Acerca de Coca-Cola y Pepsi-Cola
Según el seguimiento continuo de la nueva generación de organización de seguimiento del mercado "China Market and Media Research (CMMS)", Coca-Cola confía en su estrategia de mercado de "ampliación de la red" para difundir la red en todo el mundo. país y avanzar capa a capa, y siempre ha estado "muy por delante" de "Pepsi". En 2000, las tasas de penetración en 20 ciudades de China eran del 83,9% y el 85% respectivamente, mientras que las tasas de penetración de Pepsi-Cola eran sólo del 65,5% y 67,9% respectivamente. Sin embargo, después de un análisis cuidadoso, encontrará que la tasa de penetración de mercado de Pepsi-Cola es ligeramente mayor que la de Coca-Cola. La primera es del 3,7%, mientras que la segunda es sólo del 1,3%, y esta tendencia continúa. Especialmente los recientes informes de los medios de comunicación de que el valor de mercado de las acciones de Pepsi ha superado al de Coca-Cola por primera vez en un siglo, lo que recuerda a la gente la ventaja de Pepsi y la impotencia de Coca-Cola en la nueva generación.
El desempeño del mercado de Pepsi-Cola en varias ciudades está obviamente polarizado. La tasa de penetración en el mercado es incluso mayor que la de Coca-Cola, mientras que la tasa de penetración en el mercado es inferior al 50% de la de Coca-Cola. Este es exactamente el resultado que PepsiCo espera ver en el futuro cercano, porque su propósito es aprovechar la debilidad de la estrategia de "lanzar una red al cielo" de Coca-Cola y concentrar sus fuerzas superiores para implementar avances centrales, centrándose en los campus, Atracciones turísticas, lugares de entretenimiento y otros canales, cultivan intensamente y excavan canales profundos. Al final, ganamos las batallas de los "Dos Le" en Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Chongqing, Changchun, Harbin, Wuhan, Shenzhen y otras ciudades. En las dos guerras musicales de Pekín, la situación también está cambiando y la balanza se inclina lentamente hacia el Partido B de Pepsi-Cola.
La lucha entre los dos músicos no sólo ha durado cientos de años, sino que se ha convertido cada vez más en un espectáculo interminable de Broadway, con altibajos de competencia e innumerables casos clásicos. Sin embargo, a juzgar por el proceso y los resultados de su competencia en los últimos años, una gran cantidad de hechos han hecho que la comunidad de marketing piense profundamente y se sienta desconcertada. Hemos visto la incompetencia en marketing de los líderes de la industria desde muchos aspectos.
En el mercado de bebidas carbonatadas de China, 65438-998, cuatro de las cinco marcas principales son Coca-Cola Company, y la mitad de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas está ocupada por Coca-Cola Company. En aquella época, muchos consumidores deberían haber tenido esta experiencia: si en un restaurante le pedías al camarero que te trajera una bebida "Coca-Cola", el camarero normalmente te daría una bebida "Coca-Cola". Pero después de 2002, se pueden ver carteles tridimensionales de Pepsi en todos los restaurantes de muchas ciudades grandes y medianas de China. Normalmente, cuando pides una Coca-Cola, el camarero te la trae y te dice que es Pepsi. Cuando le pides una Coca-Cola, te lanza una mirada de reproche que te confunde. Esto también muestra desde un aspecto que la posición de Pepsi como competidora en el mercado chino ha ido ocupando gradualmente muchas alturas dominantes y que el mercado está cambiando.
¿Por qué Coca-Cola, que representa la cultura estadounidense, siempre parece incapaz de hacer frente a las "elecciones de la nueva generación" y sus movimientos están dispersos? Desde una perspectiva de marketing, la cobertura puede ser demasiado grande. La estrategia de comunicación diferenciada de Pepsi, su estrategia única de cartera de productos y su sabiduría en relaciones públicas son notables. El autor quiere discutir el tema de cómo ganar en la fuerte competencia entre industrias desde la estrategia de canal y la gestión de equipos de Liangle Marketing.
Reproducción de cámara: Mercado de Harbin: la postura azul de Pepsi-Cola
El mercado de Harbin es un campo de batalla en el mercado del norte, especialmente en la industria de bebidas, donde es difícil para los nacionales marcas para obtener una parte del pastel. Desde su creación en 1993, Coca-Cola ha ocupado una posición dominante absoluta en el mercado de Harbin, representando el 70% de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas en su apogeo. Sin embargo, en su intento de desafiar a Coca-Cola, Harbin PepsiCo ha estado obteniendo ganancias sin establecer una fábrica local (la fábrica está en Changchun) durante muchos años, y sus ventas han aumentado significativamente año tras año. En 2004, Pepsi-Cola superó ligeramente a Coca-Cola con una cuota de mercado de bebidas carbonatadas de 365.438+0%, y Pepsi-Cola calificó el mercado de Harbin como el "mercado de más rápido crecimiento". Al caminar por las plazas y las bulliciosas calles de Harbin, se puede ver el océano azul de Pepsi-Cola y la fuerte atmósfera de la nueva generación por todas partes. Por eso escucho a menudo a algunos estudiantes universitarios decir: "Nos gusta Pepsi porque somos una generación rebelde y nos gusta la innovación. Sin embargo, frente a la presión del empleo y la supervivencia, no podemos volvernos románticos como exagera Coca-Cola".
"Entonces, frente a la cruel competencia del mercado, Coca-Cola no es ni "deliciosa" ni "cola", pero "Wish you Pepsi" se ha convertido en un festival o una bendición de cumpleaños para los jóvenes que siguen el ritmo de los tiempos.
Por qué hasta ahora:
Detrás del éxito se encuentran buenas estrategias de canal, estrategias de promoción y una gestión de personal bien capacitada, que dan al sistema de marketing una fuerza impulsora benigna y duradera.
1. Buena gestión del canal.
Pepsi divide su personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), entre los cuales DSD es la fuerza principal y se dedica a la venta directa en el mercado. El mercado regional incluye principalmente visitas a clientes, gestión de líneas, gestión de botellas y cajas, gestión de refrigeradores, exhibición en estanterías, publicación y gestión de puntos de venta, gestión de ventas y adquisiciones, comentarios competitivos sobre productos, etc. Al mismo tiempo, PepsiCo implementa estrictamente la línea estandarizada. sistema de visitas e implementa fielmente la estrategia de desarrollo de terminales "Four Seasons" de ocho pasos. Desde la perspectiva de la realidad del mercado, este modelo de canal intensivo es muy efectivo. Aunque los modelos son similares, Pepsi-Cola ha tenido un desempeño significativamente mejor que Coca. -Cola en los últimos años, y es natural que la posición estratégica de Coca-Cola flaquee.
A principios de la década de 1990, para abrir rápidamente el mercado y alcanzar las alturas dominantes, la recién creada Shanghai Pepsi Adoptó decisivamente el modelo de venta directa. Como resultado, un enorme equipo de ventas de Pepsi-Cola comenzó a aparecer en las calles de Shanghai. Luego, Shanghai Pepsi gastó enormes sumas de dinero y los entregó en mi puerta. A partir de ese día nació el sentimiento de emperador del cliente. PepsiCo continuó cambiando sus métodos en los canales, introdujo el modelo de cooperación mayorista y no escatimó esfuerzos para subsidiar parte de sus gastos operativos, para ayudar a los mayoristas a atender a los clientes finales y actuar como carteros. en terminales callejeros y lograr la intención final de marketing intensivo.
Durante 1992 ~ 1993, para adaptarse al nuevo negocio de diferentes alquileres de terrenos en diferentes lugares de Shanghai, la Enciclopedia de Shanghai compró sucesivamente productos del extranjero. Se importaron 1.500 máquinas de bebidas a granel. Este método, que combina muchas ventajas, como configuración rápida en el lugar, congelación y consumo de una sola vez, fue aceptado por los ciudadanos de Shanghai. A finales de la década de 1990, Shanghai Pepsi-Cola había ganado un mercado considerable. participación y popularidad.
El patrón estratégico general de mercado de Pepsi-Cola se puede describir básicamente como: el primer tipo de mercado estratégico se opera directamente y se elabora cuidadosamente; el segundo tipo de mercado establece oficinas de ventas auxiliares; para ayudar a los distribuidores a vender; el mercado implementa una gestión normal de visitantes y tiene el potencial de gestionar personal permanente. Independientemente del modelo, Pepsi no se ha olvidado del desarrollo y control de los canales, y el control y la gestión de los canales es uno de los contenidos centrales del marketing de Pepsi. personal en todos los niveles La competencia en el mercado futuro es la competencia entre marcas y canales, al igual que el Ejército no puede prescindir de la Fuerza Aérea. El principio 3A defendido por Coca-Cola (asequible, asequible y dispuesto a comprar) es un. Es un axioma en verdad, pero el hecho es que estás en Cuando compras Coca-Cola en muchas ciudades, el dueño de la tienda a menudo te dice que no existe tal cosa. Cuando te vas, dice que volverá a mirar y luego allí. Será uno. Frente a la muy publicitada Pepsi, creo que esta es la crisis del canal de Coca-Cola. No hay problema con la marca. Las compras de marcas por parte de los consumidores se basan en las mejores críticas, lo que se debe a problemas en su promoción, personal y solidez del canal. Sin una fuerza impulsora del canal, no importa qué tan buena sea la marca, tendrá poco impacto en las ventas. A menudo voy a la terminal para comprobar la exhibición de diversos bienes de consumo, charlo con los dueños de las tiendas y el personal de ventas de cada tienda y escucho sus puntos de vista y opiniones. Los propietarios de las tiendas suelen decir: "Aunque son clientes habituales, los negocios de Pepsi pueden llegar una vez cada cuatro días, y los negocios deliciosos suelen llegar una vez cada siete días. Al mismo tiempo, los representantes de Coca-Cola están bien vestidos y escuchan sus palabras. Simplemente no hago nada, Pepsi es diferente. Ajusto las exhibiciones de productos, limpio el polvo e incluso reviso el inventario en un almacén estrecho. No es necesario que me pregunten por qué se vende Pepsi en la tienda ". La planificación y gestión de canales, la mejora de la calidad y la formación de los recursos humanos de la empresa parecen ser igualmente importantes. Las visitas de alta frecuencia y alta calidad son a menudo el resultado de un control eficiente del canal, y un control estricto genera enormes ventas.
2. Estrategia de promoción flexible
La promoción, también conocida como promoción de ventas o promoción empresarial, es la estrategia de marketing más pragmática del mix de marketing 4P y la forma más eficaz de influir y atraer. consumidores. Se puede dividir en tácticas de SP dirigidas a consumidores y distribuidores. El éxito de Pepsi-Cola es inseparable de sus métodos de promoción flexibles y minuciosos. Comparando los métodos de promoción y el contenido de Pepsi-Cola y Coca-Cola, no es difícil encontrar que ambas han hecho grandes esfuerzos para explorar sus pensamientos y expresar sus sentimientos. Ambas son maravillosas, pero después de una comprensión más profunda, Pepsi-Cola. Parece estar un poco mejor.
De 1998 a 1999, Pepsi-Cola lanzó retiros de anillos, canjes de tapas de botellas, canjes de premios de estrellas de fútbol, canjes de libretas de 7-Up Romance, viajes a Macao y otras actividades en el mercado chino. De 2000 a 2005, PepsiCo lanzó gradualmente una serie de actividades promocionales como "Sólo el trabajo duro puede ganar", "Desire for Infinite" y "Blue Storm", que se dividieron en sorteos in situ y canjes de tarjetas. Las novedosas y bellamente diseñadas camisetas de las estrellas de Pepsi y sus ilustraciones se han convertido en evidencia de la rebelión, la pasión y la innovación de Pepsi. Estas actividades tienen una amplia cobertura y gran influencia, y han jugado un papel positivo en la promoción de terminales y el aumento de las ventas.
Para los distribuidores, Pepsi adopta principalmente estrategias promocionales como beneficios gratuitos, concesiones de precios y descuentos. En las ventas de bebidas carbonatadas en 2002, el precio mayorista de Pepsi era el más bajo entre las marcas competidoras, y Pepsi a menudo hacía un escándalo por la capacidad del producto, lo que hacía que los productos de Pepsi fueran extremadamente competitivos. Además de precios bajos directos, Pepsi también ofrece a los distribuidores un mes de soporte crediticio, viajes gratis, sorteos trimestrales, premios VCD y otras actividades. Para los distribuidores con buena cooperación e ideas innovadoras, PepsiCo tiene una variedad de métodos de promoción, como brindar oportunidades de capacitación para los empleados de los distribuidores, proporcionar mano de obra para respaldar el mercado, etc. Ya sea atacando el corazón o atacando la ciudad, la sutil sublimación del potencial es el efecto de la acumulación y la acumulación, que es envidiado por quienes lo envidian.
3. Gestión estricta y sistemática del personal de ventas
PepsiCo tiene un concepto de marketing moderno que se ha internacionalizado durante cientos de años, un sistema de gestión de marketing moderno basado en esto, y una gestión que es. familiarizado con el sector del mercado chino. Estos han creado una plataforma de gestión eficiente, pragmática y exitosa para PepsiCo, lo que también constituye una gran ventaja para los recursos humanos de PepsiCo. En la actualidad, casi toda la dirección de las plantas embotelladoras de Pepsi-Cola en China son chinas. Los gerentes que comprenden las características del mercado chino y los empleados chinos pueden explotar sus fortalezas y evitar las debilidades en el mercado chino y adoptar estrategias apropiadas para ganar. Después de que Zhongmin se convirtió en gerente senior, conoció las ventajas y desventajas tradicionales de Zhongmin y pudo formular políticas de gestión prácticas de acuerdo con las condiciones y las personas locales, dar pleno juego a la iniciativa subjetiva de las personas y evitar la situación en la que las estrategias y políticas vagan. En el cielo y el trabajo de base está en el aire. Una situación viciosa deambula por el suelo. Ahora, a través de la investigación, el autor sabe que el personal de marketing de varias sucursales de Pepsi-Cola está bajo una gran presión y puede ser despedido en cualquier momento.
Los logros actuales de PepsiCo son inseparables de su estricta y estandarizada gestión del personal de ventas. Todos los especialistas en marketing saben que en el mercado chino actual, incluso si hay marcas de alta calidad, eso no significa ventas ni ganancias. Sólo dominando los terminales del canal y los consumidores podemos verdaderamente poseer el mercado. Pepsi-Cola adopta el sistema de preventa en línea que se ha utilizado en el extranjero, dividiendo al personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), de los cuales DSD es la principal fuerza dedicada a las ventas directas en varios mercados. El trabajo de establecer WAT y DSD incluye principalmente gestión de línea, gestión de accesorios de marketing, exhibición de productos en estanterías, gestión dinámica de registro de archivos, retroalimentación de información competitiva, etc. La liquidación del pago con el cliente la realiza el conductor responsable de la entrega. Los directores de cada distrito de PepsiCo realizan supervisión y gestión in situ, y cada visita del personal empresarial debe quedar registrada. El número de visitas diarias (entrevistas cara a cara) ha aumentado gradualmente de 30, 35 y 40 veces en el año. pasado a 45 veces hoy! Una gestión estricta y la concienciación sobre las crisis evitan que los especialistas en marketing se relajen.
Para aprovechar al máximo el poder de ejecución del buen sistema de marketing científico de la empresa, Pepsi-Cola también ha establecido un sistema de formularios estricto y detallado y cuenta con un sistema de gestión y supervisión de procesos para todo el personal de marketing. niveles. Para los gerentes de marketing de todos los niveles, Pepsi-Cola adopta un sistema de responsabilidad capa por capa, con objetivos de ventas y gastos de marketing asignados a cada persona. Todo está cuantificado e institucionalizado, ¿a? %B