¿Cuál es la estrategia de gestión de Lenovo?
Lenovo es una empresa de desarrollo tecnológico fundada por la Academia de Ciencias de China. Fundada en junio de 1984, se dedica principalmente a la producción, mantenimiento, servicios técnicos y desarrollo de software informático. Las operaciones transnacionales de la empresa comenzaron en junio de 1988 e inicialmente sólo establecieron una sucursal en Hong Kong. En junio de 191, la empresa se había convertido en una corporación. Además de Beijing Lenovo y Hong Kong Lenovo, también tiene 24 sucursales en Los Ángeles, Filadelfia, Toronto, Berlín, Sydney, Australia, Singapur y Deersdorf, China, con una facturación anual de 6.543,8 millones de yuanes y un beneficio acumulado de más de 80 millones de yuanes. El éxito de las operaciones transfronterizas de Lenovo está determinado por su correcta estrategia comercial transfronteriza. En concreto, incluye principalmente los siguientes puntos:
Primero, "aprender unos de los puntos fuertes de los demás y complementarlos mutuamente"
Elegir el socio adecuado
Lenovo es Con el respaldo de la Academia de Ciencias de China, su fuerte fortaleza en el desarrollo tecnológico es su principal ventaja en términos de marketing internacional de computadoras. Lenovo carece de canales de ventas y relaciones en el extranjero para "hardware" y de experiencia en marketing internacional y de excelentes talentos en marketing internacional para "software". ", por lo que éste es sin duda su eslabón débil. Para aprovechar al máximo las ventajas de la "tecnología" y evitar las desventajas del "marketing internacional", el primer paso de Lenovo para ingresar a los mercados extranjeros no es invertir precipitadamente en la creación de sus propios canales de ventas y relaciones, sino encontrar socios adecuados en Hong Kong: Hong Kong Daoyuan Company y China Technology Transfer Corporation establecieron una empresa conjunta de venta de computadoras, Hong Kong Lenovo Computer Company, a principios de 1988.
Ni Hong Kong Daoyuan Company ni China Technology Transfer Company son empresas grandes y poderosas. Al elegir a estas dos empresas como socios, Lenovo puede aprovechar al máximo sus ventajas tecnológicas establecidas sin estar controlado por otros. Al mismo tiempo, las ventajas de ambos socios pueden compensar las propias deficiencias de Lenovo: China Technology Transfer Company está invertida y operada por varias grandes empresas, como el Banco de China, China Resources Group Corporation y China Insurance Company. Fuerza y reputación para garantizar que la empresa conjunta pueda obtener préstamos. Hong Kong Daoyuan Company fue fundada por varios jóvenes graduados de la Universidad de Londres en el Reino Unido. Su capital no es fuerte y su fuerza de desarrollo tecnológico no se puede comparar con la de Lenovo. Pero esta empresa tiene una ventaja importante, es decir, tiene experiencia en la venta de computadoras en el mercado internacional, está familiarizada con los mercados extranjeros y tiene ciertos canales y relaciones. De esta manera, las ventajas de Hong Kong Daoyuan Company simplemente compensan las deficiencias del "marketing internacional" de Lenovo. Junto con el apoyo financiero de China Technology Transfer Corporation, la Lenovo Computer Company de Hong Kong, fundada por las tres partes, invirtiendo cada una 300.000 dólares de Hong Kong, ha logrado un gran éxito. En el primer año de la empresa conjunta, la facturación alcanzó los 65.438+2 mil millones de dólares de Hong Kong. No solo recuperó toda la inversión, sino que también gastó 6,5438+0 millones de dólares de Hong Kong.
En segundo lugar, "los dos extremos están afuera y el medio está adentro"
Distribución geográfica razonable de la cadena de valor
La operación multinacional de las empresas es en realidad la Expansión geográfica de la cadena de valor de la empresa. La distribución geográfica de las claves de valor determina las actividades de valor dentro de la empresa, cuáles deben organizarse en el país y cuáles en el extranjero, lo que afecta directamente el desempeño de las operaciones transfronterizas de la empresa. Basándose en las características de la cadena de valor de la industria informática y los entornos comerciales de China continental y Hong Kong, Lenovo ha adoptado una distribución geográfica razonable de la cadena de valor, es decir, "los dos extremos están afuera y el medio adentro".
Los llamados "dos extremos externos" significan que Lenovo ha establecido los eslabones ascendentes y descendentes de la cadena de valor de Lenovo en Hong Kong (Figura L), es decir, el desarrollo y el marketing de productos. Como centro mundial de reexportación, Hong Kong tiene un mercado internacional más completo y canales de información más fluidos que el continente. Colocar la investigación, el desarrollo y la comercialización de productos en Hong Kong permite al personal técnico de Lenovo obtener información técnica y de mercado de manera oportuna y comprender el progreso del mercado y la tecnología, lo que acorta el ciclo de desarrollo de productos de la empresa y permite que los productos informáticos de la empresa se mantengan al día. tendencias internacionales.
El "medio" se refiere a que Lenovo coloca los eslabones intermedios de la cadena de valor, es decir, la producción en masa de productos informáticos, en bases de producción en China continental como Shenzhen.
Los costos laborales y los precios inmobiliarios en China continental son mucho más bajos que en Hong Kong. Colocar enlaces de producción en China continental puede reducir en gran medida los costos de producción. Lenovo no solo invirtió en la construcción de fábricas de producción en masa en Shenzhen y otros lugares, sino que también desarrolló relaciones de cooperación en procesamiento de subcontratación con otros fabricantes nacionales. Esto no solo evitó una gran cantidad de inversión e infraestructura, sino que también aseguró el suministro incluso con el volumen de pedidos. aumentó.
3. "Tian Ji Horse Racing, Up and Down"
Posicionamiento correcto del producto
Después de adquirir Hong Kong Quantum Company a finales de 1988, Lenovo Computer La empresa comenzó a utilizar los equipos de fábrica de Quantum para desarrollar productos.
Aunque Lenovo en Hong Kong había logrado un gran éxito en ese momento, en comparación con los grandes fabricantes de computadoras existentes en el mercado internacional en ese momento, como IBM, Compaq, AST, etc., la fortaleza técnica y financiera de Lenovo , la reputación de la marca y otros aspectos están lejos entre sí. Por lo tanto, la empresa decidió evitar a estos poderosos fabricantes y utilizar a los fabricantes de Taiwán y Hong Kong como competidores, adoptando la estrategia llamada "evitar resueltamente las carreras de caballos y los de arriba contra abajo".
Lenovo cuenta con el respaldo del Instituto de Ciencias de la Computación de la Academia de Ciencias de China y cuenta con más de 40 investigadores e ingenieros de alto nivel con muchos años de experiencia. Por lo tanto, en comparación con muchos fabricantes de Hong Kong y Taiwán en términos de solidez técnica, se puede decir que Lenovo es un verdadero "caballo de primera clase". Sin embargo, en términos de posicionamiento del producto, Lenovo se considera un "caballo malo" y elige como objetivos de desarrollo productos internacionales de uso general de gama baja: en términos de tecnología de producto, elige productos de microcomputadoras que no tienen un alto nivel técnico pero se utilizan ampliamente, tienen un gran mercado y son fáciles de comercializar, en lugar de producir productos de alta gama, como mainframes y minicomputadoras, en términos de modelos de microcomputadoras, primero elija el modelo 286 de gama baja en productos de microcomputadoras en lugar de los de gama alta; modelos; en términos de forma del producto, deberíamos comenzar con el desarrollo de productos a nivel de placa en lugar de desarrollarlos desde el principio. Esta estrategia de "subirse al caballo y luego bajarse" garantiza la ventaja competitiva de los productos de Lenovo, permite a Lenovo competir con fabricantes de Hong Kong y Taiwán con facilidad y sienta una base sólida para el futuro desarrollo de la empresa.
En cuarto lugar, “jugar a largo plazo y pescar el pez gordo”
Estrategia de ventas de alta calidad y bajo precio
El enorme potencial del mercado está atrayendo a más y más fabricantes La entrada al campo de las microcomputadoras ha hecho que la competencia en el mercado de las microcomputadoras sea cada vez más feroz. Al mismo tiempo, la tecnología de producción de microcomputadoras está cada vez más madura. Estos dos factores hacen que la competencia entre los fabricantes de microcomputadoras esté cada vez más orientada a las marcas. Lenovo se da cuenta de que sin el apoyo de su marca, es imposible sobrevivir y desarrollarse en un entorno ferozmente competitivo. Para ello, la empresa decidió "adoptar una visión a largo plazo para atrapar al pez gordo" y adoptar una estrategia de ventas de "alta calidad y bajo precio", en detrimento de los intereses a corto plazo, con el fin de incrementar la rentabilidad de la empresa. visibilidad y construir su propia reputación de marca.
En línea con la estrategia "de arriba hacia abajo", Lenovo eligió primero el modelo 286 en el desarrollo de productos. Al desarrollar y producir productos Lenovo 286, Lenovo otorga gran importancia a la gestión de calidad y tiene requisitos estrictos en todos los aspectos de adquisición, fabricación y procesamiento de subcontratación, lo que hace que la calidad de sus productos sea insuperable entre productos 286 similares. Debido a los estrictos requisitos de calidad y al uso de componentes de alta gama, el coste de los productos de la empresa supera al de los fabricantes de Taiwán y Hong Kong. Sin embargo, la empresa no fijó el precio de sus productos muy alto, sino que adoptó una estrategia de precios bajos. El precio de cada producto es entre 1 y 2 dólares estadounidenses más bajo que el de productos similares en el mercado de Hong Kong. Al comienzo de esta estrategia de "alta calidad y bajo precio", Lenovo sufrió una gran pérdida. La empresa vende 8.000 placas al mes y no sólo no obtiene beneficios, sino que también pierde más de 10.000 dólares. Durante varios meses consecutivos, *** perdió casi 654,38 millones de dólares. Estas pérdidas fueron compensadas por los beneficios comerciales de Lenovo en Hong Kong. Sin embargo, debido a la corta vida en el mercado de 286 productos, esta situación de pérdidas no duró mucho. En cambio, Lenovo estableció su propia reputación y atrajo a un gran número de usuarios leales. Cuando 286 productos estaban siendo eliminados gradualmente, Lenovo lanzó sus propias microcomputadoras 386 y 486 de gama media a alta. Con la buena imagen de marca que ha establecido, Lenovo ha logrado un gran éxito en las ventas de productos. Liu Chuanzhi, presidente de la junta directiva del Grupo Lenovo de Hong Kong, dijo una vez a los periodistas que la empresa produjo y exportó 5 millones de placas base y tarjetas gráficas en 1993, ocupando el tercer lugar en el mundo. Venta anterior a bajo precio de 286 pérdidas de microcomputadoras. En resumen, la estrategia comercial correcta es la clave del éxito de Lenovo en las operaciones transfronterizas.
Cuando otras empresas chinas realizan operaciones transfronterizas, deben aprender de la experiencia de Lenovo, adoptar una perspectiva a largo plazo y formular estrategias comerciales correctas: en términos de métodos de inversión, cuando la solidez financiera es insuficiente, deben centrarse en empresas conjuntas; al realizar empresas conjuntas, deben comprender claramente sus propias ventajas y desventajas, elegir el socio adecuado para que no sean controlados por otros y puedan aprender de las fortalezas y debilidades de los demás; debemos hacer un diseño razonable de la cadena de valor; ; debemos saber dónde están nuestros competidores, qué están haciendo y adoptar estrategias competitivas adecuadas. Debemos adoptar estrategias adecuadas y esforzarnos por crear nuestra propia marca.