¿Por qué debemos hablar de NIO?
He leído todos los artículos que escribí sobre NIO antes y, de hecho, son muy útiles como referencia. En 2016, NIO se mostró mucho menos optimista que LeTV. En términos de talento, financiación y popularidad, el hermano Bin era solo un hermano de Bitauto en ese momento, mientras que Boss Jia ya era un magnate de Internet que hablaba de "oposición ecológica". Inesperadamente, 6 años después, Weilai es ahora el líder indiscutible de las nuevas fuerzas energéticas nacionales, y Boss Jia no ha regresado a China...
Básicamente, alrededor de 2017, toda la industria comenzó a prestarle atención a Weilai. También publiqué mi primera respuesta de Zhihu sobre NIO ES8 después del Salón del Automóvil de Shanghai 2017. En aquel momento no era muy optimista sobre la definición y posicionamiento de este producto. Sin embargo, según las predicciones de la gente de NIO en ese momento, NIO ya había comenzado a promover automóviles producidos en masa, pero el primer automóvil no se sintió muy bien.
Casi a finales de 2017, debido al surgimiento de nuevas fuerzas como FMC, WM Motor y Xpeng, y al hecho de que NIO comenzó a buscar cooperación estratégica con empresas automotrices tradicionales como GAC y Changan. , toda la situación era confusa.
En 2018, Weilai básicamente comenzó a tener un perfil relativamente alto. Con la entrega de ES8, surgieron sus ambiciones de marca de alta gama. En ese momento, Huxiu también publicó un artículo muy popular "Nio está seriamente sobrevalorado". Este artículo se publicó antes de la oferta pública inicial de NIO y causó una gran controversia. Respondí rápidamente a un artículo "Wei Lai puede estar sobrevalorado, pero Hu Weiwei lo escribió mal", básicamente devolviendo a Hu Weiwei, y no sé si es el momento adecuado para publicar este artículo. Pronto me convertiría en un outsider. Es realmente interesante leer estos dos artículos ahora. Huxiu tenía razón sobre NIO de 2018 a 2019. Estaba apostando por el futuro de NIO.
Después de 2019, Weilai ha estado a la vanguardia, pero mayoritariamente negativa. Durante este período, NIO estuvo casi aislado en los medios, y se sucedieron varios rumores sobre la falta de fondos, la quiebra y la liquidación de NIO. En Weibo también surgieron feroces batallas entre los usuarios de NIO y los KOL, que incluso llevaron al inestable colapso del sistema de relaciones públicas de NIO en ese momento. Lo único bueno es que los entusiastas de los automóviles de Weilai todavía pueden animar en el círculo de la aplicación Weilai. Esta es la última confianza de los ejecutivos de Weilai.
Inesperadamente, una epidemia en 2020 casi derriba a NIO, pero cambió el futuro de NIO. Al principio, Weilai apenas podía permitirse el salario y Li Bin finalmente encontró un bono convertible de 200 millones de dólares para prolongar su vida. Una vez se informó que GAC y Geely hicieron ofertas y, al final, Li Bin eligió a Hefu.
Esta es la línea entre la vida y la muerte. Debido a la ferocidad de la epidemia, el Departamento del Tesoro de Estados Unidos decidió "liberar agua" y empujó a Tesla a máximos históricos de 500, 800, 1.000 y 2.000 dólares. El auge de Tesla también ha provocado una revaluación de toda la industria de vehículos de nuevas energías. El precio de las acciones de NIO ha aumentado gradualmente desde menos de dos dólares, eliminando el riesgo de que el precio de las acciones llegue a cero.
Con la continua afluencia de dinero especulativo, las existencias de nuevas fuerzas fabricantes de automóviles también están aumentando rápidamente. Junto con la inversión gubernamental de NIO, todo el ciclo de ventas comienza a acelerarse. El precio de las acciones de NIO, que ha estado rondando unos pocos yuanes durante medio año, es como un cohete y se duplica cada mes. En 10, su valor de mercado de 60 mil millones de dólares había superado a muchos grupos de automóviles tradicionales.
Esta es la reseña de Weilai de los últimos seis años, y la historia continúa ahora.
En sólo seis años, "Nio" ha experimentado momentos destacados, asedios, cotizaciones gloriosas, vida o muerte y precios de acciones disparados que ninguna marca de automóviles china ha experimentado jamás... Sin embargo, después de todo esto, Weilai acaba de empezar siendo una empresa automovilística con ventas anuales de varios miles de vehículos, ha superado el umbral de expansión de la capacidad de producción de 50.000 vehículos y se está preparando para entrar en el tamaño de mercado que debería tener una marca de lujo. Es concebible que esta muestra de NIO definitivamente tenga más espacio para discusión y observación en el futuro. Ya sea que NIO tenga más éxito o se detenga abruptamente, valdrá la pena discutir esta nueva fuerza durante mucho tiempo.
Entonces, si se habla de Weilai sólo en este momento, ¿cuál es el núcleo de la discusión? Personalmente, creo que los siguientes puntos incluyen:
1. ¿Cómo gastan su dinero las nuevas fuerzas?
2. ¿Dónde deberían centrar su previsión las nuevas fuerzas?
3. Los modelos innovadores queman dinero;
4. Los modelos tradicionales pueden estar desactualizados, pero el pensamiento de Internet no puede dominarlo todo.
5. centro .
El éxito de Nio radica en gran medida en la súper capacidad financiera de Li Bin. Si no hubiera gastado 200 millones en comprar bonos convertibles para extender su vida y luego hubiera esperado a que llegara el capital de Hefei, Weilai no sabría dónde está ahora. Sin embargo, a juzgar por la reanudación del comercio, la última posibilidad de supervivencia de NIO radica en su fuerte capacidad financiera, pero la obsesión inicial de NIO también se debió a su fuerte capacidad financiera, y luego se volvió inescrupulosa...
NIO No es necesario repetir la historia del gasto de dinero. ¿Qué tipo de NIO se paga en varias cuotas? Dios mío, una lujosa reunión de prueba de manejo para los propietarios de la Edición Conmemorativa de la Fundación, un desperdicio de investigación y desarrollo. Este es el concepto de que Li Bin tenía una capacidad financiera demasiado fuerte antes y no tenía escrúpulos sobre ello. Pensé que construir un automóvil crearía un ciclo positivo, pero no sabía que la industria del automóvil no siempre iba sobre ruedas. Cualquier obstáculo tendría que superarse al mismo costo.
Además, elige la tienda más cara en la mejor ubicación, elige al mejor diseñador, construye la tienda con la mejor experiencia y ofrece el mejor café... Todos estos chistes de "Big Shot" aparecen en NIO's En el sistema de marketing, el pensamiento de "el cliente primero" también es un gran desperdicio, ya que disuade a la gran mayoría de los gigantes automovilísticos tradicionales que sólo pueden desarrollarse con una ganancia anual del 5-8% y hace imposible que los recién llegados aprendan de ello.
La velocidad de gasto exagerada en la etapa inicial provocó que Weilai sufriera una gran pérdida en 2019 y tuvo que recortar costos de varias maneras. Luego, estas "historias" que fueron cortadas se convirtieron en una opinión pública negativa. Y Weilai sufrió una gran pérdida en 2019. Ven a derribar el abismo. Por supuesto, tengo que decir que no es Weilai quien está gastando el dinero, también está LeTV.
Byton y otras nuevas fuerzas que aprovecharon el “poder de consumo” de NIO ahora han desaparecido; algunas fuerzas nuevas, como Ideality y Xpeng, ya han aparecido en los Estados Unidos. También hay algunas empresas que no tienen ni dinero ni dinero, como Lindsay, que son aún más asombrosas.
Entonces, ¿cómo es gastar dinero para aprender de NIO? En general, trate de gastar la mayor cantidad de dinero posible en modelos innovadores, pero no sea extravagante en términos de retiro. Más importante aún, gasta bien tu dinero.
Weilai ha tenido éxito en esta etapa. Personalmente, creo que el mayor factor de éxito es la base del producto del "modelo de intercambio de poder", que le da a Weilai un espacio de desarrollo completamente diferente.
Se dice que la empresa de consultoría de ingeniería que proporcionó la solución de reemplazo de batería de Weilai también vendió su solución a diferentes compañías automotrices, y las compañías automotrices tradicionales no la aceptaron. Después de todo, el modelo no puede ejecutarse. NIO lo aceptó, por lo que todo el modelo del producto se basa en el modelo de intercambio de batería. Esto plantea una pregunta. ¿Weilai lo aprovechó en ese momento o estaba firmemente convencido de que el modelo de intercambio de baterías era el camino técnico para el desarrollo de vehículos eléctricos?
Nadie sabe la respuesta, pero este concepto tecnológico de futuro realmente tuvo éxito. Este éxito no se produce solo a nivel de producto, sino que también significa que NIO ha transformado este modelo de intercambio de energía en una política respaldada por el Estado, que ha establecido barreras a la competencia hasta cierto punto y ha evitado el impacto de Tesla sobre sí mismo. En otras palabras, la previsión de NIO no se trata solo de cómo un determinado producto lidera en un determinado momento, sino de liderar siempre, lo que puede entenderse aproximadamente como hardware u OTA. Es solo que la apuesta de NIO es demasiado grande, pero las recompensas son iguales. mayor que. .
Otro tema de futuro que se puede discutir es cómo NIO puede crear la “calidad” de las marcas de lujo de alta gama. Por ejemplo, a muchas empresas de automóviles les gusta publicar carteles en WeChat Moments. Cada cartel es completamente diferente en estilo de diseño y técnicas de presentación. A primera vista parecen improvisados. Y si miras cada póster de NIO, son de muy alta calidad, y todos los elementos de diseño están bastante unificados, y no hay ninguna sensación abrupta y barata.
En este punto, Weilai casi ha aprendido el sistema de gestión visual CI de las marcas de lujo. Hay un equipo de diseño profesional detrás del departamento de desarrollo de usuarios que dirige toda la producción de imágenes, desde el estilo de la tienda y el diseño de eventos a gran escala hasta un cartel de marketing y la información difundida en el círculo de amigos, todo lo cual se gestiona cuidadosamente. Este tipo de gestión de la calidad de la marca es una acumulación lenta y es imposible abordarla en cualquier momento sin requisitos de nivel estratégico.
Otra discusión prospectiva, que en realidad fue un error desde el principio, es si aceptar el apoyo del capital estatal para completar la construcción de fábricas y automóviles de construcción propia.
Desde el principio, la idea de Weilai puede ser simple, es decir, no aceptar dinero del gobierno, lo cual es más positivo: si se requiere dinero del gobierno, entonces la construcción y producción de fábricas locales será una serie de siguientes. arriba - —En ese momento, Weilai todavía estaba pensando en el pensamiento de Internet y el modelo de fundición de Xiaomi. Otros tenían fábricas, personal y calificaciones, entonces, ¿por qué molestarse?
Pero seis años después, NIO probablemente ya no tenga esa idea. Ahora que he tomado el dinero de Hefei, la sede de NIO en China también está ubicada en Hefei, las fábricas de Jianghuai también están invirtiendo constantemente e incluso la política industrial nacional se está ajustando. Básicamente, NIO ha regresado después de un largo período de lucha. Pero, de hecho, NIO originalmente tuvo la oportunidad de establecer una fábrica en Shanghai, lo que es diferente de toda la gestión de la cadena de suministro y la gestión de personal de NIO.
De hecho, mucha gente imagina que el "control" del capital estatal es demasiado fuerte; de hecho, las empresas que realmente quieren hacer cosas prácticas no están preocupadas por la inyección de capital estatal, sólo aquellos que quieran "huir" se preocuparán. El dinero se recuperó, pero dado el impacto de la industria automotriz en el PIB local, deshacerse del apoyo del gobierno local fue imposible. Por lo tanto, a excepción de Weilai, la mayoría de las nuevas fuerzas todavía optan por construir sus propias fábricas. Desde una perspectiva de costos, miles de millones de inversiones y apoyo político no se consideran un negocio que genere pérdidas. Al mismo tiempo, también se deben considerar los requisitos de rotación de capital cuando se trata de cuestiones OEM. Otros fabricantes de equipos originales también necesitan efectivo y automóviles, y los nuevos subsidios energéticos irán primero a los bolsillos de otras personas.
Un tema ineludible cuando se habla de NIO es el modelo innovador que trae NIO, como ¿NIO? ¿Casa, NIO? ¿Espacio, NIO? energía, además de alquiler de baterías, actualizaciones flexibles de baterías, servicio sin preocupaciones y más.
Estas innovaciones son realmente novedosas a primera vista. Han subvertido el modelo de transacciones y el modelo de ingresos de la industria automotriz tradicional, y muchas empresas automotrices también quieren copiarlas. Sin embargo, cabe señalar que todos estos modelos innovadores están agotados. No es que puedas ganar dinero mañana y pasado mañana dándote palmaditas en la cabeza, pero requiere un "proceso de quema de dinero", que puede incluso ser muy largo.
De hecho, ¿incluso NIO, que es muy popular ahora? El margen de beneficio bruto de servicios como la actualización de energía y baterías es mucho menor que el de las ventas de automóviles, e incluso se puede decir que se hacen con dinero.
¿Especialmente NIO? La electricidad ha sido criticada durante mucho tiempo y es "completamente como un proyecto de bienestar público". Hasta que Weilai combine el intercambio de energía y la carga, no considerará mantener los ingresos de los servicios energéticos. De manera similar al modelo de intercambio de energía, el establecimiento de estaciones de intercambio de energía solo puede limitarse al propio sistema de NIO. Con decenas de miles de vehículos, no es suficiente para operar ni siquiera en una ciudad como Chengdu, y mucho menos cubrir todas las autopistas de China.
El otro es un establo de vacas de muy alto aspecto: ¿NIO? Una casa también es un proyecto muy costoso de mantener y su valor sólo se puede ver cuando se suman los gastos de marketing. ¿Y es NIO? ¿Casa o Neo? El espacio, el núcleo de su operación, es el precio de venta unificado y el modelo de pedido al que Weilai siempre se ha adherido, que puede promover los dos formatos de venta para completar transacciones, pero esto es básicamente imposible para las empresas automotrices tradicionales.
Volviendo a la primera discusión "¿Por qué NIO insiste en gastar dinero?" Quizás este reconocimiento del modelo de innovación sea la parte que requiere gasto a largo plazo. Una vez que se decide abandonar cualquier innovación a mitad de camino, básicamente este modelo no puede continuar, lo que también tendrá un gran impacto en el modelo operativo de Weilai. De hecho, Weilai nunca ha dejado de innovar en sus modelos, como el "reemplazo gratuito de batería de por vida", que se ajustó porque no se podía quemar, y luego el "servicio sin preocupaciones 2.0" también reajustó el precio.
En resumen, podemos ver en Weilai que la innovación no es una simple bofetada, sino una toma de decisiones de alto nivel con perseverancia e inversión. Si no funciona durante tres meses, se retirará la tarifa, aunque sea realmente una buena idea.
En cuanto al modelo de fabricación de automóviles de NIO, el comentario inicial del mercado fue "fabricar automóviles en Internet", lo que significa utilizar Internet para innovar. No sólo tenemos un pensamiento iterativo y actualizado a nivel de producto, sino que también aprendemos de la innovación inteligente de Tesla. Por supuesto, lo que es más importante es el pensamiento de "el usuario primero" que rodea a los usuarios.
Este tipo de "pensamiento del usuario" es lo que Weilai siempre ha enfatizado en su proceso inicial de desarrollo empresarial. Básicamente, "todo lo que los usuarios dicen es correcto", e incluso algunos proyectos deben estar orientados a las necesidades del usuario. Sin mencionar durante el proceso de ventas y servicio, ¿qué pasa con NIO? Ha habido muchos chistes sobre la recarga y casi el hermano pequeño se ha convertido en un sirviente todopoderoso. En términos de negocios de ventas, NIO incluso rechazó a los profesionales de la industria automotriz tradicional desde el principio, exigiendo un cruce entre Internet y lo digital. Siempre es posible que una tienda de la ciudad haya pasado de ser la sede del distrito occidental de una gran empresa de TI. El resultado final probablemente sean las ventas de Tesla.
Este pensamiento general de Internet causó muchos problemas a los primeros negocios de ventas de Weilai.
Por ejemplo, en el nivel empresarial real, Weilai no puede completar con éxito las ventas externas y básicamente mantiene llamadas KOL en el campo digital. Los usuarios hacen su propia investigación y luego los compañeros de Niu Wu ayudan a responder los pedidos. En el análisis final, NIO no ha terminado de salir del círculo durante mucho tiempo y ha estado en el proceso de autodigestión dentro del círculo. Incluso en los salones del automóvil, las ventas de industrias no automotrices no generarán ventas de manera proactiva.
La razón por la que domina el pensamiento de Internet se debe en gran medida a la idea de innovar por el simple hecho de innovar, que ignora la experiencia y los principios acumulados por la industria del automóvil durante el siglo pasado. Más tarde se demostró que fue precisamente debido a este dominio del pensamiento de Internet que Weilai cayó en muchos escollos. Más tarde, muchos de los gerentes comerciales y empleados de bajo nivel de Weilai fueron reemplazados por personas de la industria automotriz, reiniciaron el trabajo de marketing y aprendieron estrategias de BBA en muchos detalles de implementación para promover el negocio de ventas de manera más eficiente.
En otras palabras, para una nueva fuerza como Weilai, su aparición ha cambiado las deficiencias del modelo de automóvil tradicional, como el modelo de ventas de precios unificados, reemplazando la profundidad del inventario con la profundidad de los pedidos y los métodos de seguimiento de las ventas. , gestión digital, etc. Pero también se ha demostrado que negar completamente el modelo tradicional es incorrecto, porque a juzgar por la ruta de consumo de este producto, los automóviles son esencialmente bienes de consumo de alta gama y Weilai es una marca completamente nueva y, naturalmente, no generará ventas como los productos digitales de TI.
El éxito de Nio en los primeros seis años también demuestra una cosa: el marketing de valor nunca pasará de moda y también es el apoyo más poderoso para una empresa innovadora.
¿Qué es el marketing de valor? Podemos entenderlo simplemente como la prima de los factores ajenos al producto, que son esencialmente factores que desencadenan el entusiasmo emocional de los consumidores, con el fin de construir un posicionamiento diferenciado.
Antes de Weilai, Tesla era la empresa de mayor éxito en el campo de los vehículos eléctricos. Las empresas automovilísticas tradicionales, como General Motors y Renault-Nissan, están intentando ponerse al día, pero sin éxito. Porque el reconocimiento de Tesla a los advenedizos en Silicon Valley no es solo un automóvil, sino un símbolo con un ícono digital, que representa una experiencia que lidera la tendencia mundial.
Nio casi se ha apoderado de estos símbolos de Tesla y luego los ha localizado en China: productos más lujosos, servicios más distinguidos, principios de fijación de precios basados en Internet, etc. Sin embargo, es la "conciencia del servicio gratuito" en la aplicación lo que permite a NIO despertar a los jóvenes consumidores chinos de automóviles de lujo. Por ejemplo, puedes ver que el jefe de NIO dio una explicación detallada sobre los submarinos, ¿o NIO? Participe en varios servicios voluntarios durante el día, incluida la prestación de diversas ayudas empresariales inexplicables, etc.
Este es un punto muy extraño. En esta era donde todo requiere costo y esfuerzo, los propietarios de automóviles NIO parecen tener la "dedicación desinteresada" más preciada en el corazón humano.
Esto aportará un nuevo valor a los jóvenes consumidores de automóviles de lujo de China. La marca NIO tiene una luz deslumbrante, sin las extrañas críticas de las marcas de lujo tradicionales, ni parece demasiado frívola. Al mismo tiempo, es un estado de ánimo, pensar que uno tiene capacidad excedente y está dispuesto a pagar por toda la sociedad, etc.
De hecho, muchas marcas cuentan con los llamados amigos del coche y grupos oficiales. ¿Por qué Weilai genera tal valor? Las opiniones personales siguen siendo la guía subjetiva de la intención original de NIO, o en otras palabras, desde el comienzo del establecimiento de NIO, NIO ha construido intencionalmente dichos valores a nivel de usuario, en lugar de simplemente transmitir el valor del producto en sí. Este aplastamiento estratégico es la ventaja absoluta de NIO sobre la mayoría de las empresas y clubes de automóviles tradicionales. Incluso si BBA tuviera dicho software, es poco probable que se forme ese * * * sonido. Después de todo, es difícil para otras empresas priorizar el mantenimiento de los mismos valores para millones de usuarios.
Lo anterior es lo que quiero discutir cuando hables de NIO. De hecho, cada punto se puede extender a miles de palabras, porque la construcción de todo el modelo NIO es un conjunto de anillos, en lugar de decir que un vínculo es el soporte central, es más como si cada vínculo impulsara otro vínculo, formando. iteraciones continuas y renovación.
Si volvemos a hablar de Weilai dentro de unos años, personalmente elegiré observar si los valores de Weilai seguirán existiendo cuando la base de usuarios supere los 200.000 o 300.000 vehículos, y si el modelo de marketing de Weilai también Involución, ¿Weilai también cerrará y se transferirá debido a las ganancias comerciales? Además, ¿cuál será el precio de las acciones de NIO en ese momento?
Texto | Liu
Imágenes | Red
Este artículo es del autor de Autohome, Autohome y no representa la posición de Autohome.