¡Atención! El mercado del automóvil ha entrado en la temporada baja y las fluctuaciones de precios y los descuentos posventa merecen atención.
¿[Autohome? Industry]? A mediados de 2020, las empresas de diversas industrias son como barcos en el viento y las olas. Algunas son tragadas, mientras que otras van en contra de la tendencia. En este proceso, el mercado automovilístico de China ha experimentado una situación difícil, desde un crecimiento negativo hasta Waterloo. Afortunadamente, a principios del segundo semestre el consumo repuntó como se esperaba. ¿Cómo aprovechar el mercado en la era post-epidemia? ¿Cómo hacer un buen trabajo en marketing de retención de clientes y al mismo tiempo atraer nuevos clientes? El gran barco del mercado de repuestos para automóviles parece estabilizarse e intentar atracar. "Car Talk" es una plataforma de intercambio y comunicación para concesionarios de automóviles creada cuidadosamente por Autohome. Cada número presenta actividades de salones fuera de línea en múltiples regiones del país y las integra estrechamente con informes de contenido en línea. Hasta ahora, ha cubierto casi 200 ciudades en todo el país, con más de 600 actividades de salones realizadas en total, cubriendo más de 6,000 primeras. gerentes de línea de los distribuidores. A través de conocimientos profundos sobre los temas candentes de los concesionarios, "Car Talk" se esfuerza por potenciar el desarrollo empresarial de los concesionarios y promover el progreso de la industria automotriz de China.
Lectura rápida en 30 segundos:
1. Después de salir de la epidemia y entrar en la temporada baja, las tres marcas de Toyota, Hongqi y SAIC-Volkswagen han vuelto a las ventas anteriores. y tienen confianza en sus tareas de todo el año. ?2. Atraer nuevos clientes a través de Internet y retener a los antiguos mediante el servicio posventa son cuestiones eternas para los concesionarios de automóviles. 3. Los productos y servicios que realmente resuelven los problemas de los consumidores no tienen un precio reducido ni son gratuitos, sino que son una experiencia real y rentable.
◆¿Cómo se recuperan los distribuidores durante la temporada baja debido a la epidemia? En comparación con los períodos "Nueve de Oro y Diez de Plata", de junio a agosto de cada año se conoce como la "temporada baja tradicional" para el consumo de automóviles. Después de experimentar el impacto de la epidemia, el mercado automotriz casi se paralizó en febrero y marzo de este año, y el volumen de ventas real de un gran número de concesionarios fue inferior al 30% del de años anteriores y comenzó a recuperarse en abril; , y la tasa de crecimiento fue más evidente en mayo y junio. A través de la comunicación con varios concesionarios y representantes de OEM de varios lugares, descubrimos que, de hecho, ya sea a juzgar por la cantidad de clientes potenciales proporcionados por la plataforma o el flujo de clientes que ingresan a la tienda, la demanda de compra de automóviles todavía existe, pero la transacción final La tasa de conversión es diferente. El gerente general Xu Feng también opera dos tiendas 4S de marca en Weifang, Shandong, a saber, las tiendas Qianfengxing GAC Toyota y Runhua FAW Toyota 4S. Con respecto al término temporada baja, Xu Feng afirmó firmemente: No existe la llamada temporada baja. Desde una perspectiva macro, la demanda de compra de automóviles antes de las vacaciones se libera intensamente. Después de las vacaciones, llegan los Golden Nine y Silver Ten. Ahora hace calor, lo que de hecho frenará parte del deseo de los consumidores de ir al auto. tienda; pero desde una perspectiva micro, como operador de tienda 4S, es absolutamente necesario. No podemos tener este entendimiento, pero debemos confiar en varios medios para resolver los problemas anteriores.
"Tienda Weifang Qianfengxing GAC Toyota 4S" La tienda Runhua FAW Toyota es una tienda antigua que ingresó a la red en 2014 y tiene más de 2000 clientes. La tienda Qianfengxing GAC Toyota es una tienda nueva que abrió a finales de; 2018. El año pasado fue un período de trabajo en equipo y adaptación, pero la ubicación fue buena y las ventas siguieron creciendo. Actualmente tenemos más de 1.000 clientes retenidos. Para incrementar las ventas, la tienda ha llevado a cabo diversas actividades, incluyendo eventos de compra grupal, exhibiciones de automóviles, exhibiciones itinerantes, etc., al mismo tiempo, para estimular el entusiasmo del personal de ventas, ha adoptado métodos de incentivo a los empleados como; como ajustes de rendimiento, y ha aumentado los incentivos blandos y duros en los últimos dos meses. "Hay muchos clientes que quieren comprar coches y siempre hay más fracasos que éxitos, por lo que el factor clave para conseguir clientes reside en nuestras propias operaciones. Mientras sigamos el ritmo de los fabricantes, confío en lograr los objetivos de este año, especialmente en GAC, Toyota también aumentó su objetivo de ventas en cientos de miles", dijo Xu Feng. A diferencia de Toyota, que vende mucho, Hongqi, como marca china de alta gama, se encuentra actualmente en la etapa de establecimiento de marca. Chen Lian, director general de la tienda Jinlong Hongqi 4S en Dongguan, dejó claro que, más que las cifras de ventas, las principales prioridades en este momento son ampliar la aceptación de la marca y la formación de equipos.
"Tienda Dongguan Jinlong Hongqi 4S" Cree que la acumulación tecnológica del Grupo FAW es indudablemente insatisfactoria, pero su comercialización es ligeramente insatisfactoria. La mayor ventaja de Hongqi radica en los cambios en los hábitos de consumo interno, a medida que los jóvenes comienzan gradualmente a aceptar la "tendencia nacional", por otro lado, radica en la atención del Grupo FAW y el apoyo de las opiniones de manejo de los OEM; Con el apoyo de los fabricantes detrás de muchas marcas chinas, no hay garantía en términos de calidad y publicidad del producto.
Los modelos Hongqi, que cuestan entre 150.000 y 160.000 yuanes, se posicionan como marcas de lujo. Tienen ventajas de atributos naturales y son fáciles de generar aceptación por parte del usuario. La tienda Jinlong inaugurada en mayo de 2018 es la primera tienda 4S de la marca Hongqi en Dongguan. Ya sea para atraer clientes o comprar productos de fabricantes, tiene ciertas ventajas. "En el pasado, la impresión que todos tenían sobre Hongqi era generalmente oficial y anticuada, pero esperamos que a través del marketing de marca y los servicios al usuario, podamos atraer cada vez a más personas para que presten atención a esta marca y la vuelvan a reconocer y comprender". Dijo Chen Lian. Para los nuevos clientes, Jinlong Hongqi Store ha lanzado experiencia de productos y subsidios para la compra de automóviles y otras actividades para los antiguos clientes, ha agregado visitas puerta a puerta, inspecciones puerta a puerta y otros proyectos en un corto período de tiempo; En medio de tales mejoras en el servicio posventa, en la primera mitad de 2020, las ventas de Jinlong Hongqi se duplicaron en comparación con el año pasado. De cara a 2020, además de cumplir los objetivos marcados por la OEM, Chen Lian está más preocupado por la "emoción" del equipo. Él cree que sólo permitiendo que estos jóvenes empleados dejen sus indicadores de desempeño, se vuelvan verdaderamente activos y conviertan la presión en motivación, todos podrán comprometerse seriamente con el trabajo. Liderar un buen equipo y atender a los clientes es el verdadero significado de la existencia de una tienda 4S. La epidemia ha tenido el mayor impacto en los distritos central y sur que rodean Wuhan. Pang Bo, subdirector general de la región Central y Sur de la marca SAIC Volkswagen en Changsha, cree que debido a que algunas actividades de reunión a gran escala no se pueden llevar a cabo con normalidad, parte de la demanda de los consumidores no se ha satisfecho por completo. Especialmente en la provincia de Hubei, las marcas locales como Dongfeng son más populares, mientras que SAIC-Volkswagen no es la primera opción para los ciudadanos locales. Por lo tanto, para aprovechar las ventajas de las marcas principales y aprovechar aún más los mercados del centro y del sur en la era posterior a la epidemia y fuera de temporada, SAIC Volkswagen ha aumentado la publicidad en los vagones del metro, las luces del techo de los taxis y las exhibiciones especiales de bordado Han durante al mismo tiempo, también ha aumentado su enfoque en el marketing dual de transmisiones en vivo en línea y exhibiciones de automóviles fuera de línea; Solo hay un objetivo final: ofrecer a los clientes precios más bajos y mejores experiencias y, al mismo tiempo, ganar una mayor participación de mercado en 2020.
◆? En cualquier momento, atraer nuevos clientes y retener clientes leales son las cuestiones más importantes. Las marcas con sólidas capacidades de productos dependen de las ventas de automóviles nuevos para impactar el rendimiento de las marcas con precios de automóviles nuevos que continúan cayendo; en soporte postventa en operaciones de toda la tienda. Aunque desde la perspectiva de las ventas, todo el mundo siente en general que básicamente ha vuelto al estado de años anteriores, pero en el siguiente paso, ante los cambios en el patrón de competencia del mercado, todavía existen varios problemas de supervivencia. Por ejemplo, las actividades fuera de línea son cada vez menos atractivas para los clientes. Incluso si muchas marcas con capacidades de producto insuficientes realizan actividades, los resultados no son ideales; En términos generales, para las tiendas Toyota que han estado en el negocio durante más de 10 años, las ganancias posventa pueden representar la mitad de las ganancias totales de la tienda. En sus seis años de funcionamiento, Runhua FAW Toyota ha pasado por muchas etapas, como escasez de suministro, reducción de operaciones, control de costos y una desaceleración en el mercado automotriz. La razón por la que puede seguir respirando y acumulando fuerza es inseparable de una gestión sólida. métodos.
『Tienda Weifang Qianfengxing GAC Toyota 4S』 En cuanto al marketing de clientes, Xu Feng no lanzó ciegamente paquetes de mantenimiento y garantía extendida como muchas marcas similares. Él cree que los servicios específicos son valiosos. La tienda solo lanza paquetes de mantenimiento y garantía extendida para clientes que se encuentran a más de 10 km de distancia y están a punto de caducar o perder su garantía, mientras que se lanzarán otros tipos de servicios de automóviles nuevos para los primeros clientes con mayor lealtad. "El objetivo principal de la vinculación no es ganar dinero mediante el mantenimiento regular, sino aumentar la posibilidad de que los clientes regresen a la tienda y crear oportunidades para reparaciones posteriores por accidentes, renovaciones de garantía, reemplazos y retiros del mercado. Además, Xu Feng concede gran importancia". importancia para el concepto de "miembros". Dado que los automóviles son mercancías, el concepto de membresía que ha penetrado en industrias como el fitness y la restauración aún no ha sido utilizado en las tiendas 4S. "La membresía no proporciona simplemente servicios regulares o gratuitos. El mantenimiento básico de 10.000 kilómetros sólo permite a los clientes visitar la tienda una vez al año. No pueden experimentar el servicio ni generar ganancias. Una membresía real debe ser una membresía paga eficiente y rentable. servicio Para las tiendas 4S, pueden pagar los costos de recursos y personal, y para los clientes, también pueden disfrutar de servicios que realmente satisfagan sus necesidades. El sistema de membresía se convertirá en una tendencia futura, pero definitivamente comenzará con autos de lujo con tecnología avanzada. conceptos de consumo y penetrar gradualmente en otras marcas. Es un fenómeno positivo del servicio orientado al servicio”, dijo Xu Feng. Jinlong Hongqi Store también concede gran importancia al marketing de posventa y protección del cliente.
A diferencia de las tiendas Toyota, la marca Hongqi ha lanzado anteriormente servicios de garantía gratuitos de por vida y mantenimiento gratuito de 200.000 kilómetros durante cuatro años. El costo corre a cargo íntegro del fabricante y no afectará las ganancias básicas del concesionario. Después de más de un año de funcionamiento, las ganancias posventa de la tienda Jinlong Hongqi representan más del 45% de toda la tienda y el valor de producción ha logrado un crecimiento interanual del 100%. Además de los servicios de garantía extendida, la interacción emocional también es fundamental. Actividades como la recogida y entrega gratuita de automóviles en un radio de 25 kilómetros, la transmisión en vivo de Douyin y las lecciones sobre automóviles cubren básicamente todo el ciclo de los consumidores, desde la compra hasta el uso del automóvil. El gerente de la tienda, Chen Lian, dijo que no importa Hongqi u otras marcas, deben establecer sus propios servicios personalizados para resolver los verdaderos problemas de los consumidores y hacer que estén dispuestos a pagar por productos y servicios. Después de la epidemia, algunos gobiernos locales también introdujeron medidas correspondientes para promover el consumo de automóviles. Entre ellos, los distritos Central y Sur, donde la epidemia fue más grave, también aprovecharon la política. En una etapa inicial, el gobierno de Changsha lanzó una política de subsidio correspondiente para los "automóviles inmobiliarios" producidos por fábricas locales. Los modelos como Lavida y Tiguan L tienen un subsidio máximo de 3.000 yuanes. Posteriormente, SAIC-Volkswagen amplió la política a todos los modelos, propuso una serie de actividades como descuentos por pronto pago y subsidios de reemplazo, y llevó a cabo una serie de medidas de seguimiento específicas para los consumidores en Wuhan, como el reemplazo gratuito de aire PM2.5. acondicionadores de aire, elementos filtrantes, desinfección gratuita de todo el vehículo y apoyo promocional al personal antiepidémico. Según Pangbo, estas políticas comerciales también generaron muchas ventas en abril y mayo después de la epidemia.
『Modelo Tiguan L? 2020』 A continuación, SAIC Volkswagen Central and South District se centrará más en el lanzamiento al mercado y la expansión de la actividad. En términos de contenido, se diseñan temas más atractivos, combinados con actividades como exámenes de ingreso a la universidad, trabajadores sanitarios enviando calidez y ferias de baúles, para aumentar la exposición y vincular profundamente los productos con la marca.
Resumen del editor: La temporada baja de 2020 es peor que antes. Porque no son sólo estos dos meses los que son miserables, sino que todo el año tiene que compensar las deficiencias de la epidemia y la caída del mercado automovilístico. Pero mirándolo desde otra perspectiva, 2020 también es un año lleno de oportunidades. Las transmisiones en vivo en línea, las exhibiciones de automóviles en realidad virtual y los servicios de garantía extendida han presentado más posibilidades para los concesionarios de automóviles. (¿Texto/Coche a casa? Weng Meng)