Base teórica de la segmentación del mercado
Mesurabilidad. Es decir, la mensurabilidad de las características del mercado: se refiere al grado en que se puede medir el poder adquisitivo y el tamaño de cada segmento del mercado. Si las variables de segmentación son difíciles de medir, no se puede definir el mercado.
Rentabilidad o eficiencia en el desarrollo del mercado: se refiere a la capacidad de los segmentos de mercado recientemente seleccionados de la empresa para hacer que la empresa sea rentable.
Accesibilidad o realizabilidad: significa que el segmento de mercado seleccionado debe coincidir con la propia situación de la empresa, y la empresa tiene la ventaja para ocupar este mercado. La accesibilidad incluye el acceso a la información, el acceso a los productos y el acceso a la competencia. Considerar la accesibilidad del mercado es en realidad estudiar la viabilidad de sus actividades de marketing.
Diferenciación o diferenciabilidad: Se refiere a que los segmentos de mercado pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a diferentes factores y programas del marketing mix. ¿Qué elementos del mercado están segmentados?
1. Segmentar los clientes objetivo.
Segmentación de objetivos de marketing, orientación al cliente y posicionamiento en la demanda del mercado.
2. Segmentar los productos objetivo.
Segmentación de objetos de marketing
Segmentación de la oferta del mercado
Posicionamiento de productos, posicionamiento de tecnologías de producción
3.
Segmentación de ventajas y capacidades de los recursos de marketing
Orientación estratégica y orientación a objetivos de negocio
4.
Segmentación de medios y canales de mercado
Posicionamiento de la relación de mercado, posicionamiento del canal de mercado 1, base de la segmentación del mercado de consumo.
A menudo, las empresas utilizan una combinación de variables relacionadas para segmentar el mercado, en lugar de utilizar una única variable. En resumen, las variables que segmentan el mercado de consumo incluyen principalmente variables geográficas, variables demográficas, variables psicológicas y variables de comportamiento. Con base en estas variables, la segmentación del mercado produce cuatro formas básicas de segmentación del mercado: segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica y segmentación conductual.
①Segmentar el mercado por variables geográficas. Es decir, el mercado se segmenta según la ubicación geográfica y el entorno natural donde se encuentran los consumidores. Por ejemplo, todo el mercado se puede dividir en diferentes mercados pequeños según las diferencias de país, región, tamaño de la ciudad, clima, densidad de población y terreno. Las variables geográficas se pueden utilizar como base para la segmentación del mercado, porque los consumidores en diferentes entornos geográficos a menudo tienen diferentes necesidades y preferencias por el mismo producto y responderán de manera diferente a las estrategias y medidas de marketing adoptadas por las empresas.
② Segmentar el mercado en función de variables demográficas. Es decir, la segmentación del mercado se basa en variables demográficas como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza y nacionalidad.
Género: Debido a diferencias fisiológicas, hombres y mujeres tienen necesidades y preferencias muy diferentes en cuanto a productos, como ropa, peinados, artículos de primera necesidad, etc.
Edad: Los consumidores de diferentes edades tienen diferentes características de demanda. Por ejemplo, los jóvenes tienen necesidades de ropa diferentes a las de las personas mayores. Los jóvenes necesitan ropa brillante y a la moda, y los mayores necesitan ropa digna y elegante.
Ingresos: Los consumidores de bajos y altos ingresos diferirán en la selección de productos, la organización del tiempo libre, la interacción social y la comunicación.
Ocupación y educación: Diferentes ocupaciones y educación de los consumidores también conducirán a diferentes productos. Por ejemplo, los agricultores prefieren bicicletas resistentes a la hora de comprar bicicletas, mientras que los estudiantes y profesores prefieren bicicletas ligeras con estilos bonitos.
Ciclo de vida familiar: Según la edad, el matrimonio y el estado de los hijos, una familia se puede dividir en cinco etapas: soltería, recién casados, nido lleno, nido vacío y soledad. En diferentes etapas, el poder adquisitivo de los hogares y los intereses y preferencias de los miembros de la familia por los bienes variarán mucho.
③ Segmentación del mercado en función de variables psicológicas. Es decir, el mercado se segmenta en función de la clase social, el estilo de vida, la personalidad y otros factores psicológicos.
Clase social: se refiere a un grupo relativamente homogéneo y duradero en una determinada sociedad. Los miembros de una misma clase tienen valores, pasatiempos y comportamientos similares, mientras que los miembros de diferentes clases tienen productos diferentes. Identificar las diferentes características de los consumidores de diferentes clases sociales proporcionará una base importante para la segmentación del mercado de muchos productos.
Estilo de vida: Los diferentes estilos de vida que las personas siguen también afectarán a su elección de productos. Por ejemplo, algunos buscan la moda, otros la tranquilidad y la simplicidad, otros la emoción y la aventura, y otros la estabilidad y la comodidad. Algunos fabricantes de ropa occidentales diseñan ropa diferente para mujeres sencillas, mujeres a la moda y mujeres masculinas. Las empresas tabacaleras lanzan diferentes marcas de cigarrillos para "fumadores difíciles", "fumadores fáciles" y "fumadores cautelosos", todos ellos segmentos del mercado basados en el estilo de vida.
Personalidad: se refiere a las tendencias y características psicológicas relativamente estables de una persona, que conducirán a una respuesta relativamente consistente y sostenida al entorno. En términos generales, la personalidad se expresa a través de la confianza, la autonomía, el dominio, la obediencia, el conservadurismo y la adaptabilidad. Por lo tanto, las personalidades pueden clasificarse en función de estos rasgos de personalidad, proporcionando así una base para la segmentación del mercado corporativo. En los países occidentales, para cosméticos, cigarrillos, cerveza, seguros y otros productos. Algunas empresas han segmentado el mercado en función de características personales y han logrado el éxito.
(4) Segmentar el mercado en función de variables de comportamiento. Es decir, los compradores se dividen en diferentes grupos en función de su comprensión, actitud, uso y reacción ante el producto. Mucha gente cree que las variables de comportamiento pueden reflejar más directamente las diferencias en las necesidades de los consumidores y convertirse así en el mejor punto de entrada para la segmentación del mercado.
2. La base de la segmentación del mercado de productores
Muchos de los criterios utilizados para dividir los mercados de consumidores también se pueden utilizar para dividir los mercados de productores. Por ejemplo, segmentación basada en variables como región, intereses perseguidos, tasa de uso, etc. Sin embargo, debido a las diferencias en las motivaciones y comportamientos de compra entre productores y consumidores, además de los estándares de segmentación del mercado de consumidores antes mencionados, también se pueden utilizar algunos estándares nuevos para segmentar el mercado de productores.
①Escala de usuarios. En el mercado de productores, algunos usuarios compran más y otros compran menos. Las empresas necesitan segmentar el mercado en función del tamaño de los usuarios y desarrollar diferentes planes de combinación de marketing en función del tamaño de los usuarios o clientes. Por ejemplo, para grandes clientes es recomendable contactar directamente con el proveedor y ofrecer más descuentos en términos de precio, crédito, etc., para muchos pequeños clientes es conveniente dejar que los productos entren en los canales comerciales, y los mayoristas o minoristas lo harán. organizar el suministro.
②El uso final del producto. Los diferentes usos finales de los productos son también uno de los criterios para dividir el mercado de producción. Por ejemplo, los usuarios de productos industriales suelen comprar productos para reprocesamiento y suelen tener requisitos específicos para los productos que compran.
(3)Situación adquisitiva de los industriales. Es decir, segmentar el mercado en función de cómo compran los industriales. Como se mencionó anteriormente, los principales métodos de compra de los industriales son la recompra directa, la recompra revisada y la compra de nuevas tareas. Los diferentes métodos de adquisición tienen diferentes niveles de adquisición y procesos de toma de decisiones, por lo que todo el mercado puede segmentarse en diferentes pequeños grupos de mercado.
3. Cuatro bases de la segmentación del mercado
(1) Variables geográficas
Usar variables geográficas para segmentar el mercado es dividir el mercado en diferentes áreas geográficas. como país, región, provincia, este, oeste, sur, norte, ciudad, zona rural, zona montañosa, llanura, meseta, lago, desierto. Las variables geográficas se utilizan como base para la segmentación del mercado porque la geografía afecta la demanda y la respuesta de los consumidores. Debido a la influencia del clima natural, las condiciones de transporte y comunicación, la cultura tradicional, el nivel de desarrollo económico y otros factores, varias regiones han formado diferentes hábitos y preferencias de consumo y tienen diferentes características de demanda. Por ejemplo, las personas que viven en diferentes regiones de China tienen gustos alimentarios muy diferentes. Como dice el refrán, "el sur es dulce y el norte salado, el este es picante y el oeste es ácido", formando así cocinas famosas como la cocina cantonesa, la cocina de Sichuan y la cocina de Shandong. Por ejemplo, las personas en diferentes regiones de China tienen diferentes hábitos de baño, lo que resulta en diferentes necesidades de jabón.
(2) Variables demográficas
Las variables demográficas se subdividen según edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia, clase social, etc. Los factores estadísticos dividen el mercado en varios grupos de consumidores. Por ejemplo, el mercado de la ropa se puede dividir en dos mercados según la variable de segmentación "género": el mercado de la ropa de hombre y el mercado de la ropa de mujer. Según la variable de segmentación "edad", se pueden dividir siete segmentos de mercado: mercado de ropa para niños, mercado de ropa para hombres y mujeres jóvenes, mercado de ropa para hombres y mujeres de mediana edad y mercado de ropa para hombres y mujeres de edad avanzada. Cuando se estableció la fábrica por primera vez, Hangzhou Wahaha no tenía capital, equipo ni capacidad técnica. Basándose en esto, Wahaha enfatiza la necesidad de identificar a los clientes objetivo. A través de la investigación y el análisis del mercado nacional de soluciones nutritivas, descubrieron que aunque se producen 38 tipos de soluciones nutritivas en mi país, todas son productos universales aptos para todas las edades y ninguna es una solución nutritiva especial para niños. Hay 300 millones de consumidores en este segmento del mercado. Incluso si es 1/10, todavía hay 30 millones. La mayoría de los niños en China son hijos únicos, que son "la niña de los ojos de toda familia". Por supuesto, el mercado de soluciones nutricionales para niños es un mercado grande y la demanda de este mercado no se ha aprovechado. Esta es una gran oportunidad y una gran brecha. Entonces tomaron esta decisión: en lugar de producir la solución nutritiva universal número 39, sería mejor producir la primera solución nutritiva específica para niños, es decir, elegir la solución nutritiva específica para niños como mercado objetivo y desarrollar una estrategia de marketing combinado. Gracias a esto, Wahaha ha logrado un gran éxito en los negocios. La razón por la que Pepsi-Cola pudo apoderarse de casi la mitad de la cuota de mercado del mercado de bebidas que Coca-Cola casi monopolizaba se debió principalmente a la segmentación del mercado, el desarrollo y la apertura de la "nueva generación" en los Estados Unidos, un área de mercado que Coca-Cola no conocía, y convertirse en una nueva generación de Coca-Cola.
Antes de poner en producción, una pequeña fábrica de pinturas británica realizó una encuesta sobre el mercado local de pinturas para decoración de interiores, entrevistó a muchos consumidores potenciales e investigó y analizó sus diferentes necesidades de productos. Luego segmente el mercado: el 60% del mercado de pinturas es un mercado candente con demanda potencial de diversos productos de pintura. Sin embargo, esta fábrica de pinturas no puede participar en la competencia de este mercado, por lo que no se considera. También hay cuatro segmentos de mercado:
(1) No hay mercado para las amas de casa que trabajan. Las características del grupo de consumidores en este mercado son que no saben qué tipo de pintura se necesita para la decoración de interiores, pero requieren pintura de buena calidad, requieren que los pintores proporcionen diseños y tengan hermosos efectos de pintura.
②Mercado de Ayudante de Pintor. Los clientes de este mercado necesitan comprar pintura de mejor calidad. Para la decoración interior de los residentes, solían comprar pintura en antiguas ferreterías o aserraderos.
③Antiguo mercado mecánico de pinturas. La característica de estos clientes es que nunca compran pintura premezclada, sino que compran pigmentos y aceites y mezclan la pintura ellos mismos.
④ Las parejas jóvenes son un mercado sensible a los precios.
El grupo de consumidores de este mercado se caracteriza por tener bajos ingresos y los inquilinos de apartamentos de alquiler deben pintar sus casas dentro de un cierto período de tiempo para protegerse. Por lo tanto, estos residentes compran pintura no por su calidad, que es ligeramente mejor que la pasta de pintura blanca, sino por su bajo precio.
Después de una investigación, la fábrica decidió elegir parejas jóvenes en apartamentos como mercado objetivo basándose en sus propios recursos humanos y materiales, y formuló un conjunto de estrategias de marketing mix:
① Producto -diferencias de operación Embalaje de varios colores y tamaños diferentes de pintura (la variedad de colores y el tamaño de la lata se pueden agregar, cambiar o cancelar en cualquier momento según las preferencias del cliente);
(2) Entrega: entregada a cada ubicación cerca de la residencia del consumidor objetivo Una tienda minorista (si hay una nueva tienda minorista en esta área del mercado, atráigala inmediatamente para que pida nuestros productos
③ Precio: mantenga un precio único bajo sin ofertas especiales (); no compita con fabricantes de pintura en otros mercados) Ajuste de precios
(4) Promoción: el contenido promocional exige "precio bajo" y "calidad satisfactoria" para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivo (cambiar periódicamente). diseño de la tienda y materiales publicitarios, crear una imagen novedosa, cambiar la forma en que se utilizan los medios publicitarios).
Esta fábrica de pinturas logró un gran éxito al seleccionar segmentos de mercado apropiados como mercados objetivo y formular las correspondientes estrategias de marketing mix. Aunque venden productos de gama baja, satisfacen las necesidades del mercado objetivo.
Existen multitud de productos, como ropa, cosmética, etc. Los consumidores tienen diferentes géneros y edades, y sus características de compra también son muy diferentes. Por ejemplo, las mujeres de diferentes edades tienen diferencias obvias en la elección de productos para el cuidado de la piel. En lo que respecta a China, Aubrey, Ling Keli y Biorou son las favoritas de las mujeres jóvenes. Las mujeres de mediana edad piensan que Dabao es una marca adecuada para el cuidado de la piel y la proporción que eligen Mary Kay y Avon también es mayor que la de las mujeres jóvenes. Además, los niveles de ingresos y educación también afectan directamente las características de compra de los compradores. Tomando el jabón como ejemplo, los datos de la encuesta muestran que las marcas nacionales como Liangmianzhen y Diaopai tienen menores niveles de educación e ingresos, mientras que los consumidores de marcas internacionales como Xia Shilian y Lux tienen mayores ingresos y educación.
(3) Variables psicológicas
En las actividades de marketing, a menudo sucede que consumidores con los mismos factores demográficos tienen preferencias y actitudes completamente diferentes hacia el mismo producto. Esto se debe principalmente a. factores psicológicos. Los factores psicológicos de la segmentación del mercado son muy complejos y extensos e involucran una serie de actividades psicológicas y características psicológicas de los consumidores. Incluye principalmente la personalidad, el estilo de vida, la clase social, la motivación, la orientación de valores, los sentimientos o preferencias por bienes o servicios de los consumidores, la sensibilidad a los precios de las materias primas, las reacciones a las actividades promocionales corporativas, etc. A continuación te explicamos algunos de estos factores.
①Estilo de vida
El estilo de vida se refiere a los hábitos específicos de individuos o grupos en el consumo, el trabajo y el entretenimiento. Diferentes estilos de vida a menudo producen diferentes demandas de los consumidores y comportamientos de compra. Incluso para el mismo producto, habrá diferentes demandas en términos de calidad, apariencia, estilo, especificaciones, etc. Hoy en día, muchos consumidores compran bienes no sólo para satisfacer necesidades materiales, sino también para mostrar su estilo de vida y satisfacer sus necesidades psicológicas, como mostrar su identidad, estatus y seguir la moda. Las empresas de los países occidentales conceden gran importancia al impacto del estilo de vida en las operaciones del mercado corporativo, especialmente las empresas que producen y operan cosméticos, ropa, muebles y productos alcohólicos. También hay algunas empresas que se dirigen a consumidores que siguen un determinado estilo de vida y producen productos específicamente para estos consumidores. Por ejemplo, algunas empresas de ropa de Estados Unidos dividen a las mujeres en tres tipos: "simples", "de moda" y "masculinas", y diseñan y producen diferentes estilos y colores para ellas.
El TAG Heuer suizo se posiciona como un reloj para el cronometraje preciso en deportes de alta velocidad. De ahí el lema publicitario mundial del relojero "Nunca ceder a la presión" y patrocina el Gran Premio de Macao, el Gran Premio de Vela de Australia y las carreras de caballos de Hong Kong. Pero no todos los consumidores de los países asiáticos tienen este tipo de estilo de vida deportivo de precisión. El fabricante de relojes descubrió que los empresarios chinos no estaban tan interesados en los deportes como otros asiáticos y consideró que su publicidad internacional podría estar demasiado centrada en los deportes y demasiado oscura para los chinos, por lo que el fabricante de relojes creó un anuncio especial para China que restaba importancia a la mejora. el sentido del deporte y hace que la expresión sea más directa.
El estilo de vida es un concepto muy rico, estrechamente relacionado con los ingresos de los consumidores, la alfabetización cultural, el estatus social, los valores, la ocupación y otros factores. Entonces, segmentar el mercado utilizando el estilo de vida como variable es muy interesante y arduo. Pero el segmento del estilo de vida no es esquivo. Por ejemplo, Maccann Eriksson describió una vez el estilo de vida británico como artístico vanguardista (amoroso del cambio), arrogante (tradicional, muy británico), camaleónico (se deja llevar por la corriente) y sonámbulo (con contenido potencial sin explotar). En 1992, la agencia de publicidad Darcy, Matthews, Benton y Bowles publicaron "El consumidor ruso: nuevas visiones y métodos de marketing", que reveló cinco tipos de consumidores rusos: empresarios, cosacos, estudiantes, directivos de empresas y almas rusas. Entre ellas, las características de los cosacos son la ambición, la independencia, la búsqueda de estatus, conducir un BMW, fumar cigarrillos Dunhill y beber Remy Martin. El alma rusa es negativa, tiene miedo de elegir y está llena de esperanza; Conducen coches LADA, fuman cigarrillos Marlboro y beben vodka Minov.
②Clase social.
Debido a que diferentes clases sociales viven en diferentes entornos sociales y diferentes contextos de crecimiento, tienen diferentes intereses y preferencias, diferentes características de consumo y diferentes necesidades de productos o servicios. El famoso gurú del marketing estadounidense Philip Kotler dividió la sociedad estadounidense en siete clases: ① Clase alta: celebridades que heredan grandes fortunas y tienen antecedentes familiares famosos ② Clase alta y baja: personas con extraordinaria vitalidad en sus carreras o carreras, personas que han obtenido mayores logros; ingresos o riqueza; clase media alta: personas que están extremadamente preocupadas por sus "perspectivas profesionales" y ya han obtenido una carrera, empresarios independientes, gerentes de empresas; ④ clase media: trabajadores administrativos y manuales de ingresos medios; ⑤ clase trabajadora: clase media Obreros con ingresos, personas que viven una "vida de clase trabajadora" 6. Clase baja y clase alta: personas con salarios bajos, niveles de vida justo por encima del umbral de pobreza, personas que buscan riqueza pero no; habilidades; 7. Clase baja: pobres, a menudo desempleados, dependencia a largo plazo de los servicios públicos o públicos. Personas de ayuda caritativa. Las personas de diferentes clases sociales tienen necesidades muy diferentes en cuanto a automóviles, ropa, muebles, entretenimiento y lectura.
3 Personajes. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas de un individuo que le permiten mantener una respuesta relativamente consistente y duradera al entorno en el que vive. Cada uno tiene una personalidad única que afecta su comportamiento de compra. Partiendo de la premisa de que se distinguen diferentes personalidades y que una personalidad específica tiene una fuerte correlación con la selección de productos o marcas, la personalidad puede convertirse en una variable psicológica en los segmentos de mercado. Por ejemplo, algunas empresas de relojes y gafas dividen el mercado en consumidores tradicionales, consumidores de moda, consumidores frugales, consumidores animados, etc.
Cuando los consumidores eligen una marca, considerarán racionalmente las funciones prácticas del producto y evaluarán perceptualmente la personalidad de la marca. Por lo tanto, muchas empresas darán personalidad a sus marcas para satisfacer la personalidad de los consumidores. Por ejemplo, a finales de la década de 1950, Ford Motor Company y Chevrolet Motor Company enfatizaron las diferencias de personalidad en sus promociones. Mucha gente cree que los clientes que compran automóviles Ford son independientes, impulsivos, masculinos, sensibles al cambio y confiados; los clientes que compran automóviles Chevrolet tienden a ser conservadores, frugales, carecen de masculinidad y se adhieren al término medio.
4 Preferencias. La preferencia se refiere a la preferencia del consumidor por un determinado aspecto. Por ejemplo, a algunas personas les gusta fumar, a otras les gusta beber, a otras les gusta comer comida picante y a otras les gusta comer comida dulce. Por poner otro ejemplo, una chica de Suite que vive en Nueva Jersey tiene una fuerte preferencia por una peluquería en Manhattan. Para teñirse el cabello, tiene que conducir dos horas de ida y vuelta a la ciudad cada seis semanas, gastando al menos $90 en honorarios de peluquería y $22 en estacionamiento en cada viaje. Y hay una peluquería más cómoda y económica cerca de su casa. Simplemente tenía una fuerte preferencia por conseguir el servicio de coloración "adecuado" para su cabello e insistió en que Manhattan Hair Salon fuera superior a otros profesionales que pudieran brindar el mismo servicio. En el mercado, los consumidores tienen diferentes preferencias por diferentes marcas. Algunos consumidores tienen preferencias específicas, otros tienen preferencias intermedias y otros no tienen preferencias. Por lo tanto, para mantener y expandir el negocio, las empresas deben comprender las preferencias de los consumidores y dominar las características de su demanda para satisfacer sus necesidades en términos de productos y servicios.
(4) Variables de comportamiento
La segmentación conductual consiste en dividir a los consumidores en diferentes grupos en función de su comprensión, actitud, uso y reacción ante la marca. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la segmentación del mercado.
1 Sincronización. El mercado se divide según el momento en que los consumidores compran y utilizan productos, incluido el matrimonio, el divorcio, la compra de una casa, la mudanza, la demolición, la inscripción, la educación superior, la jubilación, los viajes de negocios, el turismo, las vacaciones, etc. La segmentación de oportunidades ayuda a mejorar la utilización de la marca y la orientación del marketing. Por ejemplo, las agencias de viajes pueden proporcionar servicios de viaje especiales durante la Semana Dorada del Primero de Mayo y las empresas de papelería pueden proporcionar útiles escolares para el nuevo semestre. Muchos productos, como la ropa del novio y el vino Xilinmen, son productos de la división del tiempo.
2 Intereses. La segmentación de beneficios es un método de clasificación basado en los diferentes beneficios que los consumidores buscan en los productos de marca. Alguien en los Estados Unidos utilizó el método de segmentación de intereses para estudiar el mercado de relojes y descubrió que los compradores de relojes se pueden dividir en tres categorías: alrededor del 23% se centra en los precios bajos, el 46% se centra en la durabilidad y la calidad general, y el 365.438+0% se centra en sobre la reputación de la marca. En ese momento, las principales empresas de relojes estadounidenses se centraban en el tercer segmento del mercado, fabricando relojes caros y de lujo y vendiéndolos a través de joyerías. Solo TIME Company tiene la visión única para elegir el primer y segundo segmento del mercado como mercado objetivo y esforzarse por lanzar relojes de la marca "Timex" de alta calidad y bajo precio, que se venden a través de tiendas de relojes generales o grandes tiendas generales. Posteriormente, la empresa se convirtió en una empresa de relojes de clase mundial.
Al utilizar el método de segmentación de beneficios, también debe identificar los principales beneficios que las personas buscan en la categoría de producto, quién busca estos beneficios, qué importancia tienen estos beneficios para ellos, qué marcas pueden proporcionar estos beneficios y que, si los intereses no se satisfacen, llevar a cabo una planificación de marketing de marca específica. La académica estadounidense Haley utilizó el método de segmentación de intereses para segmentar el mercado de pasta de dientes y logró el éxito. Dividió los intereses de los consumidores de pasta de dientes en cuatro categorías: beneficios económicos, prevención y tratamiento de enfermedades dentales, limpieza y embellecimiento de los dientes y sabor refrescante. Según las características del mercado objetivo al que atienden, las empresas de pasta de dientes pueden comprender qué marcas son sus competidores y qué intereses carecen de las marcas existentes en el mercado, a fin de mejorar los productos existentes o lanzar nuevos productos para satisfacer intereses insatisfechos en el mercado de pasta de dientes.
③Estado del usuario. Muchas marcas pueden clasificar a los consumidores en antiguos usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios nuevos, usuarios ocasionales y usuarios habituales en función de su uso. Se deben adoptar diferentes estrategias y métodos de marketing para los diferentes usuarios.
Las marcas con altas cuotas de mercado, como las marcas líderes, prestan especial atención a convertir usuarios potenciales en usuarios reales; algunas pequeñas empresas solo pueden atender a usuarios comunes.
④Lealtad a la marca. La lealtad del consumidor es el activo más valioso de una empresa. Un informe de investigación empresarial estadounidense señala que los clientes que la visitan varias veces pueden aportar entre un 20% y un 85% más de beneficios a una empresa que los clientes que la visitan por primera vez por cada 5% de aumento en el número de clientes habituales de las ganancias corporativas; aumentar en un 25%. Según la lealtad a la marca de los consumidores, los consumidores se pueden dividir en cuatro tipos: lealtad exclusiva, lealtad potencial, lealtad lenta y falta de lealtad.
Leales dedicados: el nivel más alto de estas cuatro categorías y la parte más importante de la base de clientes. Los fanáticos del Swiss Vando, por ejemplo, constantemente cuentan a sus amigos y vecinos sobre los beneficios, usos y frecuencia de su uso diario, semanal y mensual. Estos leales y dedicados se convierten en evangelistas gratuitos de la marca y la recomiendan constantemente a otros. Para cualquier empresa, este es el tipo de cliente más popular.
Leales potenciales: la combinación de una alta preferencia del cliente y pocas compras repetidas significa leales potenciales. Por ejemplo, hay una fanática de la comida china estándar en los Estados Unidos. Hay un restaurante chino cerca de su casa que le gusta mucho. Pero a su marido no le interesa la comida china, por lo que ella sólo va a este restaurante chino de vez en cuando. Si los restaurantes son conscientes de estas situaciones en los clientes potenciales leales, existen algunas estrategias que pueden adoptar para afrontarlas. Por ejemplo, el restaurante podría considerar agregar algunos platos americanos para atraer a clientes testarudos como su esposo.
Lealtad lenta: la baja preferencia del cliente y la alta repetición de compras se combinan para formar una lealtad lenta. Este tipo de cliente no compra por preferencia, sino porque lo utilizamos a menudo o porque le conviene. La mayoría de los clientes que compran productos con frecuencia pertenecen a este tipo. Por ejemplo, algunas personas siempre compran artículos de primera necesidad en una calle, limpian su ropa en la tintorería de otra calle y reparan sus zapatos en la comunidad al lado de sus casas. Si puede ganarse activamente a dichos clientes, mejorar la calidad de sus productos o servicios y formar sus propias características, es posible que dichos clientes pasen de una simple lealtad a una alta lealtad.
Falta de fidelidad: Algunos clientes no serán fieles a determinadas marcas por diferentes motivos. En términos generales, las empresas deben evitar dirigirse a clientes poco leales porque nunca se convertirán en clientes genuinos y sólo harán una pequeña contribución al crecimiento del negocio.
⑤Tasa de utilización. El mercado se puede segmentar según usuarios ligeros, medios y habituales de la marca. Los grandes usuarios de marcas generalmente representan una pequeña proporción del mercado, pero su consumo representa una proporción muy alta del consumo total. La Ley de Barledo en el ámbito del marketing y la publicidad significa que el 20% de los usuarios habituales de una marca representan el 80% del consumo de la misma. Tomemos la cerveza como ejemplo. Alguien hizo una encuesta. Entre los consumidores de cerveza, los consumidores de gran volumen y los de pequeño volumen representan la mitad cada uno; los consumidores de gran volumen representan el 88% de las ventas totales, mientras que los consumidores de pequeño volumen sólo representan el 12%. Según las encuestas, un gran número de consumidores de cerveza son en su mayoría personas de clase trabajadora, de entre 25 y 50 años. Los menores de 25 años y los mayores de 50 son pequeños consumidores. Esta segmentación ayuda a las empresas a desarrollar contramedidas adecuadas.
6 Actitud. Las actitudes de los consumidores hacia las marcas se pueden dividir a grandes rasgos en cinco categorías: amor, afirmación, indiferencia, rechazo y hostilidad. La actitud es un reflejo del estilo de vida de las personas y determina el éxito o el fracaso y el posicionamiento de la marca. Las empresas pueden adoptar diferentes estrategias de marketing para clientes con diferentes actitudes mediante el análisis de encuestas. Por ejemplo, aquellos que tienen una actitud de rechazo y hostilidad no pierden el tiempo tratando de cambiar su actitud; trabajan duro para ganarse a los que son indiferentes.