (coste de la tierra nueva/precio de venta promedio actual) es solo 365,438+0%, lo que garantiza completamente la rentabilidad del proyecto.
A juzgar por la situación de las ventas, la escala de ventas de Country Garden se expandió año tras año de 2018 a 2021 de enero a abril, y la tasa de crecimiento anual compuesta del monto de ventas de 2018 a 2020 alcanzó el 13,7%. La participación de las ventas contribuye principalmente a las aglomeraciones urbanas del delta del río Perla y del delta del río Yangtze. Las ventas totales de las cuatro provincias de Guangdong, Jiangsu, Zhejiang y Anhui se mantienen en alrededor del 50%. tendencia a la baja año tras año, desde 24% en 2018 a 2021+ 16% en abril. La relación entre inversión en área y ventas se mantiene en torno a 1, y una oferta suficiente respalda el crecimiento de las ventas.
En términos generales, la distribución de ventas de Country Garden es relativamente consistente con la distribución de su banco de tierras. Bajo las múltiples presiones de la desaceleración en la tasa de crecimiento de la industria inmobiliaria y las tres líneas rojas que obligan a las empresas inmobiliarias a reducir el apalancamiento, la mayoría de las empresas inmobiliarias han centrado su diseño en ciudades en el delta del río Yangtze y el delta del río Perla para para obtener más certeza y garantizar un flujo de caja estable en las ciudades centrales del círculo, reduciendo así la inversión en ciudades periféricas y ciudades de bajo nivel. Sin embargo, la reducción de competidores puede ayudar a Country Garden a profundizar su presencia en ciudades de tercer y cuarto nivel. Por un lado, podemos aprovechar la oportunidad para aumentar la participación de mercado; por otro lado, podemos aprovechar la oportunidad para aumentar la participación de mercado.
02/La selección precisa de la ciudad, el cultivo continuo en profundidad y las políticas específicas de la ciudad ayudarán a coronar la escala.
Mientras la mayoría de las empresas inmobiliarias todavía trabajaban duro en su campamento base, Country Garden comenzó a implementar una estrategia de expansión nacional. En 2006, la apertura del Country Garden Venice City en Changsha marcó la expansión formal de la empresa en el país. Luego, siguiendo el proceso de urbanización de China, nos centramos en el diseño prospectivo de la franja urbano-rural que rodea las grandes aglomeraciones urbanas. De 2014 a 2016, disfrutamos plenamente de los dividendos de la política de reforma habitacional, absorbimos una gran cantidad de demanda de vivienda en las ciudades centrales y la escala de ventas se expandió rápidamente. Específicamente, las características de diseño de Country Garden tienen tres ventajas principales: Primero, selección precisa de la ciudad. Aunque Country Garden está ubicado principalmente en ciudades de tercer y cuarto nivel, tiene una visión única a la hora de elegir ciudades. La mayoría de las ciudades en las que ingresamos son ciudades con una población de más de 500.000 habitantes y un buen potencial de desarrollo; en segundo lugar, la inversión es continua. Una vez que se selecciona una ciudad para establecerse, Country Garden continuará invirtiendo en ella, y su diseño detallado ayudará a aumentar la participación de mercado y el efecto de la marca. En tercer lugar, las políticas específicas de la ciudad y las inversiones diferenciadas, al tiempo que se replican en otros lugares, son más adecuadas; para el posicionamiento y tener el mayor efecto de marca.
Primero, diseño estratégico con visión de futuro y visión única de selección de ciudades
En los mercados de tercer y cuarto nivel, Country Garden tiene una ventaja absoluta como pionero. De 2019 a 2021, se puede observar que más del 50% del monto de la inversión se distribuye en ciudades de tercer y cuarto nivel, mientras que las ciudades de segundo nivel representan alrededor del 40% y las ciudades de primer nivel menos del 3%. Se puede decir que el éxito de Country Garden es inseparable de su estrategia de explorar en profundidad ciudades de tercer y cuarto nivel.
La estrategia de inversión de Country Garden evita puntos críticos en áreas centrales de primer nivel y de segundo nivel, pero no es una “inversión amplia”. A juzgar por las ciudades de tercer y cuarto nivel donde invierte principalmente la empresa, se puede dividir en dos categorías: la primera categoría, ciudades que rodean las áreas metropolitanas del delta del río Perla y del delta del río Yangtze, como Huizhou, Shantou, Xuzhou, Huai'an. , Nantong, Jiaxing, Shaoxing, Jinhua y otras ciudades, ubicadas en el área metropolitana central, con un alto nivel de desarrollo económico, construcción de infraestructura completa, alta población y fortaleza económica, y pueden apoyar eficazmente el crecimiento del mercado inmobiliario; segunda categoría, ciudades con desarrollo puntual que son atractivas para la población urbana circundante, como Luoyang, Xuchang, Cangzhou, Linyi, etc. , con población suficiente y tamaño de inventario razonable (en un plazo de 24 meses). En 2020, el área de construcción de viviendas comerciales en la ciudad de Luoyang fue de 2,83 millones de metros cuadrados, un aumento interanual del 8,8%, y el precio medio fue de 9.860 yuanes/metro cuadrado, un aumento interanual de 7,6%.
El proceso de urbanización de China continuará. El Informe de Labor del Gobierno Nacional de 2021 señaló que durante el período del "Décimo Plan Quinquenal" se promoverá aún más la nueva estrategia de urbanización centrada en las personas y la tasa de urbanización de la población permanente aumentará al 65%.
Esto significa que a pesar de la desaceleración de la industria inmobiliaria y de que las empresas inmobiliarias de las ciudades centrales de primer y segundo nivel recurran al mercado de valores y exijan dividendos de las operaciones y la gestión, la urbanización de China todavía se encuentra en un período de rápido crecimiento, y algunas Las ciudades de tercer y cuarto nivel todavía tienen suficientes mercados incrementales, lo que respalda que las ventas de Country Garden sigan creciendo de manera constante.
La segunda es la inversión sostenible, con una cuota de mercado media del 8% en el tercer y cuarto nivel.
En términos generales, cuando se entra por primera vez en una región o ciudad, una nueva Es necesario establecer una empresa regional. El grupo tiene pleno conocimiento y experiencia de la región. Una vez que la escala de la empresa regional alcance un cierto nivel, tomará la decisión de fusionar o dividir la empresa regional. Es decir, siempre que ingrese a una nueva ciudad. conducir inevitablemente a un aumento de los gastos de gestión y de marketing. Por lo tanto, ya sea una empresa inmobiliaria nacional o una empresa inmobiliaria regional, es muy necesario ingresar a la ciudad para continuar el trazado de la ciudad. La implementación a corto plazo no sólo genera costos.
Desde la perspectiva de la estrategia de inversión general de Country Garden, además de garantizar el cultivo profundo de la compañía en las ciudades alrededor del delta del río Yangtze y el delta del río Perla, también cubrirá completamente el borde de Bohai, el tramo medio. del río Yangtze, Sichuan y Chongqing y otras regiones, y luego llevará a cabo un trazado en profundidad y, sobre esta base, se extenderá a las áreas circundantes (provincias densamente pobladas como Henan, Hainan, Guizhou, etc.), adhiriendo al principio de "primero mantenerse firme y luego expandirse". A juzgar por las 199 ciudades que invirtieron en 2020, hubo 138 ciudades que invirtieron continuamente en 2019 y 2020, 138 ciudades que invirtieron continuamente de 2018 a 2020 y 108 ciudades que invirtieron de forma continua en 2010.
El resultado más directo de una inversión continua es el aumento de la cuota de mercado. A finales de 2020, Country Garden * * * ha ingresado a 289 ciudades a nivel de prefectura en todo el país, con una participación de mercado promedio del 5%, incluida una participación de mercado promedio del 8% en ciudades de tercer y cuarto nivel. Estos incluyen:
La cuota de mercado de la ciudad de Jinzhou en la provincia de Liaoning y la ciudad de Luliang en la provincia de Shanxi supera el 30 %;
La cuota de mercado de 6 ciudades, incluidas la ciudad de Shaoguan en la provincia de Guangdong y Chaoshan La ciudad de la provincia de Guangdong supera el 20% -30%;
La cuota de mercado de 46 ciudades, incluidas Lanzhou en Gansu, Suqian en Jiangsu y Qingyuan en Guangdong, es del 10%-20%.
La cuota de mercado de 98 ciudades, incluidas Foshan en Guangdong, Zhengzhou en Henan, Nantong en Jiangsu y Jiaxing en Zhejiang, está entre el 5% y el 10%.
La alta cuota de mercado de Country Garden en el tercer y cuarto nivel puede aportar tres ventajas a la empresa: en primer lugar, la reducción de los gastos de marketing debido a la superposición de efectos de marca, las propiedades anteriores se utilizan para preparar las nuevas. propiedades lanzadas. La publicidad puede promover la promoción de nuevas propiedades con menores costos de marketing; en segundo lugar, la escala y el costo de suprimir a los competidores en los mercados de tercer y cuarto nivel son diferentes de los de los mercados de primer y segundo nivel. Es más difícil y arriesgado aumentar la participación de mercado en los mercados de primer y segundo nivel, con muchos competidores y restricciones políticas y supervisión de capital más estrictas. Por lo tanto, es difícil para las empresas inmobiliarias mantener una alta participación de mercado en los mercados de primer y segundo nivel, pero es diferente en los mercados de tercer y cuarto nivel. Una vez que obtengan una mayor participación de mercado en los mercados de tercer y cuarto nivel, aumentarán los gastos de marketing de sus competidores, obligándolos a enfrentar costos más altos. En tercer lugar, comprender plenamente el mercado local favorece el diseño de productos más razonables y favorece la transformación del proyecto.
En tercer lugar, replicar en diferentes lugares e implementar políticas según las ciudades para satisfacer al máximo las necesidades de los clientes.
En el proceso de replicación externa y diseño nacional, Country Garden ha formado una estrategia de inversión clara y efectiva: evitar el mercado principal y la base de clientes de competidores fuertes, apuntando principalmente a los suburbios de las grandes ciudades y Los productos de diseño de tercer y cuarto nivel, el posicionamiento del producto se ha dividido gradualmente en dos categorías a partir de los "requisitos iniciales sensibles al precio, de gama baja y de sabor":
El primero es el grupo de clientes de demanda rígida en En las ciudades centrales, es decir, las personas con baja capacidad de riqueza en las grandes ciudades, como las que se graduaron hace cinco años, los crecientes trabajadores administrativos tienen menos acumulación de capital y prestan atención a la rentabilidad. Por lo tanto, los precios de venta promedio de Country Garden en dichos mercados son en su mayoría más bajos que el promedio de la industria. Por ejemplo, el precio de venta promedio de Country Garden en Shanghai en 2020 es de 30.978 yuanes/metro cuadrado, que es más bajo que el precio de venta promedio de casas nuevas en Shanghai de 56.900 yuanes/metro cuadrado.
El segundo son los clientes de nivel medio a alto en áreas que rodean las ciudades centrales, es decir, ciudades que rodean grandes ciudades o ciudades con un menor nivel de desarrollo Country Garden se dirigen principalmente a personas con mayor riqueza. Debido a que Country Garden ha logrado procesos estandarizados de primera línea y tiene una fuerte competitividad de precios en los mercados de tercer y cuarto nivel, el precio de venta promedio en dichos mercados suele ser más alto que el precio promedio de mercado. Por ejemplo, el precio de venta medio de Langfang Country Garden en 2020 es de 221.400 yuanes por metro cuadrado.
03/Adherirse a la estrategia y negarse a seguir la tendencia.
Desde abril de 2021, 22 ciudades han entrado en la era del suministro centralizado de suelo. Hasta junio, 19 ciudades, entre ellas Beijing, Tianjin y Shenyang, habían completado con éxito el primer lote de suministro centralizado de tierras, y la diferenciación urbana se ha vuelto cada vez más evidente: las ciudades populares tienen evidentes acaparamientos de tierras y las ciudades impopulares tienen muchos precios bajos. Sin embargo, como empresa inmobiliaria líder, Country Garden participó menos en el primer lote de suministro centralizado de terrenos. A finales de junio de 2021, aunque Country Garden se ha instalado en diez ciudades centralizadas de suministro de tierras, solo ha invertido mucho en Shanghai y Beijing, con un costo total de 65,438+0,363 mil millones de yuanes La cantidad total de terreno adquirido en terrenos centralizados. ciudades abastecedoras es 186.544. El área de adquisición de tierras en acciones es de 18,413 millones de metros cuadrados, mientras que el monto acumulado de adquisiciones de tierras en acciones de Country Garden desde 20211 hasta junio es de 80,35 mil millones de yuanes, y el área de adquisición de tierras en acciones es de 22,613 millones de metros cuadrados, es decir, inversión de capital en ciudades concentradas de suministro de tierras. representa el 10% del monto total de adquisición de tierras de capital La proporción es del 22,5%, 77. Hay dos razones principales: primero, Country Garden se adhiere inquebrantablemente a la estrategia de "cultivar profundamente los niveles tercero y cuarto y lograr una cobertura integral del primero". a sextos niveles”.
Aunque tiene cierta distribución en las ciudades centrales, no es una posición de inversión importante, por lo que su disposición a participar en el suministro centralizado de tierras es baja. La adquisición de tierras en ciudades con un alto consumo de energía es más una necesidad para complementar el valor de. productos básicos; en segundo lugar, Country Garden siempre ha mantenido un precio bajo durante el proceso de desarrollo. La ventaja de costos de la adquisición de terrenos es que el costo promedio de adquisición de terrenos se mantiene estable por debajo de 3.000 yuanes por metro cuadrado y la relación terreno-bienes es inferior al 35%. , y el margen de beneficio es amplio. Sin embargo, la competencia por la mayoría de los terrenos en esta oferta de tierra centralizada es feroz y con el aumento de diversos costos ocultos (como la competencia para construir viviendas para talentos, el alquiler de casas, la libre transferencia de tierras, etc.), los márgenes de ganancia de la tierra Las parcelas son pequeñas, lo que es diferente a la adquisición de terrenos por parte de Country Garden. Las estrategias locales son diferentes.
Las políticas epidémicas y de control han hecho que la mayoría de las empresas inmobiliarias tiendan a trasladarse a ciudades centrales de primer y segundo nivel con mayor certeza, y tengan una actitud conservadora hacia las ciudades de tercer y cuarto nivel. Pero "el arsénico es mi miel" es un impulso para Country Garden: Country Garden conoce muy bien las reglas de los mercados de tercer y cuarto nivel, y la apresurada salida de las empresas inmobiliarias ha reducido la presión competitiva local. Los mercados de tercer y cuarto nivel sin transferencias centralizadas ni competidores son casi la zona de confort de Country Garden.
04/ Las operaciones diversificadas abrirán la cadena industrial y ayudarán a aumentar aún más la participación de mercado.
Además de la propia estrategia de inversión, las líneas de negocio diversificadas de Country Garden Group se han desarrollado rápidamente y han potenciado a la principal industria inmobiliaria, como Country Garden Robotics, Country Garden Services y Country Garden Venture Capital:
Nº 1. La industria de la robótica de Country Garden. La industria de robots de Country Garden se divide en dos categorías: 1) Bozhilin Robot, establecida en 2018, se compromete a desarrollar la construcción sistemática en el campo de la construcción. A finales de 2020, Bozhilin Robot Company está desarrollando 46 robots de ingeniería, 4 de los cuales se han alquilado y vendido en el mercado, y 14 han participado en proyectos de construcción comercial por lotes, como limpieza de suelos, fumigación de interiores, etc. 2) Qianxi Robot, fundada en 2019, se compromete a desarrollar servicios de catering diversificados. A finales de 2020, se han abierto más de 70 restaurantes y se han invertido 583 unidades de diversos equipos independientes, incluidos ollas calientes, arroz en olla de barro, comida rápida, restaurantes de fideos, comida china, etc. Los restaurantes robóticos no sólo pueden cumplir requisitos más estrictos en materia de seguridad alimentaria y resolver problemas de procesos y eficiencia, sino que también pueden utilizarse en circunstancias especiales. Por ejemplo, cuando la epidemia en Wuhan fue grave a principios de 2020, el robot de arroz de arcilla donado por Country Garden podía funcionar las 24 horas del día sin que nadie entregara comidas, lo que permitía al personal médico tener comidas calientes en cualquier momento.
Además, la construcción y la restauración son industrias con gran densidad demográfica. Por un lado, China ha entrado en una sociedad que envejece y su dividendo demográfico ha caído drásticamente. En particular, los trabajadores de primera línea en la industria manufacturera de la construcción se quedan atrás fácilmente. Las máquinas pueden reemplazar la mano de obra para completar algunas tareas tediosas, repetitivas y peligrosas y resolver el problema de la "dificultad para contratar trabajadores"; La industria de la construcción se enfrenta al desafío de ser grande pero no buena, la informatización y la inteligencia. Para resolver el problema del bajo grado de industrialización, el uso de robots puede lograr operaciones estandarizadas de alta calidad al tiempo que garantiza la velocidad y promueve la transformación y actualización de. la industria de la construcción.
En segundo lugar, servicio de Jardín Campestre. Debido a que Country Garden tiene la ventaja de "cultivar profundamente los niveles tercero y cuarto y estar cerca del mercado", ya en mayo de 2018, siguió de cerca la política nacional de alivio de la pobreza y estableció un grupo líder para el alivio específico de la pobreza y la revitalización rural. Al mismo tiempo, los servicios de Country Garden se utilizarán para ampliar aún más el negocio y alcanzar una cooperación estratégica con los gobiernos municipales. A partir de 2021, Country Garden Services cooperará con Xiaogang Village, condado de Fengyang, **He Town y Suqian, ciudad de Jiangmen, respectivamente. Por otro lado, la presencia de Country Garden Services ha mejorado la influencia de la marca del grupo y ha sentado una base sólida para los proyectos industriales o de desarrollo del grupo.
En tercer lugar, Country Garden Venture Capital. Desde su creación, Country Garden Venture Capital ha invertido en 22 proyectos, divididos principalmente en cuatro categorías: tecnología dura, cadena ecológica comunitaria, nuevos consumos y salud integral. Entre ellos, Aauto Quicker, Guoke, Chindata y Platinum Medical han salido a bolsa con éxito. Además de los rendimientos financieros, el empoderamiento posterior a la inversión también es una de las principales consideraciones para Country Garden Ventures, como las empresas de cadenas industriales upstream y downstream de bienes raíces Shell, Zhuobao Group, Guangzhou Simone Lisa, etc. , servicios comunitarios, Kuaitu Logistics, Compra de comida para conejos, etc. Cuando los nuevos productos de consumo se encuentran con Xiao Mian, Ke, Cha, etc. , productos médicos y de salud como Zuodian, Ruipeng, Penguin Almond, etc. , Country Garden Venture Capital no solo puede alcanzar una cooperación estratégica con el grupo para conectar recursos, sino que también puede convertirse directamente en parte de los servicios inmobiliarios y desarrollarse en coordinación con el negocio principal.
En general, los negocios diversificados de Country Garden Group y sus principales propiedades han creado buenas sinergias. Los robots aceleran la rotación de proyectos y reducen los costos laborales. Los servicios inmobiliarios han llegado a cooperar con el gobierno para ampliar el efecto de marca. Los proyectos de inversión de capital de riesgo cubren las industrias upstream y downstream, así como las áreas de consumo y servicios, abriendo toda la cadena industrial y, en última instancia, sirviendo a la principal industria inmobiliaria y promoviendo la participación de mercado.
Después de establecer el objetivo, este debe implementarse firmemente y no puede lograrse de la noche a la mañana, especialmente para las empresas inmobiliarias. Después de que las empresas de bienes raíces seleccionen los mercados objetivo y los grupos de clientes objetivo, determinarán las estrategias de inversión en consecuencia, harán las correcciones apropiadas en función de los cambios en las políticas o el entorno industrial y las implementarán con determinación. Sin embargo, si las estrategias de inversión de las empresas inmobiliarias cambian con frecuencia, el mercado no es profundo y los costos de gestión y marketing aumentan significativamente, no durará mucho. En términos generales, Country Garden siempre se ha adherido al diseño del tercer y cuarto nivel, continuó profundizando su inversión en ciudades, satisfizo las necesidades de los clientes y finalmente se coronó como rey del tercer y cuarto nivel. Al mismo tiempo, ha establecido múltiples mercados ascendentes y descendentes, ha abierto toda la cadena industrial y su participación de mercado seguirá aumentando. Esto se llama "dedicación y ambición, amplia laboriosidad y diligencia".