Calendario de marketing de relaciones públicas 2018
Hay un dicho famoso en "El Gran Gatsby": "El carácter de algunas personas parece estar construido sobre roca dura, mientras que el carácter de otras personas parece estar construido sobre barro, pero después de cierto límite, no No importa sobre qué se basa”. Para tomar prestada esta metáfora, parece que las prácticas de marketing actuales que captan la atención y controlan las exportaciones realmente están construidas en el fango.
1. Hoy en día, en la abrumadora publicidad, la creatividad y la vulgaridad parecen estar desactualizadas, iniciando directamente la modalidad de "maestro académico" y "mentiroso".
Modo “bullying”: Por ejemplo, una determinada cosa, un determinado tesoro, un determinado viaje, un determinado empleo directo, un determinado vestido de novia... tócalo repetidamente, gritando histéricamente marcas famosas, simple, Directo y grosero. Además, estos anuncios suelen colocarse en los ascensores. ¡Los anunciantes comprenden el poder de cerrar los medios de comunicación!
Modo "mentiroso": Por ejemplo, "Una familia de tres personas se sienta alrededor de la mesa del comedor, por muy cuidadosos que sean, deberían darle a su hija un cumpleaños digno". En mi mundo, sólo hay dos puntos: "Es un placer. Es fácil devolver el dinero el próximo mes". El mayor engaño es construir un falso sentido de igualdad, destruyendo así los valores morales y los cimientos estables de toda la sociedad.
2. Promoción. En el llamado modelo de negocio de Internet, el "precio bajo", la "gratuidad" y la "publicación" parecen haberse convertido en habilidades esenciales para las actividades promocionales. En primer lugar, cultivar los hábitos de compra o uso de los usuarios a toda costa; en segundo lugar, cambiar el comportamiento y la cognición psicológica de los usuarios; en tercer lugar, destruir el modelo operativo original de la industria y establecer nuevas reglas de juego de "el ganador finalmente se lo lleva todo"; Ha llegado. Desde software para pedir taxis, software antivirus y software de entrega de alimentos en años anteriores hasta la compra por parte de grupos comunitarios de “unos pocos manojos de repollo y unos pocos kilogramos de fruta”, el objetivo final de su promoción no es vender productos, sino convertirse en un monopolio en la industria. Esta lógica subyacente no es una excepción.
3. Relaciones públicas. Como proceso de establecimiento y gestión de relaciones sociales entre las empresas y el público, las actividades de relaciones públicas generalmente deben seguir los principios de orden público y buenas costumbres y tener en cuenta los intereses de las partes interesadas. Sin embargo, las actividades de relaciones públicas de los gigantes de Internet con enormes recursos no sólo crean dioses, sino que también exportan "valores". Por ejemplo, "996 es una bendición", "2.000 yuanes es humanitario", "Miren a la gente de abajo, que no cambiaría sus vidas por dinero"... Esto es una hipocresía flagrante y un secuestro moral desnudo. Los principios tradicionales de relaciones públicas en crisis, como "respuesta rápida", "actitud correcta" y "responder al público", parecen pedantes y redundantes frente a la arrogancia del capital.
4.Ventas. La intención original de la promoción es activar las necesidades de los clientes y satisfacerlas con productos adecuados, pero muchos métodos de promoción actuales son simplemente "rutinarias". Por ejemplo, reservar preventas, alquileres a largo plazo, pagos a plazos, solicitudes y paquetes de tarjetas ... Se dice que las tarjetas de membresía de algunas instituciones basadas en membresía, como salones de belleza y gimnasios, son válidas hasta 2025, así que cosechemos. ellos primero! Una vez que explote, los consumidores no tendrán forma de recuperar sus depósitos. El primer día de 2021, un apartamento de alquiler a largo plazo "explotó". Pan Shiyi, fundador de SOHO, comentó: Esta es una variante del esquema Ponzi.
Lo que invita a la reflexión es que la aparición de los comportamientos de marketing antes mencionados no sólo carece de voces de cuestionamiento y reflexión desde la perspectiva del comportamiento de marketing o la ética de la marca, sino que, por el contrario, está fomentada por el poder de los intereses. e "innovación" bajo varios nombres.
Cuando hay tantas marcas en el campo de las bicicletas compartidas que sólo se pueden distinguir por el color, nadie evalúa el coste del acero, el caucho y otros recursos consumidos por un gran número de industrias manufactureras de gama baja. , y nadie cuestiona el impacto de las bicicletas desechadas en el medio ambiente. En cambio, abogan por la innovación en el modelo de “tiempo compartido”, haciendo que la economía colaborativa sea verde y respetuosa con el medio ambiente.
Cuando cerca de 3500 negocios financieros de préstamos en línea P2P se desarrollaron en su apogeo, no sólo nadie hizo sonar la alarma, sino que también fueron empaquetados como innovación financiera de Internet de "autoservicio". En junio de 2020, Guo Shuqing, presidente de la Comisión Reguladora de Banca y Seguros de China, reveló públicamente que las plataformas de préstamos en línea “todavía tienen más de 800 mil millones de yuanes que no se han recuperado”. A finales de 2020, el número de plataformas de préstamos en línea en China volvió a cero. Detrás de las plumas de pollo hay una lección moral y financiera que esta súper picadora de carne en el campo de las inversiones ha enseñado a cientos de millones de chinos.
Cuando el marketing de precisión se vuelve popular, los términos de marketing o "palabras candentes", como big data, retratos de usuarios, miles de rostros, mapas de conocimiento, coincidencias dirigidas, etc., se convierten en resultados de la tecnología de marketing ("MarTech" ) (especialmente con la tecnología de marketing). En comparación con los "conocimientos del usuario" y los "conceptos de comunicación" del marketing tradicional, los consumidores se han convertido en realidad en presas y presas sin ningún tipo de privacidad en el espacio de Internet.
Sin embargo, ¿a quién le importa? Siempre y cuando la empresa pueda convertirse rápidamente en un unicornio con una valoración de más de 6.543,8 millones de dólares estadounidenses, siempre y cuando la empresa pueda salir a bolsa con éxito hasta que devore enormes recursos y se expanda hasta convertirse en un gigante que es "demasiado grande para quebrar", en En el sistema discursivo de la economía neoliberal, la enorme externalidad negativa puede borrarse fácilmente con las palabras "libre comercio y ajuste espontáneo".
Lo más grave es que el marketing en el atolladero ha traído dos consecuencias de gran alcance a la sociedad:
1. Corrupción del lenguaje
No hay duda de que El lenguaje publicitario tiene un impacto importante en el lenguaje cotidiano, y el lenguaje publicitario actual ha causado más daño al idioma chino: disolviendo el significado original del texto dado; creando oraciones y cambiando las estructuras gramaticales; Además, esta destrucción es también la violación del no consentimiento, el poder de los anunciantes como actor especial en la cultura contemporánea para publicar nuevos lenguajes y expresiones sin consultar a la comunidad.
Más importante aún, las palabras de las figuras públicas son vacías, simples y crudas, carecen de sinceridad e incluso de hipocresía, lo que conducirá a la "corrupción del lenguaje". En otras palabras, una vez que el lenguaje se convierta en un puro juego de palabras, el El propósito es manipular el corazón humano o la realización del comercio significa que pierde su función de comunicación original, lo que en última instancia conduce a la destrucción de la capacidad de pensamiento lógico de las personas, la disminución de los estándares morales y la distorsión de los valores. El lenguaje se convierte en la herramienta maligna del marketing pragmático. Por ejemplo, "efectivo", esta palabra de conjetura se ha integrado sin querer en el lenguaje cotidiano y se ha convertido en una expresión neutral. La gente ha perdido el sentido de reflexión y crítica al utilizar este tipo de palabras.
2. Prisión digital
En los círculos del marketing digital y del marketing en redes sociales, existe una palabra de moda llamada "alimentación", que significa distribuir con precisión el contenido que le gusta al público objetivo. Como alimentar a una mascota en cautiverio. De hecho, en los primeros días de Internet, Nicholas Negroponte predijo el surgimiento de The Daily Me, un periódico completamente personalizado. El profesor de derecho estadounidense Keith Sunstein está totalmente de acuerdo con la afirmación de "My Everyday" y la perfeccionó hasta convertirla en el concepto de "capullo de información" en su libro "Information Utopia" para advertir sobre las consecuencias de la personalización del sistema de comunicación. parcialidad informativa y oclusión informativa.
Si las empresas comerciales utilizan big data y tecnología de la información para tratar de controlar toda la información que los consumidores pueden ver y oír, y luego controlar los pensamientos y conceptos de los consumidores, entonces, sin saberlo, los consumidores caerán en una trampa. La "sala capullo de la información" se ve privada del derecho a saber, del derecho a elegir y de la posibilidad de desarrollo, lo que sin duda equivale a una pena de prisión digital para los consumidores.
Hay dos formas de expandir el mercado: una es la expansión extensiva, ocupando más espacio de mercado a través de la penetración del mercado y compitiendo por más consumidores; la segunda es la expansión connotativa, guiando y guiando a través de la innovación tecnológica. mantener o expandir artificialmente la demanda del mercado de ciertos bienes, obligar a los productos "viejos" a volverse "obsoletos" y acortar la "vida social" de los productos, eliminando así por la fuerza los "productos viejos" y obligando a los consumidores a comprar productos "nuevos" que se ajusten a la moda. normas del producto".
Las personas que se enriquecen no tienen una visión correcta de la riqueza y tienen un fuerte deseo de expresión, lo que proporciona un terreno propicio para la popularidad del consumismo. Sin embargo, además de las mejoras de la productividad y los factores psicológicos nacionales, la razón más profunda reside en el impulso de expansión del mercado de las empresas en condiciones de exceso de oferta.
Los peligros del consumismo son evidentes:
Primero, el desperdicio por escasez de recursos. El consumismo aboga por el consumo incontrolado, el consumo de una sola vez y el consumo de "un solo uso", lo que supone un enorme desperdicio de recursos naturales y sobreexplota el espacio vital futuro de la humanidad.
En segundo lugar, utilizar el nombre de felicidad para sustituir los medios de realización. En la sociedad moderna, es comprensible perseguir la felicidad personal, pero el consumo imprudente a menudo trae desastres en lugar de felicidad. Por ejemplo, en los últimos años, los estudiantes universitarios han solicitado con frecuencia préstamos en línea para comprar marcas famosas, lo que ha generado altos niveles de endeudamiento.
En tercer lugar, sustituir la visión de largo plazo por una perspectiva de corto plazo. Si los individuos y la sociedad quieren lograr un desarrollo duradero, equilibrado e integral, necesitan una perspectiva a largo plazo. El comportamiento miope del consumismo que sólo se preocupa por comer y beber hará que algunas personas anhelen disfrutar y duplicarán su pereza.
En cuarto lugar, se debilita la autonomía del comportamiento personal y se mejora la controlabilidad. Bajo la ola del consumismo, seguir ciegamente las llamadas "modas" y "tendencias" ha perdido la capacidad de pensar de forma independiente. Y algunas empresas que ignoran las responsabilidades sociales harán todo lo posible para inducir a los consumidores a satisfacer las necesidades de estimulación, comparación y generación para "atraer la atención", obteniendo así grandes beneficios.
En este sentido, el consumismo, especialmente el consumismo extremo que propugna la “moda”, es un mecanismo de explotación del consumidor manipulado por el capital. Además, este mecanismo de explotación se basa en el "consentimiento voluntario" y la "cooperación y colusión" de los consumidores, por lo que se trata de una explotación más encubierta. Zygmunt Bauman, el pensador británico que propuso el concepto de "nuevos pobres", señaló en "La sociedad bajo asedio": "El capitalismo ha descubierto que una vez que se explota a los consumidores, en lugar de a los productores, los impulsos patológicos de entretenimiento pueden convertirse en los mayores e incluso más dañinos. . Fuentes inagotables de ganancias."
En la era de la información donde Internet está en todas partes, deberíamos reflexionar racionalmente: ¿Quién nos entretiene hasta la muerte?
"Ventas y marketing" tiene conocimientos profundos sobre el "buen marketing" y plantea "tres preguntas sobre la belleza": ¿Por qué no podemos fabricar buenos productos? ¿Cómo deberíamos describir esos maravillosos productos (servicios) futuristas? ¿Cómo pueden los productos, las marcas y la cultura de China asumir la misión de construir una comunidad de futuro compartido para la humanidad? El autor lo resume en "la verdad, la bondad y la belleza del marketing".
1. Buscar la verdad en los productos
Los buenos productos se centran en las personas y sirven a las personas. Podría resultar instructivo rastrear la historia del diseño de la Bauhaus alemana. Después de la Revolución Industrial europea, el sistema integrado de producción artesanal "diseño-fabricación-ventas" quedó roto. La separación entre diseño, fabricación y ventas ha resultado en los inconvenientes de estar obsesionados con la aplicación de nuevas tecnologías y materiales, productos de mala calidad y falta de estándares estéticos. Para corregir la moda elegante, complicada y vulgar de los productos industriales, el concepto de la Bauhaus enfatiza: 1. La vida es más importante que el arte; 2. Menos es más; 3. El diseño sirve a la función. Este concepto de diseño centrado en el ser humano integra perfectamente la economía (eficiencia), la practicidad (función) y el arte (estética) de los productos industriales, y el arte interviene de manera integral y holística en la vida humana moderna. Las ideas y la estética de la Bauhaus han influido profundamente en muchas marcas, incluidas MUJI y Apple.
En los últimos años, en la industria de electrodomésticos más competitiva y representativa de China, la nueva generación de fabricantes inteligentes representada por Midea Group ha lanzado electrodomésticos de la marca COLMO de alta gama que demuestran el concepto de diseño Bauhaus, convirtiendo los productos en La integración equilibrada de la funcionalidad y la estética racional representa nuevas posibilidades para que las empresas chinas busquen la verdad en la innovación de productos.
Difunde lo bueno.
En un mundo dócil, el marketing difunde la buena voluntad entre las personas y entre las personas y la sociedad, y no al revés. Por un lado, la orientación política del nivel departamental competente muestra que la supervisión del contenido de las marcas será cada vez más estandarizada y estricta; por otro lado, el despertar de los círculos también ha fortalecido el poder espontáneo de la supervisión pública; Esto requiere que el marketing corporativo fortalezca la autodisciplina y la autosupervisión al generar contenido, como el respeto del orden público y las buenas costumbres al crear temas relacionados con la región, el género, los ingresos, el patriotismo y los héroes. En definitiva, la difusión de contenidos debe estar orientada a las personas, considerar las preocupaciones de los stakeholders y del público, y mejorar la gestión desde aspectos como la construcción de la cultura corporativa y el diseño de mecanismos institucionales.
3. Las empresas persiguen la belleza
Peter Drucker señaló en su clásico libro "Management" que las empresas son órganos de la sociedad. Las empresas no existen para sí mismas, sino para lograr objetivos sociales específicos y satisfacer necesidades específicas de la sociedad, las comunidades y los individuos. Enfatizó que como empresa, sólo existen tres funciones de gestión: desempeño económico, desarrollo de los empleados y sentido de logro, gestión de la influencia social y responsabilidad social. Como células sociales, las empresas deben ser benignas, y no células malignas que dañen el cuerpo social. Un estándar ético más alto es que una gran empresa debe tener la misión y la intención original de servir a la economía nacional y al sustento de la gente con el objetivo de obtener ganancias.
Zhang Jian, un empresario patriótico de finales de la dinastía Qing, fue un modelo a seguir en tiempos de crisis nacional. En 1895, Zhang Jian fundó Shengda Cotton Mill. La palabra "gran destino" proviene del "Libro de los cambios", que confía en el ideal de Zhang Jian de que "el mayor problema político entre el cielo y la tierra es la economía nacional y el sustento de la gente", y es el camino empresarial chino de "buscar únicamente ganancias". , conocer el camino y no contar los méritos"
1. Vista del costo social
El costo social se refiere al costo adicional de un "producto" que se desborda debido a externalidades distintas a los costos operativos de la empresa (sector privado) y corre a cargo de la sociedad. Los más típicos son los costos ambientales y sociales de la gobernanza. Al mismo tiempo, el costo social también puede considerarse como un costo de oportunidad, es decir, utilizar recursos socioeconómicos para un determinado propósito y renunciar a otras oportunidades con los recursos económicos más rentables, como el acero y el caucho, que no se utilizan en el sector. La producción de bicicletas se consume pero se utiliza para otros fines. Durante mucho tiempo, se han ignorado en gran medida los excesivos costos sociales de las empresas en nombre de la "innovación".
2. Protección secreta
Hace unos años, la controvertida teoría de la “conveniencia de la privacidad” de Robin Li reflejaba la enorme posición asimétrica de las grandes empresas y los usuarios en los derechos de eliminación de datos. Hoy en día, cuando estamos muy atentos a la expansión desordenada del poder público corporativo, la "protección de la privacidad" se convertirá en una cuestión clave para las empresas de plataformas de Internet. Es cierto que los usuarios no tienen control sobre sus datos privados, mientras que los proveedores de redes sociales tienen acceso total a los datos de los usuarios, lo que es técnicamente inevitable. Sin embargo, como empresa, no podemos considerar el débil concepto de privacidad y la falta de medios para proteger los derechos e intereses como oportunidades de negocio, y no podemos utilizar la llamada "mala naturaleza" de la naturaleza humana como excusa para hacer el mal. A finales de 2020, la Administración Estatal de Regulación del Mercado emitió las "Directrices antimonopolio para la economía de plataformas (borrador para comentarios)", que señalaban deficiencias como "sofocar los big data" en las plataformas de Internet, lo que significa que la privacidad del consumidor La protección y la competencia leal han quedado en un segundo plano desde una perspectiva jurídica. Desempeña un papel importante en el desarrollo de la economía en red. Es previsible que las nuevas políticas regulatorias impulsen inevitablemente a las plataformas de Internet de gran escala a estandarizarse e innovar en aspectos como la cultura corporativa, la estrategia y el diseño de mecanismos.
3. Dignidad Humana
Los últimos datos publicados por la Oficina Nacional de Estadísticas muestran que en 2020, la jornada laboral promedio semanal de los empleados corporativos en todo el país alcanzará las 46,9 horas, y Las empresas que aplican un sistema de trabajo 996 Los empleados trabajarán casi el doble de horas que en Japón. En términos generales, si el desarrollo de una empresa se encuentra en una etapa ascendente, las horas extras son inevitables. Sin embargo, esto no significa que las empresas puedan tocar el fondo legal o jugar "al límite". Es más, prevalece una mala cultura corporativa, como tratar las horas extra como una evaluación de KPI y tratar las horas extra como una actitud de "lealtad". Las horas extras se promueven abiertamente como una cultura corporativa, no por exigencias laborales, sino porque las empresas o el capital ignoran a las "personas" como valor.
El autor: Decano Ejecutivo del New Retail and Brand Research Institute de la Universidad Tecnológica de Nanjing, Ph.D. en Economía, becario postdoctoral.
Revisión: Zhang Ke
Responsable de la segunda revisión: Wang Shenzhen