¿Por qué la "experiencia" acerca la distancia entre los productos y los consumidores?
Con la mejora continua del nivel de vida material de la sociedad, los productos y marcas en el mercado de consumo son cada vez más abundantes y la mentalidad de consumo de los consumidores cambia día a día. La generación nacida en la década de 1980 se ha convertido en un grupo de consumidores convencional. No pueden permitirse el lujo de comprar una casa, pero es probable que gasten dinero para ir a Hong Kong Disneyland a divertirse; prefieren comer fideos instantáneos durante un mes que comprar una; un par de zapatillas Nike; gastarán tres dólares por adelantado justo después de convertirse en "trabajadores administrativos". Con un salario mensual se puede comprar un bolso LV... Los consumidores prestan cada vez más atención a las experiencias perceptuales individuales en el proceso de consumo. y los beneficios psicológicos que aportan los productos o servicios ocupan una posición cada vez más importante: ha llegado la era de la economía de la experiencia.
En la era de la economía de la experiencia, el papel de las marcas comienza a extenderse para brindar a los consumidores un sentimiento, una experiencia emocional, física, intelectual e incluso espiritual.
Philip Kotler, un experto en marketing estadounidense, dijo que el marketing actual utiliza productos como materiales para dar forma a la experiencia sensorial y la identidad mental, atraer la atención de los consumidores, crear sentimientos memorables para ellos y proporcionar a los productos un nuevo valor de existencia y espacio.
En la era de la economía de la experiencia, la función de una marca ha evolucionado hacia "proporcionar experiencias a los consumidores". Además de venderles productos e imágenes simbólicas de la marca, también añade una experiencia final, que incluye sus sentidos y emociones. Al mismo tiempo, estos elementos emocionales también enriquecen el significado social y cultural de la marca. Hace más de 100 años, los estadounidenses descubrieron que moler el fruto de una planta y prepararlo podía refrescar a la gente. Así nació la bebida funcional "café".
Hace más de veinte años, la frase de Nestlé "¡Sabe muy bien!" introdujo los productos de café instantáneo a los empresarios de China, y el "café" se convirtió en un símbolo de las personas exitosas.
Hoy en día, Starbucks descompone la cultura estadounidense en calidez visual, libertad auditiva y rico sabor, etc., y utiliza la "experiencia romántica del café, la sensación de calidez y disfrute" que es popular en todo el mundo. experiencia vende café a 30 yuanes la taza.
¿Por qué los consumidores están interesados en el café caro? La razón es que el entorno de consumo que Starbucks puede ofrecer (un ambiente cálido y moderno, un estilo relajado y agradable y camareros de alta calidad) crean en conjunto un "lugar de reunión de la pequeña burguesía" al que los consumidores entrarán inconscientemente. respetar el código de conducta de este ambiente, que es una fuerte "experiencia pequeñoburguesa". En este proceso de consumo experiencial, la experiencia conductual de los consumidores constituye el factor más importante en el valor central de la marca.
La clave de una marca experiencial es definir un yo deseado en la mente de los consumidores, externalizar el concepto en un código de conducta ejecutable y hacer que los consumidores se identifiquen con este código, integrándose con el proceso de comportamiento del consumidor. . y la experiencia emocional forman parte de los principios de la marca. Se puede decir que la experiencia de marca del consumidor es la fuerza impulsora clave para el futuro desarrollo del desempeño corporativo.
Al observar el entorno de competencia del mercado actual, a menudo vemos productos similares vendidos a diferentes precios. Aquellos productos que cobran precios altos pueden procesarse con más cuidado, ser más cómodos de sostener, verse más fuertes y tener mejores formas. más de buen gusto, incluso nos hace sentir diferentes… Te podemos dar miles de razones para pagar precios altos por ese producto chic, siempre que tenga “personalidad”, es una “experiencia”.
La estimulación sensorial efectiva puede hacer que las experiencias de las personas sean más profundas. Este es un fenómeno que ocurre en los humanos desde el nacimiento. Los operadores deben abandonar algunas ideas tradicionales, esforzarse por desarrollar algunas marcas de productos con experiencias inolvidables y pensar en algunos temas que atraigan a los clientes para vincularlos a las marcas de productos.
Dejemos que la "experiencia" se convierta en la mejor característica de un producto condensada en la marca Incluso en la era de la economía de la experiencia, la "experiencia" en sí misma es un producto y también tiene su propia marca. Cuando los consumidores quieren más y mejores experiencias, son muy proactivos y están dispuestos a pagar una prima extra por este producto.
En el extranjero, algunas empresas han creado con éxito productos de experiencia, siendo los más típicos Disney y Universal Carnival. Los parques temáticos creados por el primero en todo el mundo se han convertido en un reino para que personas de todo el mundo disfruten de experiencias. Aunque este último no es tan grande como Disney, organiza carnavales de diversión masivos en todo el mundo para brindar a los turistas experiencias de este tipo. de actividad simplemente cobra tarifas por la experiencia. El diseño genera enormes ingresos para Universal Carnival.
En junio de 2003, Global Carnival aterrizó en China continental por primera vez, aterrizando en Pudong, Shanghai. Hizo que el pueblo chino se volviera adicto a la experiencia y logró un gran éxito en los negocios.
El éxito de Disney y Universal Carnival radica en la naturaleza experiencial de sus productos, que pueden estimular los sentidos de los consumidores y movilizar las emociones de los consumidores. Combinan muy bien productos razonables, entretenimiento agradable y recuerdos evocadores. Actividades como la industria del entretenimiento que dejan una profunda impresión en los consumidores son un representante típico de la economía de la experiencia.
En cualquier actividad económica existen semillas de economía de la experiencia. Inyectar experiencia en los productos es particularmente importante. Por lo tanto, si un producto quiere buscar una posición sólida y a largo plazo en el mercado, está lejos de ser suficiente confiar únicamente en apelaciones racionales de precios. Para mantener y fortalecer la eficacia de los llamamientos racionales, es necesario confiar en los llamamientos emocionales a través de la experiencia.
El atractivo emocional de la experiencia se esfuerza por generar hermosos colores emocionales, darle al producto un carácter humano o psicológico, transmitir los diversos placeres espirituales que el producto brinda a las personas e inyectar tenaz vitalidad y riqueza en el producto. Connotación emocional, fortalecer la estética de la imagen y fortalecer la apreciación estética y la aceptación del producto por parte de los consumidores. Un producto emocional puede venderse por un precio más alto.
1． La percepción de los consumidores sobre el valor de las marcas está cambiando.
A principios del siglo XX, las marcas eran sólo una marca para distinguir los productos. Tanto los fabricantes como los distribuidores intentan persuadir a los consumidores para que compren productos que lleven su marca (marca). Por lo tanto, antes de la década de 1960, enfatizar la perspectiva del "punto de venta único" ha sido una estrategia publicitaria ampliamente utilizada. Como los fabricantes tienen mayores ventajas tecnológicas y financieras sobre los distribuidores, se encuentran en una posición dominante en el proceso de distribución. Esto significa que el valor de marca (percepción) de los consumidores está determinado principalmente por el fabricante. Desde la década de 1990, con el desarrollo de la teoría del marketing moderna, especialmente la introducción de muchas perspectivas de la psicología cognitiva en el estudio de la teoría de la gestión de marcas, la gente se ha dado cuenta gradualmente de que el valor de la marca no lo determina el fabricante, sino más bien a través de la marca. Los productos y servicios) interactúan con los consumidores y se generan a través de la cognición y la experiencia del consumidor. La teoría de la psicología cognitiva de la marca muestra la opinión de que el valor de la marca debe transferirse de los fabricantes y distribuidores a los consumidores. Aunque la teoría no está lo suficientemente madura, tiene una importancia rectora obvia para la gestión de marcas desde la perspectiva de la última teoría de marcas. En 1998, Keller, un famoso experto estadounidense en teoría de marcas, también expresó la misma idea. Keller cree que la marca (valor) refleja la diferencia en la cognición del consumidor. Si esta diferencia no ocurre, entonces el producto de marca sigue siendo un producto general por naturaleza. El punto de vista de Keller muestra que el valor de la marca está determinado por la percepción, la participación y el conocimiento de las relaciones mutuas con los productos por parte de los consumidores. Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor muestran que en el proceso de construcción de significado en la relación entre consumidores y marcas, el proceso psicológico es complejo e incluye principalmente procesos de atención, identificación, comprensión, emoción y pensamiento sobre marcas y productos. Aunque el producto tiene características y características objetivas, para los consumidores, sólo cuando aceptan y experimentan sus características, es decir, cognición subjetiva en lugar de cognición fáctica, este puede ser el valor de marca del consumidor. A partir de la investigación de los casos de marketing de marca exitosos de la actualidad, no es difícil descubrir que el valor de una marca no se basa en la funcionalidad y el valor icónico, sino que depende más de la experiencia del consumidor. Un aspecto importante para que los operadores logren una experiencia de marca para el consumidor a través de la práctica de marketing es volver a comprender la composición de los activos de la marca. La gente suele decir que "los productos se fabrican en fábricas y las marcas se crean en la mente de los consumidores". Aunque esta frase es un cliché, demuestra que la marca creada en la mente de los consumidores proviene principalmente de tres aspectos:
Primero, en un nivel básico, la marca proporciona a los consumidores las funciones que creen necesarias. Satisfacer estas necesidades es la característica y función del producto; en segundo lugar, en el nivel psicológico, la marca proporciona a los consumidores coherencia con su autoimagen, y la marca representa el yo en el mundo interior, en tercer lugar, en el nivel espiritual, los consumidores; Identificar, experimentar y conectar emocionalmente con la actitud y el espíritu de la época que representa la marca. Este es el valor fundamental de la marca y su competitividad más importante frente a sus rivales. Las marcas exitosas en el mundo han logrado el éxito al centrarse en este nivel de desarrollo.
2． El reconocimiento del valor de la marca conduce a estrategias de gestión de la experiencia de marca.
La marca de experiencia es una forma para que los operadores lleguen a los consumidores a través de una comunicación efectiva de sus promesas a los consumidores objetivo. Este modelo de gestión de marca permite principalmente a los consumidores comprender el significado de la marca según el concepto del operador. La práctica demuestra que este tipo de gestión de marca ofrece muchas menos promesas de lo que imagina.
El modelo de gestión de la experiencia de marca cree que la conexión establecida entre la marca y los consumidores y la experiencia representada son una limitación que constituye el valor de la marca. De esta manera, en términos de gestión de marca, abogamos por diseñar una nueva experiencia para los consumidores objetivo y luego calificar la experiencia en consecuencia. Esto no significa que los consumidores comprendan el significado de la marca según el concepto del operador, sino que los propios consumidores piensen. que la marca les aporte algo de valor. El camino de la experiencia de marca se muestra en la siguiente figura.
La forma en que los operadores construyen marcas y experiencias de marca para los consumidores es una fuerza impulsora importante para construir marcas sólidas y mejorar el valor de la marca. Actualmente, la última teoría de la gestión de marca aboga por el uso de las siguientes cuatro estrategias para lograr el objetivo de la experiencia de marca del consumidor.
(1) Crear una perspectiva confiable y diferenciada en relación con los consumidores y lograr experiencia de marca a través de una comunicación efectiva.
Una característica importante de una marca exitosa es que ve el mundo de manera diferente a sus competidores. Esta perspectiva diferenciada es una parte clave de cómo las marcas exitosas llegan a los consumidores. Por ejemplo, la visión de Harley-Davidson sobre las motocicletas es fundamentalmente diferente de la de Suzuki; la visión de Microsoft sobre las computadoras también es fundamentalmente diferente de la de IBM sobre los teléfonos móviles; la visión de Samsung sobre los teléfonos móviles también es fundamentalmente diferente de la de Motorola, etc. Es esta diferencia en la "visión del mundo" la que contribuye al éxito de la empresa. Lo que esto significa para la marca de experiencia es lo siguiente: comprender lo que piensan los consumidores y cómo representárselo comienza con saber qué lo diferencia de sus competidores.
(2) Crear una imagen diferenciada y aplicarla en todos los aspectos de la gestión de marca para conseguir la experiencia de marca a través del contacto en diferentes ocasiones.
Supongamos que hemos encontrado este estado ahora. ¿Y qué es lo que en este estado determina si quiero utilizar su producto o no? Si observamos a una persona normal y corriente comprando cigarrillos, normalmente empieza por el sabor, el precio, el envase, etc. Ésta es la sencilla razón de su elección. Sin embargo, si vamos más allá y preguntamos a la gente, ¿por qué compra este tipo de cigarrillos? Él diría que fumar este cigarrillo es suave. ¿Por qué crees que es suave? Es muy suave. Entonces, ¿qué significa si es muy suave? Es muy suave, pero me siento un poco como un masaje espiritual. ¿Qué te puede aportar el masaje espiritual? Masajea, si estás cansado deja que el cigarrillo te masajee. Después del masaje te sentirás recuperado del cansancio. ¿Qué te aportará la recuperación del cansancio? Si estás estresado y el estrés proviene del trabajo de ayer, sentirás que todavía estás enredado con el ayer, pero después del masaje de hoy sentirás que el humo se ha disipado, como si el estrés también se hubiera disipado, la persona lentamente. se recupera y se convierte en una nueva persona. Averigüemos algo de esto. De hecho, se trata de volver a actualizar el valor. Fumar puede liberar a una persona del viejo estado a un nuevo estado, aunque puede ser de corta duración. De hecho, algunas personas pueden tomar otro camino al fumar. Por ejemplo, piensan que fumar este tipo de cigarrillos puede distinguirme de otras personas.
Otro ejemplo es que cierto cepillo de dientes es particularmente limpio, lo que solo enfatiza una de sus funciones. Desde la perspectiva de la relación entre consumidores y marcas, solo podemos clasificar este tipo de marca como de gama baja. la marca es inferior al consumidor. Si solo enfatizamos las funciones, en la mayoría de los productos actualmente en el mercado, hay pocas posibilidades de victoria a largo plazo en la competencia funcional. En realidad, no existe una gran diferencia funcional entre los productos. Por supuesto, se pueden mantener las ventajas funcionales de un producto nuevo durante 3 a 5 meses, pero es difícil que esto dure. Cuando se trata de marcas de gama baja, los consumidores no están dispuestos a pagar más por su marca. Algunas marcas de gama baja también son particularmente famosas. Juega el papel de identificación. Entre muchas marcas, la conozco al mismo precio, puede que la compre primero, pero no pagaré más. Esta es la característica de las marcas conocidas de gama baja.
Las marcas de gama media pueden mostrar ciertos beneficios emocionales y la gente pagará un poco más por ellas. Esta es una marca de gama media. La característica más básica de las marcas de gama media es que los consumidores y las marcas son iguales. Las marcas de alta gama tienen un valor añadido evidente, y este valor está en consonancia con el valor que buscan los consumidores. Una de las características más importantes de las marcas de alta gama es que la marca está por encima del consumidor. Por lo tanto, los consumidores tienen una fuerte búsqueda de marcas y están dispuestos a pagar mucho más para lograr esta búsqueda.
(3) Crear un sistema de símbolos representativos para aumentar la experiencia de marca de los consumidores
Descubrir los valores fundamentales que la marca puede representar es un trabajo muy profesional.
Es inútil que le digas a un consumidor cuáles son los valores fundamentales de tu marca: trascendencia, sentido de libertad, dignidad y naturaleza, porque él no los entiende. Los consumidores infieren valores específicos a través de una variedad de símbolos concretos y tangibles: lenguaje, imágenes, objetos, personajes, colores, etc. Por ejemplo, el gusto, lo que la gente llama gusto se compone de algunos símbolos: pinturas al óleo occidentales en la decoración del hogar, filosofía en la conversación, empaques de estilo europeo, líneas simples pero elegantes, etc. El posicionamiento preciso requiere el uso de símbolos o sistemas de símbolos precisos para expresar el valor central de la marca, de modo que los consumidores puedan identificar fácilmente la marca que satisface sus necesidades y valores internos entre una gran cantidad de productos y marcas similares. Por tanto, las marcas con las que los consumidores entran en contacto en la vida real son en realidad símbolos. Las personas eligen varios productos y marcas casi de forma inconsciente. Lo que les ayuda a elegir: los símbolos.
La diferencia entre lo que llamamos marcas de gama alta y de gama baja se ha convertido ahora en una diferencia en los sistemas de símbolos. Una marca de alta gama significa que el símbolo de la marca es completamente equivalente o básicamente equivalente al valor central que los consumidores quieren perseguir. No necesitamos preguntar cuál es el valor, solo debemos mirar esto. Las marcas de gama media y alta se pueden simbolizar, pero es necesario indicar el valor, lo que significa que el valor se ha incrustado en el símbolo, pero no es lo suficientemente estable. La conexión entre el valor y el símbolo de una marca de gama media es relativamente frágil y los fabricantes deben hacer declaraciones continuamente sobre los beneficios de esta marca. Básicamente no existe ninguna conexión entre los símbolos de marca de gama baja y el valor, lo que significa que este símbolo de marca no representa su valor, sólo puede ayudarle a distinguirla de otras marcas. Si este fabricante quiebra, esta marca no se puede vender por dinero. Si es una marca de gama media, aún puede ganar algo de dinero.
¿Es suficiente simplemente crear este símbolo? No es suficiente, porque normalmente los consumidores muestran este tipo de símbolo en sus propias vidas y es relativamente común. ¿Y de dónde vienen los símbolos extraordinarios? Derivado de la sinestesia simbólica. Como máximo uno o dos de nosotros diez tenemos esta función de sinestesia. ¿Qué es la sinestesia? ¿En qué color solemos pensar con dificultad? ¿A qué sabe el suave? ¿Qué color se puede utilizar para representar tres? La capacidad de las personas para salvar las diferencias entre estos sentidos y establecer conexiones se llama sinestesia. Hubo un anuncio famoso en Estados Unidos que usaba el azul para representar el queso frío.
La buena interpretación de una escena suele depender de la sinestesia. Una muy buena publicidad es hacer de este símbolo un símbolo único. ¿Qué papel juega un símbolo único? Sirve como un enfoque distintivo entre muchas cosas y hace que la gente se sienta refrescante. Un símbolo de marca único tiene una capacidad en la vida diaria. Cuando aparece este símbolo, cuando algunos de nosotros estamos en ese estado objetivo, su nervio será tocado, tiempo, comprará los productos de esta marca. (4) Mejorar la experiencia de marca del consumidor a través de la personificación de la marca
Solemos hablar de valor de marca y un punto muy importante es cómo personificar nuestra marca. La personificación de la marca es una parte importante del sistema de símbolos de la marca y una estrategia importante para mejorar la experiencia de marca de los consumidores. La mayoría de las marcas masivas internacionales (incluidas las marcas de bienes de consumo masivo) pueden personificarse, aproximadamente el 90% de ellas pueden personificarse y entre el 10% y el 15% de las marcas chinas pueden personificarse. Si una empresa quiere crear la personificación de una marca, debe reflejar el género, las habilidades profesionales, la edad, los pasatiempos, los gustos, los valores y otros factores de la marca. Sólo con estos factores en su lugar una empresa puede crear una personalidad de marca clara, clara y amigable. Por ejemplo, ¿cómo se puede expresar la pasión de una marca que tiene la capacidad de personificar? Los pasatiempos se expresan principalmente a través de mensajeros de imágenes. ¿Cuál es el problema con nuestro uso actual de mensajeros de imágenes? En primer lugar, nuestro mensajero de imágenes está parado. Alguien le toma una foto y él simplemente se queda ahí. Sólo el lenguaje corporal del mensajero de la imagen puede transmitir lo que está haciendo, lo que puede hacer, lo que necesita y lo que persigue. En segundo lugar, necesita participar en actividades, y las actividades en las que participa indican su escena social. Nos resulta difícil definir un mensajero de una sola imagen. Si somos un socio de marketing, entonces él debería estar entre los socios; si es un marketing familiar, entonces debería aparecer en la escena familiar.
Inyectar experiencia en el producto, utilizar la experiencia para acercar a los consumidores a la marca del producto y alentar a los consumidores a sentir algo por ella, transfiriendo así las propiedades físicas del producto a atractivos perceptivos e inyectando experiencia en el producto. Esto rompe las limitaciones de los productos funcionales anteriores y amplía el alcance de la influencia a las emociones de los consumidores. De esta manera, para los consumidores, los productos ya no son meras mercancías sino que se han convertido en portadores de un determinado estilo de vida, haciendo de las mercancías un apoyo para la vida personal.